前言
在多重内外部因素的影响下，我国经济增长放缓，居民的消费信心有所下降。而消费的重要性不言而喻，2023Q1季度，同时也是后疫情时代的开始，在疫情的阴霾逐渐淡去的背景下，消费赛道又涌现出了哪些机会点呢？
2023年Q1消费新潜力白皮书中为大家展示了10个高增长品类及概念，如“软水机”、“冻干宠物粮”、“养肝/护肝”等；这些品类及概念来自7个大赛道，包含“家用电器”、“母婴”、“宠物经济”等，同时也加入了“运动户外”赛道的部分高增长品类/概念。
在此次季度白皮书中，魔镜增加了单品分析的维度，采用自研社媒文本洞察产品“魔镜社交聆听”，为读者带来人群洞察等新内容，同时也改进了内容框架，增强了可读性。
本次季度白皮书涵盖天猫、淘宝以及抖音销售数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商平台评论等文本数据。多平台、多维度为大家呈现电器、食品饮料、营养保健、美妆个护、运动户外、宠物、母婴等热门市场的常规类目增长情况。
数据概要&消费趋势
2023年Q1我国消费品发展现状：可选消费受疫情影响明显，需求释放带动线上消费
• 根据外部信息，2022年1月-11月，我国社会消费品零售总额达到39.91万亿元，同比下降0.1%，服装、家电类、化妆品类等可选消费2022年1月-11月累计值增速呈负增长。受疫情等因素影响，2022年11月，我国社会消费品零售总额增速下滑至-5.9%，而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式；截至2022年11月，实物商品网上零售额累计增长达6.4%。根据魔镜市场情报数据，2022年淘宝天猫平台总GMV达到7.17万亿元，同比下降7%，Q1季度GMV达到1.5万亿元，同比下降6%。
2023Q1线上TOP行业扫描：TOP20赛道大面积下滑
2023年Q1季度，淘宝+天猫平台女装与住宅家居一级类目占据头部位置，GMV分别超过900亿元和670亿元，而同比略微下滑。美妆护肤，五金工具，男装，移动/联通/电信充值，大家电等类目紧随其后。淘宝+天猫平台TOP20的一级类目中，五金工具、移动/联通/电信充值、家装主材、保健食品赛道在23年第一季度获得了正向增长，手机、零食/坚果/特产等赛道本年表现下滑严重。
消费品未来市场趋势一：流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心
• 网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵，据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。
• 流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量。
消费品未来市场趋势二：消费意识更谨慎，消费者更看重产品的质量和功能
• 截至2022年上半年，居民储蓄率升至36%，国家统计局数据显示，全国居民2022前三季度人均可支配收入名义增速达5.3%；据麦肯锡2023中国消费者报告显示，中国消费者的关键购买因素中，“安全/天然配方”、“需要的功效/口味/设计”和品牌相关因素在食品行业和非食品行业中均位列前三位，在消费心理趋于谨慎和理性的情况下，消费者更关注产品的质量和功能。
消费品未来市场趋势三：高性价比，保驾国货大有可为
• 随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。参考韩国和日本，在国民人均GDP超过10000美元后，年轻人对本土文化的追逐热情逐渐高涨，中国在2019年人均GDP首次超过10000美元，国潮文化在兴起，国货消费浪潮崛起。
据埃森哲调研显示，消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货，在选择国货品牌的原因方面，有近八成消费者表示是因为国货“性价比高”。
电器
二级类目扫描
以淘宝、天猫平台为例，2023年一季度，大家电类目表现突出，其下冰箱、洗衣机、平板电视类目贡献GMV均在30亿元以上。净水器、扫地机器人、洗地机、电饭煲等类目紧随其后。淘宝、天猫平台TOP10的二级类目中，冰箱、净水器、洗地机、破壁机等在本季度获得了正向增长，平板电视，扫地机器人，吸尘器等赛道本季度出现一定程度下滑。
热门机会点/产品概念总览
按照销售额增速和社媒声量增速大小，将高增长品类分为四个赛道，分别为高销额增速和高社媒声量增速的创新力赛道，高销额增速低社媒声量增速的高潜力赛道，低销额增速高社媒声量增速的内容力赛道及低销额增速低社媒增速的待观察赛道。此次选择gmv较高的三个类目进行重点展示，包括内容力赛道的护眼灯、空气消毒净化设备和高潜力赛道的软水机品类。
高增长概念 —— 护眼灯
什么是护眼灯：护眼灯是在基本灯饰的基础上改变电频率，让眼睛感受不到频闪，使光线变得柔和从而减轻视力疲劳的灯，所有“护眼灯”的目标是要让灯发出尽量接近自然光特性的光线。护眼灯的工作原理有两个：一是采用变频电子镇流器，将电频率由50Hz提高至30-50kHz，而光的变化由于荧光粉的余辉效应变得非常小，因此人眼基本感觉不到频闪，同时灯光采用三基色荧光粉，使得光线柔和，以此来减轻视力疲劳；二是采用直流镇流器，把交流电先变成直流电，用直流电点灯，也达到基本无频闪，能避免视力疲劳，且无电磁干扰。
消费者针对护眼灯社媒认知
• 护眼灯热门产品主要有台式和落地式两种形态，霍尼韦尔主打台式高端落地灯，其他品牌大多为小型台式护眼灯。产品可以满足工作党夜间伏案工作、学生学习写作业的需求，且其最主要的作用就是减轻用眼疲劳，并避免强光、弱光、蓝光、频闪光给眼睛带来的伤害。目前市面上的产品很少有频闪光出现，但仍有光线刺眼或过暗的问题存在。高亮度且光线柔和，高度拟自然光的产品可能成为该赛道未来的趋势。
• 目前消费者对光线的的明暗度柔和度有明显感知，对产品的续航（充插两用）及外观设计也有较高关注度，但对产品是否无蓝光眩光感知较弱。
消费者人群画像分析
从地区分布看，社交媒体消费者声量主要分布在华东、华北和华南地区，广东和北京声量占比分别为18%和11%；从性别维度看，女性消费者为主要群体，占比达85%；母婴育儿是该类消费者最关注的兴趣版块，其次是美食、家居、美妆版块；从年龄分布看，主要分布在20~40岁，这个年龄段的人群有自身工作学习的光照需求，年龄在30岁以上消费者可能还会考虑子女学习用眼健康问题。
销售情况及社媒热度趋势盘点
重点品牌潜力评级及竞争力情况
国内市场和海外市场差异对比
• 国内护眼灯产品高端和中低端产品价格差异极大，低至小于100元，高至上万元。爆款产品形态差别也较大，主流为小型台式和大型落地式，主要宣传概念为无可视频闪、无蓝光眩光、拟自然光等。
• 从品牌分布来看，我国护眼灯市场国内国外品牌各占一半，其中国内的孩视宝与欧普照明的市场表现较好，国内与海外的市场集中度都较低，竞争较为激烈。
• 海外爆款产品偏向于极简设计，小巧灵活，携带方便，可以在多种场景使用，营销主要针对人群为成年人工作党；国内产品不管在形态和护眼技术上都更为丰富，主要针对未成年学生及其父母营销。
营养保健
叶子类目扫描
从第一季度保健食品叶子类目销售情况来看，大部分Top10叶子类目的销售额同比在增加。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目，其他膳食营养补充食品类目和维生素/矿物质/钙铁锌硒类目23年Q1销售额最高，分别为21.5亿元、18.7亿元和14.6亿元。提升免疫力的蛋白粉相关商品和口服美容的胶原蛋白相关商品等占据了蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目的大量份额。其他膳食营养补充食品销售额同比增速最快，约为113.0%，热卖商品为人参皂苷相关商品。
热门机会点/产品概念总览
从高增长成分来看，奶蓟草销售额最多，约为4.6亿元。西芹籽销售额同比增速最快，约为296.5%。晶球益生菌社交声量同比增速最高，约为480.9%。奶蓟草成分销售额和社媒声量增速综合较高，为养肝/护肝商品的主要添加成分。姜黄，决明子，奶蓟草等元素也可添加到养肝/护肝产品，目前增长趋势还有待观察。养肝、护肝市场或将有较大发展潜力。
高增长概念 —— “养肝/护肝”
• 肝脏作为人体重要的代谢器官，除分泌胆汁促进脂肪的消化、吸收外，还与蛋白质、糖、脂类、激素、维生素等多种物质的合成、分解、转化、贮存有密切关系。长期饮酒、饮食混乱、作息失调、经常发火等话习惯对肝脏危害很大，进而导致身体内毒素增加，高血脂、高血压等一系列疾病频发。
• 对于经常熬夜，加班，应酬的人群，肝脏的养护非常重要。除了保持平和的心态，规律作息和饮食等良好习惯外，定期补充肝脏所需的营养也是一种方法。疫情的肆虐让人们更加关注自身的健康，养肝、护肝是其中比较重要的一项。
消费者针对养肝/护肝概念的社媒认知
从社媒分词及讨论维度可以看出，消费者对于自身的肝脏健康非常关注。从人群上来看，熬夜党、加班族，养生人群占比最多。疫情的持续和年轻人加班、熬夜猝死事件的频繁报道导致80，90后群体偏向提前养生。从产品效果来看，解毒、明目、改善情绪等被人们经常提及。但是，产品见效慢，口感不好，有异味等问题，也是消费者比较苦恼的几点。对于成分党来说，目前热度比较高主流护肝成分有奶蓟草、决明子、姜黄等。
消费者人群画像分析
从地域上来看，谈及养肝/护肝人群主要分布在北京、广东、上海等一线城市。从性别上来看，女性用户占比较多，约为59%。从年龄结构上来看，21~40岁和50岁以上人群的占比超过70%，主要是工薪群体和老年群体。健康、美食相关话题为人们提到养肝/护肝关注的重点维度。美食维度主要是暴饮暴食对肝脏的危害相关话题。
重点品牌潜力评级及竞争力情况
国内市场和海外市场差异对比
• 国内养肝/护肝商品多数为奶蓟草成分的护肝片，以及肝片保健品等。各品牌重点放在功效和场景的宣传上。主要的应用场景有熬夜、加班、应酬、睡眠等场景。清除毒素，保护肝脏、提升精力等为重点宣传功效。
• 从品牌分布来看，我国养肝/护肝的品牌主要以国内品牌为主，但Top1仍是海外品牌Swisse，且头部优势较大。国产品牌的追赶还需要一定时间。
• 与海外国家相比，中国养肝/护肝市场商品同质化比较严重。国外护肝商品多为肝脏补充剂、牛肝添加剂胶囊等商品，均价基本与国内相同。
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