2022年母婴品类现状概览
宏观环境：人口红利殆尽，母婴品类面临增长挑战
出生率持续走低，2022年全国人口出生率为6.77‰，达到新低；可以预见，长期以来多依赖新生人口作为增长动力的母婴行业将遇到增长挑战；同时，二胎或三胎的政策刺激下，二胎占比确有提升，但基于二胎当猪养的现实，在母婴耐消品上的需求无法有力拉动市场回升；整体而言人口红利殆尽，母婴品类面临增长挑战。
社媒营销趋势：母婴品类达人投入增速迅猛
母婴群体的社交属性推动了母婴品类达人营销的发展，较去年同期，2022年达人合作数呈现上升31%，声量上涨58%；品类下达人合作费用增速迅猛，直播投入预估上涨85%，种草达人投入增速更是高达1227%，可见社媒平台达人种草能力获得品牌认可。
社媒营销趋势：母婴品类达人迁移向抖快平台
观察近两年各平台的达人数分布，可以看到直播平台仍然处于增长期，抖快双平台达人数均在上涨；种草达人则有较为明显的平台迁移变化，抖音、B站和快手达人数有较高规模提升，可见抖音平台已成为当下品牌更为青睐的营销阵地，小红书、微博和公众号则略有下降。
社媒营销趋势：母婴品类达人合作趋向高效化
随着消费娱乐线上化的加剧，品牌在线上社媒平台的有所增多，但复杂多变的经济大环境下，品牌方在资源投放上会更注重效与销的转化，这两部分的相关作品产出增速更快；纵观整个行业，达人合作高效化成为趋势。
社媒电商趋势：社媒平台电商市场同比上升108%，2023年社媒市场可期
2022年母婴品类在社媒电商上发展走势较为乐观，整体交易规模接近800亿；社媒平台下，商家入驻增多，较去年同期店铺数增加36%，商品数增加23%，推动了社媒电商的良性发展，2023年市场可期。
行业竞争：婴童服饰领跑母婴大类，市场规模超百亿
2022年，社媒平台母婴细分品类中婴童服饰类目市场规模超百亿，领跑整个母婴品类；童鞋、婴童日用、婴童尿裤为第二梯队类目，年销售规模超50亿；此外，50亿以下细分类目同比表现理想，其中婴童食品规模与增幅表现均较好，市场可期。
2022年母婴品牌增长案例
balabala巴拉巴拉：私域会员全链路运营，堆积品牌资产
balabala巴拉巴拉：品牌自营，堆积数据基础
品牌自播不仅可以实现引流获客、销售转化，还可以通过直播数据、用户反馈不断赋能商家从产品生产、设计到销售的各个环节，从而达到降本增效的作用；巴拉巴拉品牌22年以自播运营为主，占比达78%；运营策略上以孵化自播矩阵号，矩阵账户同步收割用户；目前双平台共运营241个品牌自播号，其中以抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店表现最为突出。
balabala巴拉巴拉：数据推动货品创新
巴拉巴拉品牌在2022年内商品覆盖57个细分品类，共8.1万个商品数，较去年同期增长6%，其中提及新款的商品数占比为31%；同时，巴拉巴拉携手抖音平台，利用电商罗盘·策略探索出新品首发、新品共创等专属策略，在货品供给上贴合用户关注热点，满足“机会属性”，为生意增长提供新方向。
君乐宝：全面布局升阶货品
抓住新代际家长精细化育儿下对于奶粉营养的高阶需求，利用产业端优势与配方创新，先后推出主打有机、A2奶粉产品，随后又瞄准免疫品类下乳铁蛋白奶粉细分赛道，推出诠臻爱、臻唯爱、全新乐臻三款产品乳铁蛋白奶粉。
君乐宝：线上发力，线下渠道力量重塑
线上深度发力社媒平台
对比预估投入费用，22年提升明显，集团发力社媒平台，先后独家冠名播出的抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，持续合作矩阵达人，从单一玩法到多元配合，实现品牌扩散与心智渗透。
线下渠道力量重塑
集团首创奶粉“内码”机制，从终端反向助推产品流转规范，让渠道回归更好的消费者服务，利于线下渠道服务质量以及复购率的提升。
海龟爸爸：私域起盘，信任营销开启突围之路
2019年海龟爸爸以私域起盘，随后亮相育儿界头部专业平台“崔玉涛的育学园”，2020年获得获“丁香医生”认可上架并反复推荐，随后陆续与各专业机构合作，通过权威种草建立品牌背书，利用信任营销开启品牌突围之路；同年，品牌精准捕捉电商红利，入驻抖音进行产品种草，提升消费者粘性，实现转化。
海龟爸爸：集中抖音平台，利用多种达人类型实现种拔草一体
海龟爸爸内容营销主要集中在抖音平台，占比达97%；观察达人分布可以看到达人选择上类型丰富，整体而言母婴垂类相关的达人人数占比较高，如母婴好物推荐、萌娃类、家庭生活分享类等，其中家庭生活分享类达人互动表现突出。
海龟爸爸：结合达人类型多维营销，覆盖多圈层人群
海龟爸爸在社媒平台进行大面积内容营销：首先，海龟爸爸选择与专业成分博士及孕婴师等合作，进行产品测试及产品成分解析，完成消费者教育；其次，科学育儿经验种草分享，该博主类型通常有育婴师证或二胎宝妈，从养娃各方面入手，缓解新手爸妈养娃的焦虑；同时，为宝妈提供情绪宣泄交流之地；
海龟爸爸：结合达人类型多维营销，覆盖多圈层人群
此外，品牌结合时下热门户外场景搭建进行种草，在吸引流量倾斜的基础上实现消费者心智种草；最后，选择小镇家庭生活分享博主来进行产品植入，发力覆盖下沉市场人群，在存量市场寻找增长机会。
母婴品牌发展预见
品牌如何从“红海”中找到“蓝海”?
人口红利消失，延长用户生命周期是存量市场下品牌突围的有效路径：
拓宽产品用户边界（如小童，拉升到中大童；从城市往乡镇衍生等）；
拓宽产品品类边界（如场景化思考宝宝洗浴延伸至洗浴玩具，出洗浴CP；产品+育儿服务）。
新一代家庭结构上多为4+2+1模式，家庭在育儿上投入成本更高，品牌可抓住时代机遇，进行产品升级，提升单客价值，走质增路线。
消费需求逐步由过去满足基本生活的实用型消费转向了追求健康、美观与时尚的升级型消费，倒逼品牌产品升阶满足市场需求。
社媒渠道大势所趋，种养拔一体全面触达优质用户；（如抖音电商货架战略意义以及效率考核）
线下价值权重提升，数字化赋能，品牌需要根据产品品类特点进行渠道布局。
关注数据，以数据驱动品牌增长：
强大的数据分析，能更深入的洞察消费者偏好与趋势，提高营销效率，最终实现品牌增长。
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