01 行业概览
市场情况
护肤品整体表现疲软，面部精华依旧坚挺
2022年1-10月 淘宝美容护肤/美体/精油全品类呈现同比负增长。其中身体护理、卸妆、面膜、眼部护理等品类同比下降明显，相较而言，面部精华则表现坚挺，为美容护肤/美体/精油全品类中市场空间最大的品类，2022年1-10月销售额约23亿元。同时，精华的热度也为全品类最高，远远高于护肤其他品类。面部精华成为美容护肤/美体/精油全品类中市场空间最大的品类。
竞争格局
TOP级企业仍由国际美妆巨头主导，本土品牌需加强竞争力
市场份额较为分散，国货品牌仍有待发力
面部精华市场份额分散，产品集中度低，在面部精华头部品牌TOP50中，中国品牌占据22个席位，但整体来看品牌市场份额均相对较低。
多年以来，欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁集团等国际巨头占据中国化妆品市场主导地位，国内品牌只能“陪跑”。当前，以Z世代为主的年轻消费者消费观念进步，国货
产品在技术和质量等方面逐渐与进口产品看齐。
用户画像
精华的使用受年龄及肤质影响，消费者主要分布在沿海地区
产品市场情况
精华产品形态及包装多样
面部精华成分、品种多样，根据成分特性，精华的形态和包装方面也呈现出不同结果。液态精华是最常见的精华形式，超过95%的面部精华为液态精华。而次抛是当下热门的包装形式，由于一些活性成分容易见光失活或见氧失活，次抛便成为了这些商家的包装首选，次抛不仅更加干净，用量也更加科学，同时携带也更为便捷。
产品功效情况
保湿补水是基本诉求，舒缓修复更受关注
从市场供需两端来看，面部精华功效的市场情况：
供端的前三功效为保湿补水、舒缓修复及提亮肤色，保湿补水型产品已经成为各品牌的基本牌，除此之外，以舒缓修复为主要功效的皮肤学级护肤品成为国货品牌实现弯道超车的主要赛道；
需端的三大热门功效为修护、保湿补水及美白，前三功效内容与供端一致，但需端排名第一的功效为修护，受疫情长期戴口罩影响，“口罩脸”带来的皮肤损伤困扰着消费者，修护类面部精华受到消费者高度关注。
02 国内外重点企业
雅诗兰黛
资深品牌入局早，淘系线上销售额排名前列
• 雅诗兰黛集团创立于1946年，是一家美国的奢侈品化妆品公司，总部位于纽约。该公司以生产高质量的护肤品、化妆品和香水而闻名，其产品线包括Estée Lauder、Clinique、MAC、Bobbi Brown等知名品牌。集团于1993年进入中国市场，2005年5月，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海，同年11月，雅诗兰黛集团在上海成立了在中国的第一个研发中心。
• 品牌知名度高，但淘系线上市场份额呈现逐年下降趋势：2020-2023年4月，雅诗兰黛面部精华淘系线上排名保持在前三名，但是市场份额在逐年下降，由2020年的6.4%下降至3.9%。
• 研发投入高：2022年研发费用高达21.13亿元，销售占比1.73%。
• 品牌总声量大：2022年天猫平台品牌总声量数达99532，其中正向声量占比位49.7%。
品牌大单品效应明显，旅游零售渠道占比高
持续创新营销方式，积极拓展主流社媒平台
修丽可
企业凭借热门修复功效需求，成功进军行业前列
• 1997年，美国杜克大学皮肤科学家Sheldon Pinnell教授发现黄金抗氧化配方，创立品牌SkinCeuticals修丽可，2006年被欧莱雅集团收购。疫情后，消费者对肌肤健康的升级需求为护肤市场创造了崭新的成长空间与巨大机会，在这场行业竞争中，欧莱雅集团旗下活性健康化妆品部门的专业科学护肤品牌修丽可脱颖而出，成为一匹强势黑马。
• 品牌知名度及影响力逐年上升：疫情期间皮肤修护和抗敏需求增加，修丽可趁此机会脱颖而出。以淘系线上销售数据为例，2021年销售额实现了67.1%的增长。2022年品牌奠定一定影响力，销售额维持在12.7亿的水平，排名也相对稳定。
• 背靠美妆大集团，研发投入高：修丽可是欧莱雅集团旗下的护肤品牌，2022年，欧莱雅的研发费用已高达83亿元，约占整体营业额的3%，金额相比去年增加了10%以上。
• 品牌正向声量高：2022年天猫平台品牌正向声量占比超50%。
大单品效应初显，渠道布局全线齐头并进
社交媒体积极布局，品牌形象专业化打造
03 未来发展机遇
感性与理性结合，更好助力品牌知名度拓展
• 讲好品牌故事：品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，好的品牌故事可以赋予品牌精神内涵和灵性。品牌营销可以让消费者看到品牌，而品牌建设可以巩固心智，拓展品牌资产规模，助推品牌越迁到新的生意水位，成为品牌“护城河”。
• 借助护肤理念：“科学护肤”成为美妆品牌的热门话题，市场趋向理性与成熟，“以理服人”更加能够贴合消费者的消费心理。借助护肤理念，是一种既可以打造产品专业度，又可以体现“以人为本”的产品初衷。
未来海南“零关税”政策下，旅游零售有望大放异彩
• 海南“零关税”：预计到2025年底，海南自由贸易港将实现全面封关，这意味着整个海南岛的经济将自成一体。外国货物可以直接进入海南岛，无需缴纳任何关税即可通行。而当地居民也可以自由购买低价免税商品，这是国家为海南岛提供的零关税特权，但须注意不能携带非免税商品离开海南，否则需要缴纳关税。未来，海南将成为更加开放和有吸引力的商业目的地，为企业带来更加广阔的发展前景。
✓ 海南“美妆经济”盛行：2022年海南化妆品销售总额为264亿元，占社会消费品零售总额重的11.6%，排名全品类销售额TOP2。同年，美妆巨头资生堂集团的旅游零售业务净销售额同比增长了15.3%。而这其中，海南是亚洲旅游零售业务发展的主要推动力量。
✓ 国际品牌与国货品牌加速入局：
雅诗兰黛：2023年4月，雅诗兰黛旗下高端美妆品牌海蓝之谜全球最大的免税店在海口国际免税城开业。店铺占地242平方米，是品牌全球最大的免税门店。
华熙生物：2020年12月，华熙生物投资建设的华熙生物科技产业园正式落户海口市美安科技新城，已于2023年4月11日迎来开园试产。
皮肤存在显著性别差异，男士专用面部精华赛道仍待布局
• 品牌方应区分男女生皮肤差异，进行针对性的研发：男性与女性的皮肤存在较大的差异，比如男性角质层更厚，毛孔与油脂分泌更旺盛，因此适合女性的护肤品不一定就适合男性。皮肤的差异会影响护肤品的吸收，品牌方应重视这种差异，研发出真正适合男性使用的护肤品。
✓ 男士护肤市场前景广阔，相较于女性成熟的护肤市场，男性护肤市场则刚开始发展，预测未来将以16.26%的CAGR增长，在2026年达到207亿元。
✓ 2022年7月面部精华成交用户男性占比同比增加5%，一年内购买金额在900元以上的占比超过50%，男士面部精华市场有所扩大。
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