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时隔109天，李佳琦于9月20日回归，2小时6000万+观看量
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一、李佳琦回归后首场直播回顾
1. 货品变化
李佳琦复出后的首场直播选品相对保守，选品均以平价产品为主，其中客单价最高的产品为279元的安踏运动鞋，其次为246元两罐的珂润面霜及198元的华熙生物夸迪次抛。
从商品数量上来说，此次直播中上架的商品数量为26个，相比此前每天约50-70个，大促期间上百个商品的数量来讲有所减少。
从品类结构上看，此前李佳琦直播的品类结构是以大牌的护肤品和美妆产品为主，而本次复播中的26个商品中有13个生活快消品（占比50%）、8个美妆个护产品（占比30.8%）、5个服饰产品（占比19.2%）。其中，国产品牌占比较高，包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等，同时也存在OLAY、珂润等部分外国品牌。
资料来源：CBNData
2.直播风格变化
“直播一哥”李佳琦一直以各种朗朗上口的语气词、口头禅（例如“哦买噶”、“买它买它”等）和丰富的表情著称。相较于之前李佳琦直播间火热的氛围，此次复播李佳琦团队显得更为谨慎，李佳琦减少了此前的语气词与口头禅，取而代之的是一直强调“理性消费、快乐购物”，同时也可明显感觉到助播相比以前话更少，表现也更为拘谨。
资料来源：李佳琦直播间截图
3.观看人次变化
停播109天后，虽然并未在微博、微信等渠道进行事先预告/宣传，李佳琦直播间仍非常活跃，表明“直播一哥”的地位不可撼动。据淘宝直播统计，9月20日复播当日，李佳琦直播间的观看人次约为6353万，虽比不上大促期间的最高观看人次，但远超平日平均2000-3000万的观看人次，也已超过了618等大促期间平均4000-5000万的观看人次，彰显了李佳琦的流量地位。
数据来源：点淘APP，东吴证券研究所
4. 直播带货核心发力点变化
李佳琦不再一味强调低价、优惠和好用，而是开始注重“服务”。例如在直播期间，李佳琦时不时提醒用户理性消费，不要为了囤货/给他冲销量而购买；等商品到手后要记得比对商品毫升数是否与直播间标注的一致，有任何问题及时与直播间客服反馈；同时还喊话商家不要为了销量乱加库存，而是要以“保障发得出货”为前提。可以看出，李佳琦团队开启了转型，相较于一味追求销量，如今更为注重理性消费和产品体验。
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二、李佳琦停播期间的电商发展回顾
1. 东方甄选强势出圈
自2022年6月3日最后一次直播之后，李佳琦错过了直播电商上半年最重要的节日“618”。在李佳琦缺席直播的这段时间里，直播电商主播格局也已发生一些变化，最大的变化则是东方甄选于今年6月快速出圈。
今年6月，东方甄选用3天时间涨粉100万，凭借特色的双语直播模式，叠加知识性卖货以及企业家情怀，东方甄选成为又一个爆款直播间。抖音“618”期间，东方甄选18天直播21场，带货3.71亿元，在抖音“618”直播带货榜单排名第二，随后一举蝉联6-8月抖音直播GMV月度榜三连冠。截至2022年9月21日，东方甄选粉丝数已达2577.5万。
资料来源：东方甄选抖音直播间截图
2. 罗永浩宣布淡出直播界
罗永浩于2022年6月12日宣布退网，并于6月13日于抖音“交个朋友直播间”进行直播告别，宣布将步入AR赛道进行新一轮的创业。
资料来源：罗永浩2022年6月12日发布的微博
3. 直播行业“最严新规”出台
2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，被业内称为网络主播史上“最严新规”。其中涉及加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导；建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范，目的在于引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，将有利于提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序，通过规范管理进一步推动网络表演、网络视听行业持续健康发展。
资料来源：国家广播电视总局、文化和旅游部
4. 淘宝发布“2022淘宝直播回家计划”
在李佳琦消失的这段时间，淘宝直播缺乏流量效应，叠加东方甄选等抖音直播间蒸蒸日上的影响，淘宝直播面临巨大的内外部压力。数据显示，天猫护肤品和彩妆销售额在李佳琦停播后增速分别降至-10.0%和-32.1%。
2022年9月15日，淘宝直播发布了“2022淘宝直播回家计划”，鼓励商家主播回淘直播，并将向商家主播提供流量扶持奖励，旨在吸引流量并扶持其他直播间。
资料来源：淘宝直播
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三、李佳琦回归可能带来的影响
1. 利好淘系直播生态
2022年6月，在李佳琦和薇娅两名超级头部主播接连退场之后，淘宝直播陷入主播断层的窘境。在今年618大促期间，全网销售额Top 5主播中，无一出自淘宝。而在李佳琦复出后，其流量效应不可小觑。9月20日当晚，不仅李佳琦直播观看人次突破6000万，淘宝其他主播（如林依轮、烈儿宝贝、胡可、蜜蜂惊喜社等）均流量见涨。预计在李佳琦复出后，将会对淘系直播生态带来积极影响，助力淘宝更好地与抖音等新兴平台良性竞争、激发线上消费潜力。此外，双11大促将至，李佳琦直播间预计将拉升淘宝大促的爆发力。
数据来源：星图数据
2. 利好有产品优势、处于上升期的品牌
头部主播李佳琦强势回归，能够为更多有产品优势、处于上升期的品牌，尤其是国产品牌，提供一个强有力的推新品+吸引新用户+塑造品牌力的渠道。在往年大促期间，部分国产品牌通过李佳琦直播间获得曝光，并展现出巨大的增速；在李佳琦的复播首秀中，华熙生物旗下产品“夸迪”等诸多国产商品卖到断货。未来预计此类上升期品牌将成为李佳琦复出后的主要受益对象，在李佳琦直播间获得流量后，有利于这些品牌发布新品、打造产品矩阵，盈利能力或将大幅提升。
资料来源：李佳琦直播间讲解“夸迪清润次抛”截图
3. 直播带货从重“成交”向“成交+内容”并重转型
9月20日李佳琦复播首晚，李佳琦团队展现出从注重“销量”到注重“服务”的转型，旨在提升产品体验与用户满意度。目前我国直播行业竞争已进入白热化阶段，一味追求“成交”难以维持其吸引力与竞争力。未来，直播带货或将延续李佳琦团队的转型，从重“成交”向“成交+内容”并重转型，从纯交易导向，转变为向内容倾斜。这将有助于直播生态向可持续化发展，并不断提升用户体验，从而获得更高流量支持，形成正循环。
