引言
2022 年是全球移动游戏行业走入下行周期的一年。在全球经济步向衰退的大环境下，各类市场研究机构对 2022 年度全球手游市场收入普遍作出了负增长的预测。AppGrowing 基于营销视角对海外移动广告市场的数据监测也发现 2022 年手游广告主数量占比出现同比下滑，侧面映证了全球手游行业的收缩。
而对于中国手游厂商来说，上半年游戏版号的重启给国内手游行业注入了久违的希望，但疫情以及未成年人防沉迷政策等因素带来的不确定性并未消散。在这样的背景之下，即使海外同样存在着日益激烈的市场竞争，仍然有越来越多的中国手游厂商加入出海大军，将产品发行到海外，作为填补国内不足的重要手段。
为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球手游市场变化，AppGrowing发布《2022手游出海买量白皮书》，从大盘趋势、重点品类、头部案例等方面解读 2022 年手游出海营销形势。
海外手游买量大盘
海外移动广告大盘占比
2022 年全年海外移动 App 广告大盘中，手游广告主的占比一直保持在45.0% 左右。其中，上半年环比下降约 4.2%、同比下降约 2%，下半年虽然环比有 0.2% 的涨幅，但同比仍然下跌了 4%。这表明多数手游广告主在2022 年初期既已开始收紧产品买量，并且这一策略一直持续到下半年也未放松。
在经历过疫情带来的高速增长之后，全球手游市场 2022 年出现回调势头，手游厂商对于新品上线及广告投放营销表现出更加谨慎的态度。
重点类别在投手游数量占比
休闲类手游占到海外整体广告在投手游数量的 20.8%，这意味着每 5 款在2022 年投放了移动广告的海外手游中就有一款是休闲游戏。
同属于轻度游戏品类的益智解谜类手游表现同样强势，2022 年在投手游数量占比达到 12.9%，在 19 个游戏类别中排名第二。
中重度产品的代表品类角色扮演和策略类位于排行的中部位置，数量占比分别为 5.8% 和 4.2%。
重点手游类别广告量占比同比变化
对比各个手游类别 2022 年与 2021 年的广告量占比，轻度游戏展现出明显的上升趋势，休闲与益智解谜是唯二占比涨幅超过 2% 的品类。
降幅最高的品类是角色扮演类，广告量占比同比下降了 4.7%。随着买量成本的不断攀升以及回收周期的持续拉长，以角色扮演为代表的传统中重度品类无法再单纯依靠买量获得增长，需要寻找新的营销策略。
另一个值得关注的品类是桌面类，这个以拼图、数独、填色等玩法为主的轻度品类广告量占比同比下降了 3%。主要原因是去年红极一时的填色游戏在今年热度退减，相关产品的广告投放量明显下降。
海外在投手游平台分布
对 2022 年的海外在投手游及手游移动广告所对应的平台进行统计。无论是从手游数量还是广告量的维度，App Store 的占比都在 20%~25% 左右。相应的，Google Play 的占比约为 75%~80%。
作为两大海外手游发行主要平台，App Store 与 Google Play 端手游及广告量的分布一定程度上对应着 iOS和 Android 设 备 的 市 场 占 比 。Android 系统的全球份额高于 iOS 系统，在部分 T2、T3 市场更是具有统治性地位，同时 iOS 的隐私保护政策一定程度上影响了广告投放的效果。因此厂商普遍将买量投放重心放在Google Play 端。
海外手游广告热投地区 Top 20
2022 年手游广告量最高的 20 个地区中，前十的地区多数为公认的 T1 地区，部分为优质的 T2 地区。这些地区通常市场大盘够大，有成熟的游戏文化和较强的付费能力。
其中最具代表性的美国市场统治力依旧明显，约 24.4% 的手游广告会覆盖美国地区，比第二位同属北美市场的加拿大多出 10.4%。成熟的移动互联网基建、单纯的语言环境、包容的游戏文化令北美市场成为全球游戏厂商竞相追逐的第一市场。
十一名之后，拉美、中东、两印等新兴市场中的代表地区开始出现。尽管这些市场仍处于培育和发展过程中，但更低的买量成本和获客难度仍然吸引了越来越多厂商的目光。
海外主要市场手游广告量占比同比变化
对比 2022 年与 2021 年全球主要市场手游广告量占比，新兴市场展现出的增长趋势更加明显。拉美市场凭借 6.4% 的涨幅成为 2022 年手游广告量占比同比增长最高的市场。其次是非洲市场，涨幅约为 4.5%。
广告量占比同比下降的地区中，东欧地区主要受到战争原因影响，广告量占比大幅下降。中国港澳台地区的广告量占比出现了 4.3% 的降幅，东南亚和北美市场的降幅分别为 1.7% 和 1.8%。
随着全球手游市场增速放缓，传统热门市场的高获客成本问题开始显现，越来越多的厂商加大了在新兴市场的广告投入，以期找到新的流量池。
重点社交媒体热投手游类别
分别统计三个代表性的海外社交媒体平台 2022 年广告量最高的 10 个手游类别。可以看到，三个社交平台上广告量最高的游戏类别均为角色扮演类。
对于角色扮演或类似的重度产品来说，买量活动往往需要与社群及内容营销相结合。Facebook 是开展社群运营的重要渠道，而 YouTube 和 TikTok作为海外代表性的视频平台，具备更强的内容属性。
重点广告联盟媒体热投手游类别
广告联盟平台中，三个代表平台 AdMob、Unity Ads、AppLovin 表现出更加明显的差异。其中，AdMob 表现更接近于内容平台，中重度手游广告量占比更高。而在 Unity Ads 和 AppLovin 平台上，休闲、益智解谜等流量诉求更加强烈的轻度游戏品类投放了更多的广告。
完整版报告，点击下方小程序查看
