前言
2022年，有张同学的爆火，也有靠“毽子操”刷新抖音平台涨粉最快记录的刘畊宏；年中，我们与东方甄选双向奔赴，感受从诗词歌赋到人生哲学的直播间魅力；紧接着， “消失”109天的李佳琦低调回归，让所有女生刷屏疯狂；而疯狂小杨哥也凭借纯粹的搞笑在短短数月粉丝破亿，成为全网首个粉丝破亿的达人……过去一年，以KOL为核心的社媒营销为消费者展现了无数惊喜，其背后是KOL内容、平台、品牌、用户共同作用的结果。
2023年，如何发挥KOL价值，为用户带来更多出圈、刷屏的内容？如何为品牌带来内容、流量和转化上的升级？本报告聚焦2023年KOL营销趋势提炼，从社交媒体的价值变化，到选什么平台、选什么KOL、做什么内容，怎么提升KOL内容营销效率等一系列问题，深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法、技术赋能等方面，通过定性和定量两种研究方法，探索KOL营销生态的发展趋势，指导品牌在社交媒体内容营销中找到新的突破。
在社媒营销生态趋势上，用户的媒体习惯养成，社交媒体的入口价值和货架价值凸显。在平台机会上，各社媒平台内容多元，形式多样，共同构成繁华的内容生态，其中小红书、抖音平台将继续释放红利，宝藏视频号充满潜力。在KOL机会上，中长尾KOL的商业变现机会伴随平台红利的倾斜、KOL自身发展、内容创新、品牌主投放倾向等方面日益显现。在内容玩法上，精细化、原生化内容成为品牌内容营销新范式，而流量工具的加持与组合将提升不确定内容的爆款能力。在技术赋能上，以AIGC为关键词的新技术、新渠道、新方法将推动营销产业变革模式。
社交搜索跃迁为用户信息
检索与消费决策第一场
以往，用户习惯打开浏览器，输入关键词，获取信息。现在，用户喜欢边刷边看边搜，在社交媒体中寻找生活的答案。据平台官方报道，抖音搜索月活超5.5亿，单日视频搜索量4亿次+，小红书日均搜索查询量3亿次，日均用户搜索占比高达60%。消费者从看到“搜”，搜索已经成为用户打开社交媒体的高频行为。
对于平台来说，任何一个激发用户主动搜索的行为，都将为品牌打开营销新渠道。在社媒平台中，无论是猜你想搜还是各种品专，亦或是呈现在用户面前的内容位次，都将影响用户在搜索时的后续行为。在用户刷内容时，底部辅助的相关搜索框，右上角搜索入口或是评论区的搜索吸顶词……平台陪伴型入口无处不在，成为引导用户决策的关键一环。
于品牌而言，品牌主自然嗅到了社媒生态搜索的商业机会。2022年，品牌主在搜索广告营销预算的变化显示，抖音、小红书、知乎三平台的搜索广告增速最快，且品牌在“KOL内容种草+关键词搜索”上进行联动布局，拦截多层级用户需求，以求精准高效影响用户决策。
社交媒体平台从内容到渠道无缝升级
新货架抢夺更多渠道预算
从论坛到平台电商，从微博话题到社群电商，从微信爆文到内容、直播电商，用户的注意力和行为的转变加速了内容媒体与电商渠道的迭代融合，内容电商势头正劲。
抖音、快手、小红书等内容平台不断尝试直播、电商等新业务，而天猫、淘宝、京东等传统电商平台新增内容种草模块，试图用内容锁住流量。
聚焦社交内容电商的玩法趋势，其一，报告发现达播与自播正协同推动品牌销量增长，且近两年品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐年攀升，在2022年第三季度市场占比超过20%。
其二，短视频与直播自组CP愈发紧密，短视频可帮助直播获得流量，亦可通过分发和二创将直播内容长尾复现；直播可承接短视频内容和商品，落地成交，二者融合促进。
其三，“得内容者得流量”同样适用于直播间，用户对千篇一律的叫卖式内容早已审美疲劳，直播内容已然从“售卖商品”时代向“贩卖内容和情绪”时代悄然转变。正如T97融合了说唱场景的直播调动气氛，再比如东方甄选以故事和知识打动消费者，让产品与用户产生情感联结。
小红书抖音红利持续
宝藏视频号整装待发
共同推进种草拔草一体化闭环
视频号、小红书用户增量较快，视频号、抖音用户存量大
据市场公开数据，2022年6月视频号月活达到8.13亿人，抖音6.8亿人，视频号和抖音成为短视频行业双巨头。
从用户增量角度看，视频号、小红书用户增长较快，发展潜力较大。
抖音用户粘性最强，视频号访问时长爆发增长
从日活/月活计算的用户粘性指标上看，抖音用户粘性最强，达到84.6%，视频号次之，超过60%，小红书超B站约5%用户粘性达到32.5%。
对比2021年和2022年主流社媒平台用户日均访问时长，以抖音、快手、B站、视频号为代表的四大短/长视频平台均呈现不同程度涨幅，其中视频号访问时长虽与其他短视频平台差距较大，但增幅最明显；小红书用户访问时长保持稳定增长，微博出现大幅下滑，且未来很可能进一步下滑。
各平台商业化KOL数量不同程度增长，小红书增量优、抖音存量大
小红书、抖音平台KOL特征鲜明，增粉类型达人向多元内容拓展
真实、全能的中长尾KOL
助推品牌营销增益
平台加速中长尾KOL孵化与扶持，中长尾KOL迎来红利期
中长尾KOL内容边界延展，商业变现能力进一步拓宽
精品化、原生化内容升级
打造品牌营销新范式
用户注意力增长疲软，且对内容质量要求提高，对商广敏感度增强
相比创意拼爆款的“随机性”
“内容+流量”更能提升爆款的“确定性”
平台加大流量分配权，品牌单靠创意拼爆款时代已过
AIGC技术推动内容营销产业变革
ChatGPT拓宽AIGC应用场景，AI应用与商业化机遇正在显现
AIGC，即人工智能生成内容，是继“专业生成内容”和“用户生成内容”之后的重大内容生产方式的变革。随着ChatGPT的出现，其出色的生成能力已经开始影响一部分人解决问题的习惯；
目前AIGC典型的应用是利用自然语言描述，生成各种模态的数据，包括：文本、代码、图像、语音、视频、3D模型、场景、音乐等。由这些基本模式的生成任务可以衍生出各种各样丰富的应用场景。随着AIGC技术的发展和人们想象力边界的扩展，这些场景还将继续增加。
AIGC技术大幅提升营销内容生产力
AIGC大幅度降低了数字内容生产的成本，打破了数字内容生产受到人类想象能力和知识水平的限制，广泛应用于文本生成、音频生成、图像生成、视频生成、跨模态生成及游戏领域。
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