2023年，母婴营养品消费意识与需求持续向上，品类与品牌创新提速，市场专业教育不断深化，多重因素作用下，母婴营养品正迈入发展新阶段，并有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类”。
下半年，面对众多挑战和机会，哪些最新用户消费趋势和高增长细分品类赛道值得重点关注？营养品核心赛道呈现怎样的发展特点与品牌格局？面对消费代际的更迭、碎片化的营销环境与愈发多元的渠道，营养品品牌在产品、营销、渠道布局上该如何精进？近期，母婴行业观察携手京东健康，整合用户消费行为调研、商家访谈、平台数据，发布《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），为行业捋清发展方向，助力营养品品牌把握确定性增长机会。
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母婴营养品市场概况
母婴营养品分类
从备孕、孕期、产后以及婴幼儿不同成长时期，用户对营养品素摄入需求愈发多元化，根据当下消费者关注重点及行业热点赛道，《白皮书》中重点研究的母婴营养品（孕产营养、婴幼儿营养）包含如下：
母婴营养品规模与增速
伴随母婴健康观念的升级，以及年轻用户对营养品的认知和消费态度的转变，当前母婴营养品市场迎来发展新阶段。母婴行业观察数据表明，2022年中国母婴营养品市场规模已超过800亿，2023年将保持两位数增速持续向上，在孕产妇规模与新生儿人口连续下降的背景下，母婴营养品成为驱动母婴消费增长的一大主动力。
母婴营养品渠道占比
根据尼尔森数据显示，从母婴品类整体的零售额分布来看，与其他品类相似，母婴渠道、电商平台是母婴营养品占比最高的两大渠道，同时线上增速高于线下。作为消费者首选的线上健康消费入口，京东健康数据显示，2023年上半年，母婴营养品类成交用户数同比增长59％，其中PLUS用户占比55％。
母婴营养品品牌经营现状
从行业发展阶段看，当前我国营养品市场仍处于“大而散”的现状，品牌头部集中度远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。母婴行业观察调研数据显示，当前超50％的营养品品牌年营收额在5000万元以下，年营收额5亿以上的企业占比7.4％。
在营销策略上，调研数据显示，当下众多母婴营养品品牌在市场营销投入更加谨慎，降本增效趋势显著，KOL种草、科普营销、社群营销、直播带货是目前母婴营养品品牌的营销重点。
母婴营养品赛道竞争核心
从野蛮生长到专业制胜，新一阶段愈发考验营养品企业的综合能力，在复杂的竞争环境中，能够稳健向上的品牌都需练就成“六边形战士”，包括在营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务与品类教育、人才组织升级等全维度持续进阶。
婴幼儿营养品品类发展与品牌格局
在婴幼儿营养细分赛道中，维生素矿物质、益生菌、DHA是用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的品类。
巨大市场容量之下，当前越来越多营养品品牌以全维度婴幼儿营养产品布局中国市场，不少乳企、药企也加速进军营养品市场，同时头部品牌各有特色优势，国产和进口品牌之间的差异在逐渐缩小。
如在婴幼儿维生素矿物质赛道，bioisland、inne、星鲨等品牌较为突出；在益生菌品类，合生元、拜奥、妈咪爱等是热卖品牌；在婴幼儿DHA赛道，纽曼思、天然博士、童年故事、ChildLife等则是这两年备受用户青睐的品牌；在乳铁蛋白领域，纽瑞优、澳特力、安琪纽特等都有明星大单品；婴幼儿乳糖酶，宝体安、Colief康丽赋、英珞维等表现优异。
孕产营养品类发展与品牌格局
在孕产妇营养品领域，孕产妇DHA、孕产妇钙铁锌、叶酸占据主要市场。此外，缓解孕期不适症状的防便秘营养品、益生菌等产品也逐渐受到年轻妈妈青睐。根据CTR中国母婴人群研究，近40％的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。
从孕产营养品品牌竞争格局来看，当前外资品牌在中国市场影响力更胜一筹，如来自澳大利亚的bio island在孕产妇DHA、孕产妇钙铁锌等多个赛道都名列前茅；在孕产妇叶酸市场，爱乐维、femibion／伊维安、澳佳宝等品牌尤为畅销。与此同时，斯利安、美好蕴育等国产品牌也在加速崛起。
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新母婴用户营养品消费洞察
新一代母婴营养品消费人群画像
当下母婴营养品核心消费人群表现为年轻、高知、高收入，他们是伴随着中国经济腾飞和互联网兴起的一代人，接受良好教育、职业多元分布，消费有实力、有主张。他们大部分拥有1个或2个孩子，处于孕期和宝宝0-3岁的人群占大多数。
营养补充意识整体提升，精准营养趋势凸显，青睐专项问题专项解决
从整个母婴市场来看，营养品的特殊性在于用户覆盖范围非常广，从备孕、孕期到小童、中童、大童整个成长期，不同孕育阶段，母婴消费者对关键营养素的关注度呈现不同特点：
新生代妈妈不仅爱宝宝、更爱自己，在育儿观念上愈发科学、理性的同时，始终秉持着精致悦己的态度，从备孕期就开始注重各类营养补充，其中叶酸是妈妈们购买孕期营养品的第一大类目，她们对孕产妇奶粉的需求也非常旺盛。
从孕期延伸到婴童营养需求，钙铁锌、维生素等基础营养已经基本完成各阶段人群的渗透；从备孕到孩子整个成长过程中，消费者补充DHA的意识都非常强；值得重点关注的是，肠道健康作为当下营养品消费的热点，除了传统的益生菌补充，近几年乳糖酶、肠胃养护营养品热度高涨，受到消费者青睐。随着儿童成长进入学龄期，补充叶黄素的倾向越来越明显，且人口结构变化、中大童规模扩大以及消费者教育提升的背景下，叶黄素的用户需求及应用范围呈现越来越广的趋势。
安全升级、剂量精准，营养补充需求多元化
首先，营养品作为专业性极强的入口产品，安全性本就是消费者关注的重中之重。后疫情时代，消费者安全补充意识进一步升级，更重视产品通过“国家标准或权威认证”，尤其在宝宝生命早期的0-3岁对此关注度更高。
其次，从不同孕育阶段来看：
孕期妈妈刚迈入人生新阶段、知识经验储备不足，对多元复合营养素的需求高，期待一个方案解决多种需求。
在宝宝成长的各阶段，核心营养元素含量都是妈妈选择营养品时关注的一个重点，精准摄入成为消费趋势。
中大童阶段，消费者对营养品的需求转向“易吸收”，在身体和智力都高速发展的关键时期，为儿童成长提供高效助力。
母婴营养品渗透率不断提升，疫情后品类好感度持续增强
54.6％的母婴用户正在食用或曾经食用过营养品，39.3％的母婴用户是营养品高潜在消费者，仅有6.1％的消费者表示“没食用过，也不打算食用”，意味着每10个母婴人中有9个是营养品的目标消费群体。响应“健康中国”战略，在政策端积极导向、企业端大力投入以及精细化、科学化育儿理念传播下，营养品消费需求旺盛，消费者认知度、认可度不断提升。
55.2％的母婴消费者在疫情后对营养品的好感度增加，其中32.7％的消费者表示“明显增加”，从调研来看，仅有2.0％的消费者表示“有所下降”。经过三年疫情，母婴人群的健康意识达到空前高度，营养品额外补充的意愿也大幅增长。
在科学育儿理念普及下，年轻父母热衷于自主“做功课”，他们更偏爱通过经验型和专业向的内容形式去了解营养品相关信息，知识、产品两手抓才能更好地抚育一个新生命长大。
安全需求持续升级：权威认证、定性定量才具备说服力
后疫情时代，母婴消费者的安全健康意识进一步提升，“安全”不是产品自说自话，而是要有权威标准的认证和背书，同时还要有明确的成分数据支撑，如“核心营养元素含量”就是近几年消费者关注的一个重点。
母婴人群在选择营养品线上购买渠道时
最重视且有好感的因素TOP3
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母婴营养品趋势洞察
母婴营养品品类增长趋势
近两年，婴幼儿营养品市场生机勃勃，一度迎来品类繁盛期，来自魔镜市场情报的数据显示，综合京东、淘宝天猫、抖音平台数据，2022年母婴营养品类目汇总线上规模达87.80亿，2023年上半年，母婴营养品线上规模达55.91亿，同比增长43.30％，其中，婴幼儿营养品销售额达43.05亿，孕期营养品销售额达12.86亿。
婴幼儿营养品
伴随着营养品赛道持续火热，多个细分子类目加速崛起、销量可观，渐成新世代父母喂养刚需产品。据魔镜市场情报数据显示，2023年上半年，国内婴幼儿营养品全域电商渠道，维生素矿物质、DHA／鱼肝油以及益生菌这三大重点细分类目的合计销售额占比婴幼儿营养品接近80％。
这其中，婴幼儿DHA／鱼肝油的增速居前。以DHA为例，作为胎儿和儿童大脑发育的一种必需微量营养素，随着越来越多的年轻家庭意识到婴童补充DHA的重要性，DHA需求量也开始有了明显增加，并一度成为育儿消费购入项中的新宠，这一点从品牌端的发力也足以窥见。譬如，童年故事凭借80％纯度DHA爆品起势、澳乐乳首创DHA藻油植物胶囊革新品类、Child-Life藻油DHA以品质、配方、口感三重“plus”充分满足消费者精细化需求等。
孕期营养品
90、95后新生代妈妈入场，她们开始更多关注自身健康，对于孕产期的营养补充需求极为旺盛，这其中，被誉为脑黄金的DHA销量远超基础营养素和免疫类产品，成为风头正劲的“一枝独秀”。
聚焦孕期营养品的高增长赛道，作为基础系列的孕产妇钙铁锌遥遥领先，销售额增速达232％，强有力的爆发势能显露无疑；另外，趋势系列如孕产妇叶酸和孕产妇维生素也开始走俏，虽目前销售额占比仍有限，但其增速较快，诸如此类的小众细分需求正在快速涌现。
母婴营养品产品创新方向
伴随着用户需求的持续细分迭代，行业竞争维度也将从早期单一的产品品类细分向功能强化、理念创新、科技应用、体验升级等方面不断深化，这从而也倒逼产品端的不断创新。通过总结归纳营养品下一步着力点与创新方向，希望为更多品牌新品开发及创新提供有价值的灵感参考。
据母婴行业观察调研显示，配料无添加、营养个性化定制、口感佳、营养功能持续强化、零食化是当前母婴营养品品牌最为关注的TOP5产品创新亮点。同时，聚焦在婴幼儿营养品和孕期营养品两大品类上，两者又存在一定的差异性。
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