2023新国货CoolTop100品牌榜-起源与新生 | 亿欧智库

产业协同 —— 共建数字化生态圈

产业发展日益协同，在供应链结构上从传统线性结构向网状结构发展，通过供应链平台实现业务数据交流和可视化报表展现，系统性整合物流、储存、生产等业务功能，以整个数字化供应链为基准进行产业生态圈建设，推动链条中所有企业共同发展。

观念变迁 —— 复杂而纠结的新消费人群

Z世代的消费者的心理特征尤为复杂，在追求品质的同时，也崇尚理性消费，追求性价比；既要设计美观时尚，也要产品实用便利；认同民族文化的同时，也为个性和兴趣买单，注重体验，尝试各种新鲜事物与产品的文化价值。

文化自信 —— 基于综合国力日益强大而复苏的自信

随着中国综合实力的不断强大，在军事、经济、科技等各个领域已处于世界领先地位。在此基础上，新一代的消费者对传统文化的认同感与日俱增，逐渐完成了对外来品牌的祛魅，拥有更强的自主意识和文化自信，日益强调商品的文化意涵与价值建构，也更愿意为国货品牌、民族特色买单。

市场现状——消费行业韧性强劲，国货消费热点频出

在2023已经过去的半年中，我国社会消费品零售总额（不含汽车）达到205178亿元，同比增长8.3%，服装、家电、美妆等可选消费累积值增速呈正向稳步增长，在理性消费的大环境中表现出强劲的韧性。

服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业仍是国货消费热门领域。2023H1服装服饰线上销售额达3871亿，美妆个护与零食饮料的线上销售额也分别达1965亿和1572亿，同比均在7%左右，保持稳中有升的态势。

食品饮料和服装服饰是线上消费者购买国货产品热情最高的领域之一，有超过70%的消费者在线上购买服装服饰时选择了国货品牌，而购买国货品牌零食饮料的消费者则超过了90%。

人群变迁——大众消费持续增长，高端品牌未来可期

过往十年，中国消费升级的主要驱动力来源于中等收入人群的快速增长，而未来，这种增长趋势将逐渐变缓。在当前疫情过后的市场环境下，消费者的消费决策更为谨慎，而大众区间消费和高端消费保持增长，这对中国新国货提出了新的挑战和机遇。

一方面，中国新国货要抓住大众区间消费和高端消费的增长机会，提升产品品质、设计、技术和创新能力，打造具有国际竞争力的品牌形象，满足消费者的多元化和个性化需求。

另一方面，中国新国货要适应消费决策更加谨慎的趋势，提高性价比、差异化和服务水平，增强用户粘性和忠诚度，培育稳定的消费群体。

破土而生——月晕知风，础润知雨

诞生于觉醒的时代，新生品牌可谓身披鳞甲头顶光环，集国内外万众睢睢、科技助力、流量簇拥等优势于一身。被消费者赋予不凡的意义与极高的期待，使国货品牌需要如同雨后春笋般坚韧破土而生。

国货品牌的增长需要根植于原创力，归回产品本质，从创意与货真价实中萃取出核心竞争力。与中华传统文化实现深度交融，借助文化元素使品牌力得到进一步释放。而品牌匠心之下，基于消费者洞察所拓展而出的多种应用场景，为爆品塑造指明了方向。

在IP的碰撞当中激发情绪，引领潮流。2023年，跨界联名成为消费领域的新势能，从汽车到运动户外，从奢侈品到茶饮，从潮牌到零食糖果，每次联动都惊心动魄。差异化营销战略布局，成为国货品牌扩大声量，突破固有圈层快速实现用户置换的有利抓手。

革故立新——知己知彼，焕新升级

岁月更迭中，老字号积累了丰厚的历史文化积淀，在市场的层层筛选中留存，凭借优良的品质与可靠的安全性形成了既有的用户基础。它们具有极高的精神内涵，却在日新月异的消费浪潮中渐渐隐去了身影。

为了适应当下不断变幻的消费格局，老字号革故立新势不容缓。但革新并不意味着是让这些老品牌彻底换骨，而是主张将符合主流消费群体偏好的新兴元素融合在其中，让老经典快马加鞭融入年轻化的时尚潮流，从经典中催生“新国货”。

品牌塑造契机，亚太地区成跨境出海主战场

全球消费环境升级，平庸的低价产品难以再满足海外市场多层次、多元化的消费需求。这也意味着，到了国货品牌发挥产品快速迭代的优势，打磨精细化运用管理能力，跨海打造国际化品牌的良好时机。

恰逢其会，移动互联网的持续渗透为社媒流量变现提速，形成了强力的内容经济市场。国货品牌该当立足内容经济沃土深化营销，塑造高端价值链，提高品牌溢价能力。

预计至2030年，全球电商市场规模将稳步攀升至6.3万亿美元（根据平均汇率约合40.8万亿元）。受经济发展，人口增长，移动设备与互联网渗透率上升等因素推动，以东南亚为核心增长区域的亚太地区即将成为跨境电商消费主战场。