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三大特征：
●1.1三孩新时代，新人群定义新市场
出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。
自 2016 年我国出生人口数量创下一个小 高 峰 后，2017-2021 年 已 经“五 连降”，2021 年全年出生人口为 1062 万人，出生率为 7.52‰，人口自然增长率为 0.34‰，育龄妇女总和生育率预计1.15，出生人口和生育水平呈现持续走低的趋势。2021 年 5 月我国“三孩生育政策”正式出台，一系列生育支持措施相继落地，对母婴行业整体发展将产生深远影响。
《2021 年卫生健康事业发展统计公报》数据显示，2021 年我国出生人口 1062万人，其中二孩占比为 41.4%，三孩及以上占比为 14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，随着出生人口逐年减少，3 岁以上儿童人口数量占比持续增高，未来围绕儿童各阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。
从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。
出生率下降，新生儿人口不断减少，母婴市场竞争激烈，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。回顾过往，自 20 世纪 90 年代起，中国母婴市场的发展经历了初步成型期、高速发展期，进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推移从 70 后逐渐转变为 90 后 /00 后，从“粗放式养大养活”到“细致化养精养好”，育儿理念持续升级、产品不断专业细分、渠道愈加个性多元。2022 年中国母婴市场规模将超过 4.6 万亿，同比增长 9%，预计到 2024 年，中国母婴市场规模将达到 5.4 万亿。
● 1 . 2 新 阶 段 特 征 一 ：渠 道 加 速 变 迁，母 婴 渠 道 加 速 淘 汰 整 合，线上增速放缓但仍然呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移
整体来看，线下渠道仍是母婴消费的核心战场，但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素影响下，门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显，线上渠道正在进一步抢占线下渠道的份额。
线下母婴零售正经历“洗牌”关键期，终端门店加速淘汰，通过母婴研究院线上定向调研及实地走访多地市场，在和众多从业者深度沟通交流后发现，2022 年上半年，母婴店关店率已经达到 15%-20%。区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。
另一方面，线上流量迁移，伴随着传统电商流量红利见顶，不少品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务。直播带货迎来拐点，店铺自播成为越来越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播及观看数量持续增长。大量内容创作者加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和生意增量转向抖音，在离消费者更近的场域共建内容，灵活满足用户需求。
年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品 / 品牌信息。抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。
从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有着天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包清单等是妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注；同时，围绕着妈妈自身的健康 / 美丽 / 舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨。
不同阶段的母婴人群对于母婴相关内容的关注度有明显差别，母婴人群观看母婴相关关键词视频点赞的前 Top15 中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段，“辅食”“产后恢复”“待产包”排名均靠前，此外，孕期人群更关注“胎芽”“糖耐”，婴幼期“月嫂”“月子餐”“母乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。
围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖音母婴内容生态。
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