引言
过去十年见证了移动互联的飞速发展。一方面，网民人数逐年上升，互联网不断向低线城市渗透；另一方面，流量从线下场景和传统互联网（如网站）场景纷纷转向移动互联网。结合大数据技术的进步，大型在线平台为各类零售企业的发展和壮大提供了便利，而 “人、货、场” 的分析框架很好地总结了过去十年零售类企业的经营理念。然而在当下，人口红利正逐渐消失，移动渗透率趋于稳定，大规模的流量迁移已接近尾声，零售类企业还有哪些机会？如何实现增长？本报告将对当前商业环境下的管理理念创新进行深入探究。
在报告第一部分，我们从日益复杂的商业环境中总结出与零售企业息息相关的两大特征：消费者的碎片化与技术的进步。基于这两大特征，我们认为 “人、货、场” 的分析框架，尤其基于渠道概念的 “场” 正逐步显现其局限性，进入了 “后场” 的新商业环境。第二部分，我们结合对商业发展史的梳理及多家企业的调研，论证了全域经营是企业在 “后场” 时代可行的应对方案，并且定义了全域经营的观念、抓手和基础，并且详细论述了三者之间的关系。针对企业如何贯彻执行全域经营，我们在第三部分理清了全域经营对于企业在顶层能力、全链路管理、工具储备和外部生态等方面的要求。第四部
分基于调查问卷数据和个案分析等方式呈现了部分企业在全域经营领域的实践和成功经验。
商业环境的变化
当前零售企业面临着复杂的市场环境，无论是外部国际环境的挑战、国内经济发展模式的转变，还是短期疫情对于经济的影响、长期人口结构的变化和红利的消失，这些因素都在不同程度上影响着零售企业的发展。如何看待这一复杂的市场环境？我们从消费者和技术发展两方面入手，总结归纳零售企业面临的变化和机遇。
1.1 消费者的变与不变
零售企业直接面对消费者，终端顾客是它们的收入来源，因此，任何关于消费者的洞见都将影响它们的决策。我们认为，当前的消费者具有以下几个特点。
1.1.1 移动网民数量增长放缓
过去十年间，中国手机网民的人数从 2010 年的 4.57 亿人上涨到 2020 年的 9.86 亿人，平均年增长率为7.99%。然而，这一增长在近年来明显放缓。根据《中国移动互联网发展报告（2022）》，截至2021年末，中国手机网民规模达到 10.29 亿人，但增速放缓，全年增加 4%。导致增速放缓的原因有如下两个方面：一方面，媒体之间的流量迁移过程趋近尾声。十年以前，作为新媒体，移动互联的渗透率从零开始起步，保持着稳步的增长。资费的下降、网速的提升、各类应用的开发等供给侧因素加速了这一增长趋势。在这一流量迁移的过程，消费者的注意力从过去的线下或传统互联网迁移到移动端，引起移动互联网蚕食传统媒体的流量。然而，这一迁移过程在当下基本完成。在中国 14 亿人口中，2021 年末移动互联网的渗透率已经达到了73%，剔除老人和儿童后，移动互联网的渗透已经趋于饱和，很难有进一步的增长。另一方面，我国的人口增长停滞，人口红利逐渐消失，反映到移动网民规模的变化上，出现每一年的自然增长和自然消减少基本持平。
移动网民数量趋于稳定所带来的直接后果，是消费者的注意力越来越贵。一方面，所有企业都有增长需求，对于大多数企业而言，获客是增长的主要动力。而另一方面，流量总的规模不再增长，各大平台采取的流量拍卖机制，使得流量的价格真实反映了供需关系。与此同时，在存量条件下的竞争，主要的增长点从 “品类小白” 到 “竞品买家”，以 “征服性”（conquesting）营销为主要手段，转化的成本会自然提高。如何以更低廉的价格实现一个转化，是所有追求增长的零售类企业共同关心的问题。
1.1.2 被电商平台重塑的需求和期待
除了考虑移动网民的总量之外，消费者的代际构成同样是零售商关心的问题。当前相当一部分零售企业面临的主要购买群体是 80、90 后，这同欧美市场研究中提到的千禧一代或 Y 世代（Millennial；Generation Y）高度重合。这一群体同我国改革开放的进程共同成长，见证了市场经济的繁荣和思想观念的解放，有着独立、思辨的自我意识。与此同时，由于切身经历了在线电商平台从无到有、市场上可供选择的产品和服务从单一向多元的变化，80、90 后群体的需求具有两大鲜明的特点：个性化和理性。
首先是个性化。每一个消费者的需求都是独特的，任何两个消费者的偏好不可能完全相同。然而，消费者期待他们的独特偏好在多大程度上能够被满足，取决于多方面的因素，这些因素包括但不限于个人意识的强弱和商品市场的丰富程度等。80、90 后的消费者对于个性化需求的实现比上一代人具有更高的期望。以家装行业为例，2010 年前的家具行业还是以标准化的单品为卖点，宜家等大型家具提供商通过稳定的品控和标准化的服务，占据了大量的市场。2010 年后，定制家具逐渐占据市场，以 80、90 后为主的消费群体对于颜色、功能、设计等的个性化需求逐步扩大，以产品 SKU 为线索的家具卖场已经无法满足他们的需求。对于质量要求较为严格的家具尚且如此，在日用、快销、美妆行业，这一代消费者的需求愈加碎片化，普通口红专柜100 多种色号的提供就很能说明问题。
除个性化外，理性是另一个特点。80、90 后的消费者习惯于网购，在货比三家后选择性价比最高的产品；相较于 “拥有”，他们更强调 “体验”，因此他们对于耐用品、奢侈品的购买动力不足，但愿意为好的体验买单。他们的教育水平普遍较高，不会被传统习俗限制，在做任何决策的时候会问为什么，因此传统地毯式的营销手段在他们身上效果有限。
另外，社交媒体的发展加速了上述两个特点的形成。80、90 后的人群善于从社交媒体上获取信息、并且乐于同朋友进行交流，参考朋友的意见。在交流的过程中，他们需要表达和说服对方，因此更加强了对于个性化需求的界定以及理性的捍卫。
对于零售企业而言，个性化的需求有利有弊。一方面，碎片化的需求诞生了众多小众市场（niche market），这为初创企业提供了众多机会，新的创业者如果能够抓住一个或者几个小众需求，就能够成就一番事业。另一方面，碎片化的需求对于具备一定规模的企业提出了挑战。所谓众口难调，他们在品牌定位、广告选择、产品设计等方面，面临诸多的取舍。更为重要的是，面对 80、90 后群体的需求特点，如何更好地了解他们，倾听他们的需求，甚至研究他们的潜在需求，对于任何企业都变得越来越重要。
1.1.3 即将成为消费主力的互联网原住民
当前移动互联网流量中，除了80、90后这些从其他媒体迁移过来的人群外，还包括大量 00 后的网络原住民，对应着欧美市场研究中的 Z 世代。他们人生接触的第一个媒体就是智能手机，认知和表达习惯的形成受到移动互联网的重度影响。同 80、90 后的人群相比，他们的重要特点就是社交媒体上的表达欲望和表达习惯：他们更加习惯于社交媒体上的表达，并且倾向于表达更为真实、未经修饰的自我。零售企业如何满足顾客的表达欲望，进一步提供定制的、并且容易被表达的产品，是面对 00 后顾客群需要考虑的问题。有一些有创意的产品形态已经出现，如定制内容的T恤、手机壳、马克杯等，但这些产品的品类受到局限。对于更广泛的品类，如何兼顾顾客的表达需求，是管理者应当考虑的问题。满足 00 后表达欲望对于品牌而言同时也是机会，因为顾客的价值除了直接购买的价值外，还具有影响价值；顾客在使用品牌商品进行表达的同时，也能够对品牌推广起到重要作用，形成有效的口碑传播。
综上所述，当前零售企业所面对的线上顾客，数量增长放缓，需求多样和碎片化，对于管理而言既是挑战，又是机会。如何服务这些顾客是当前企业和管理学研究者共同面对的重要课题。
1.2 技术前沿的不断推进
同流量迁移相伴随，过去的十多年是信息技术高速发展的时期。分布式数据存储，以及多线程、GPU、云计算等计算能力的突破，带来大数据技术的快速进步，并在商业上得到深度应用。站在企业用户的视角来看，现阶段技术的前沿可以实现以下功能。
1.3 已有理念的局限性——从 “场” 到 “后场”
在上一个十年移动流量大迁徙的背景下，“人、货、场” 的管理框架被提出，并且得到了业界的广泛采用。在当下更为复杂的商业环境中，我们认为，这一框架，尤其是 “场” 的概念，需要重新思考。之前对于 “场” 的理解已经无法适应当前的时代，我们已经进入了 “后场时代”的新商业环境。
一般认为，“场” 是卖场、货场的统称，是营销学渠道和平台概念的拓展。对于任何一个 “场”，规模和流量是最为重要的考察因素。首先，只有在一定的流量规模下，渠道建设的固定成本才能被分摊。其次，渠道提供的附加服务，如物流、数据服务等，其经济效益也依赖于规模。再次，足够多的用户才能够支撑足够多的市场细分，只有当每一个细分也颇具规模，才可以支撑相当数量的企业。最后，足够大的用户规模会产生网络效应，吸引更多商家驻足，再反哺用户端，形成良性循环，在 “场” 和 “场” 的竞争中胜出。
对于传统 “场” 中的商家而言，在存量运营和流量拉新的决策中，流量拉新更加重要。由于处在流量不断增长的环境中，每一笔获客支出产生的转化率较高，并且由于存在较多的高价值目标群体，每一位新用户的消费较高，因此品牌投入到流量拉新中所获得的收益比较高，拉新是大部分品牌的主要策略。
然而，上述关于 “场” 的特点和理解在当前的环境下需要重新思考。一方面，流量的迁移已经接近尾声，用户的使用习惯趋于稳定，以增量为主的 “场” 环境将不复存在。另一方面，用户的碎片化需求已经形成，流量拉新变得越来越困难，新用户获取后的持续转化面临更多的挑战。因此，当前已经进入 “后场时代”的新商业环境，企业亟需新的管理理念来应对。
全域经营理念
管理学发展是与时俱进的。纵观其历史，每一次商业环境的变革都会孕育出新的管理学理念。而为了应对我们所处的“后场时代”，同样会产生新的管理理念。在本章中，我们首先回顾上个世纪中叶以来的管理学发展历史，归纳其背后的脉络和趋势。随后我们对“全域经营”的理念进行了梳理，以观念、抓手、基础三要素，给出理解框架。基于这一框架，我们进一步论证了全域经营作为新的商业环境下企业管理应对的可能性。
2.1 管理实践和理论的发展
管理学的发展同商业的实践紧密相连，而商业实践深受政治、经济、社会、技术等环境因素的影响。因此，每一次商业环境的变革，都会带来管理学新的发展。与此同时，事物的运动和发展是波浪式的，每一次环境变化之下，管理实践和理论的发展也有 “波峰” 和 “波谷” 的不同阶段。我们以市场营销学为例，简要回顾从 20 世纪中叶以来理论同和实践发展的历史。
2.1.1 1950 年：战后的繁荣和旺盛的购买力
上世纪 50 年代开始是美国社会发展的黄金时期。一方面世界处于战后和平时期，美苏对抗还是以良性竞争为主，对于欧洲的重建援助也在如火如荼进行中，美国的世界霸主地位正在形成。另一方面，美国国内的民众情绪高涨，战争红利被进一步吸收，完备的工业体系和先进的生产技术带来了经济的繁荣，工人的工资水平逐年上升。因此，国内的需求和购买力空前旺盛。
为了满足旺盛的购买力，美国的零售业得到了充分发展。在 1945 到 1975 年这三十年间，大量的超市、连锁店和折扣店开遍了美国的大街小巷，Sears、J.C. Penny、Wal-Mart、Macy’s 等品牌家喻户晓。与此同时，区域性的购物中心也蓬勃发展。随着汽车的进一步普及、高速公路的大量建设，居民的居住开始向郊区转移，坐落在郊区的大型购物区也逐步登场，为居民提供集中式、全方位的购物体验。用今天的观点来看，这是一个购物流量迅速增长的时期，不断扩张的门店是流量拉新的入口。
然而，到了上个世纪 70 年代，商超百货等流量迁移已经趋近尾声，零售行业发生了新的变化。一方面，垂类专卖店，如 Best Buy、Staples 等开始出现，以较低的价格和全面专业的产品覆盖，精耕某一个品类的零售；另一方面，UPC 条形码得到广泛使用，POS 机的交易数据被自动记录，借由信息技术的发展，数据库营销开始发挥重要作用。10因此销量增长不再完全依赖于门店扩张，对于现有顾客的挖掘和升级，提供更加合适的产品体现着这个时期更加保守和精细的管理理念。
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