中秋佳节将至，月饼市场即将迎来销售高峰期。本报告以抖音月饼市场为主要研究对象，分析了抖音月饼行业与传统电商平台生态差异、抖音月饼市场现状、消费者偏好以及未来市场趋势等。
对当前月饼市场而言，对比天猫月饼市场，抖音月饼市场处于高速增长态势，2022年同比增速高达164%。抖音月饼市场下沉更为明显，靠销量迅速崛起，平均客单价远低于天猫平台。
观察抖音电商月饼销售额变化趋势可以发现，月饼市场销售额受中秋节节日影响巨大。抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰后销售额不断下降，在中秋节当日跌至平销期销售额水平范围内。
天猫平台月饼市场头部品牌几乎都为传统品牌，发展历史悠久，知名度更高，而抖音平台月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量高于传统品牌。
天猫平台头部品牌整体销售额均处于下滑阶段，与此同时抖音平台头部品牌整体增速飞快，头部品牌市场份额占比较低，新品牌发展空间仍然较大。
在天猫平台，月饼卖点更多在于品牌、包装；在抖音电商平台，月饼卖点多数在于口味、派系。
在抖音电商平台，广式月饼仍然处于龙头地位；消费者对月饼口味的要求逐渐转向多样化，多口味月饼礼盒较单一口味月饼礼盒更受欢迎；流心奶黄月饼热度不减；无蔗糖月饼高增长，占据了较高市场份额。
在抖音电商月饼行业中，当前市场份额集中在0-300元价格带。其中，0-50元价格带销售额、销量最高，且商品数多，增速高，价格带内市场竞争激烈。200-300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局，商品数增长较快。500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。
目前，抖音电商行业市场份额主要集中在低价格带，但200-500元市场扩增较快，市场消费倾向向该价格段转移。
在抖音电商平台，相较于其他月饼派系，广式月饼处于龙头地位，排名第二、第三的分别为港式月饼（广式月饼分支）、新式月饼（创新型月饼）。区别于广式、港式月饼多为礼盒包装，新型月饼多为散装单卖月饼，圣士蛋月烧月饼单款SKU销售额突破1000w，拉动了新型月饼的市场规模增长。
市场规模前三的饼皮分别是冰皮、酥皮、糖浆皮。2022年，饼皮月饼市场规模排名第一，原因在于榴莲冰皮月饼爆火，带动了冰皮月饼市场规模的增长。目前冰皮月饼市场增速较快，商品数相对较少，是新品牌入局的好选择。
传统口味月饼仍是消费主流，此外，水果口味、新型口味也有较多消费者购买。而新奇口味如小龙虾味、螺蛳粉味等虽往往能够引起人们的猎奇心理，在短时间内获得较高关注度，但用户偏好程度较低 ，未能引起高消费转化。
2022年抖音电商平台，新型口味月饼取得了不俗的成绩，榴莲冰皮月饼、巧克力月饼均在平台内实现了较高的转化，榴芒一刻品牌榴莲冰皮月饼单品SKU销售额突破1300w，诺梵品牌巧克力月饼单品SKU销售额突破200w。
调研数据显示，超过85%消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主。同时，随着消费审美升级，国风理念普及，消费者对月饼礼盒风格偏好呈国风化、个性化发展，未来，传统国风、个性化、环保等方面或将成为主流包装趋势。
2023年8月上旬抖音月饼关联词可以划分为三大类：消费者关注话题、月饼口味、月饼品牌。消费者在选购月饼产品时不再盲目，对品牌的关注度有所增加，具体体现在选购产品时会主动搜索抖音电商月饼排行榜，同时一些知名传统月饼品牌，如美心、广州酒家也出现在关联词图谱上；在月饼口味选择上，新型口味受到的关注度更高，芋泥麻薯月饼成为热门口味TOP，此外，巧克力、榴莲、火腿等也吸引了消费者的关注。
2023年，月饼搜索指数在中秋节两个月前便有了明显增长，且随着消费者对品牌关注度提高，品牌方至少应提前一个半月左右在平台进行布局，提前打造用户心智。
抖音平台月饼市场消费者主要来源于下沉市场，且用户年龄偏大。该市场人群更在意产品的性价比，且有更强烈的送礼需求，因此对月饼的包装、物流、售后服务等有更高要求。基于此，品牌应完善配套服务体系，给予用户更好的消费体验。
基于中国糖尿病人数持续高增长，低糖、0糖月饼或将成为未来月饼发展方向。鉴于消费者对新型口味月饼接受度提高，同时新口味月饼受到关注程度增加，新型口味月饼或将成为赛道风口。
月饼作为中秋节日产物，本身便拥有十分厚重的文化底蕴。随着人们文化意识崛起，品牌若能将传统文化融入品牌自身，具体体现在设计感、带货方式，甚至品牌故事，必定能吸引更高的关注。
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