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双十一数据概要
天猫整体表现：
1. 大盘维度：天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%。
这可能受三重因素影响：
• 大环境使得消费相对紧缩；
• 抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；
• 去年双11的促销周期比今年多4天。
2. 品类维度：在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。
3. 品牌维度：大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。
双十一总体消费趋势发现
家电：消费分化显著，套系化、高端化VS性价比
• 家电在双十一期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是追求性价比。
• 套系化、高端化主要体现在白电品类上，据公开数据显示，美的双十一期间套购率同比提升22%，海尔旗下高端品牌卡萨帝在京东和天猫的增速超30%。
• 追求性价比则主要体现在厨小电品类上，以高性价比著称的小熊电器，销售额同比增长40%，大幅领跑行业。
美妆护肤：医美护肤表现亮眼，国货不改崛起势头
• 据双十一数据，今年薇诺娜在天猫美容护肤类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1。巨子生物旗下可复美全渠道GMV同增130%。医美护肤正在强势占领市场。
• 从品牌格局来看，国际品牌仍然占据主导地位，但国货品牌不改崛起势头，薇诺娜、夸迪、花西子等一批国货品牌表现依然强势，国货龙头公司综合实力提升+民族文化自信增强是国货崛起的核心因素。
“它经济”火热，宠物行业高景气
• 今年双11，京东、天猫、唯品会等平台数据显示，宠物品类销售爆发式增长，印证“它经济”的强势崛起，天猫平台宠物品类销售额同比增长30%。
• 天猫战报更是将宠物品类与潮玩、运动户外、珠宝品类并称为“新四大金刚”，对应“老四大金刚”美妆、快消、消费电子产品、服饰。
“运动户外”场景热度不减，引发消费热
• 据星图数据，双十一期间运动户外品类在综合电商平台的GMV达333亿元，同比增长3.3%，位列销售额TOP10品类。
• 疫情下，居民运动热情不减，刺激了运动户外行业的爆发，随着露营/健身/滑板/飞盘等一些入门门槛低的户外活动不断火热，兼具运动性和社交娱乐性让其背后蕴含着巨大的泛运动人群，消费热度高涨。
双十一期间社交声量变化趋势
• 双十一期间，微博、抖音、小红书三大社交平台的相关推文数超150万条，由于直播电商的崛起，舆情热度主要集中在抖音平台。
• 11月11日社交声量达到峰值，三平台双十一相关声量达16.8万条。
双十一期间各社交平台声量词云图
• 小红书上相关的舆情讨论围绕双十一各平台机制攻略展开，包含“猜价格领优惠券”、“李佳琦直播间教程”、“惊喜券领取攻略”等。
• 双十一期间，抖音上相关的舆情讨论围绕好物推荐、带货主播引流短视频、品牌营销推广、红包领取规则等内容展开。
• 双十一期间，微博上各品牌通过提及近期高流量艺人的方式为品牌引流从而提高曝光率。
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行业与类目趋势总结
类目GMV排行
TOP6 类目下品牌GMV排行
双十一活动期间主要类目市场规模对比
• 天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%，销售额占比增加0.4%。此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，销售额占比均增加0.2%。
• 近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3。
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