中西消费者在“可持续”消费方面存在哪些差异？

随着国内关于可持续消费的宣传和教育在消费者中的逐步渗透，越来越多的中国消费者开始了解并赞同可持续的理念。但是值得关注的是，中国消费者目前对可持续的理解主要停留在环境的可持续，而西方消费者已经把社会和治理的可持续纳入思考范围。

超过七成的中国消费者对于可持续理念表示接受和赞同，其中又有超过七成的消费者已经把可持续理念付诸实践。但中西方消费者对于实践可持续理念的具体行为存在明显的地域差异，例如在日常消费领域，中国消费者将更多的可持续实践投入于餐厅外卖和低碳出行，然而西方消费者则更多在鞋服装备和日常家庭用品的日常用品领域践行可持续理念。这主要源于中西方不同的可持续消费环境，以及消费者本身对于可持续理念的不同理解。

此外，中西方消费者均认同减少浪费、物品循环利用是重要的可持续行为，因此“减少食物浪费”“减少一次性塑料的使用”在中国和英国消费者的可持续实践中均处于前列。不同的是，英国消费者非常重视生活垃圾回收，还注重减少消费、就近消费以及遵循自然规律，包括倾向于“减少新产品的购买数量”“购买更多的当地产品”以及“购买更多时令产品”，并且对于这类行为的认同近两年呈现明显上升的趋势。而中国消费者更关注绿色低碳出行，包括减少私家车出行、减少航空旅行、采用共享出行等，并且表达了对积极参与环境可持续及道德实践的品牌的高度信任。

不同年龄段的中国消费者在可持续价值观的理解上高度一致关注节约资源和减少浪费，60% 以上的消费者均认同可持续消费过程中实现节约资源、减少浪费的责任所带来的价值。然而由于各时代成长环境的不同以及接触信息方式的转化，可持续消费带给不同年龄段消费者的核心价值也有所区别。

中国消费者愿意为可持续理念本身、更优质的产品、可持续理念带来的情绪价值支付溢价。根据消费者调研，目前中国消费者愿意对可持续理念支付9-15%的溢价，由于个人收入水平高，X 世代消费者愿意支付的可持续溢价最高，若调整至同一收入水平下比较，对可持续理念更加赞同且更愿意实践的 Z 时代年轻消费者愿意支付相对更高的溢价。

对于消费品企业来说，可持续理念的兴起为品牌战略带来了新的机遇和挑战，如何打造可持续品牌形象，创造可持续品牌价值，并把消费者的可持续实践意愿转化为更高的支付意愿，是当前重要的课题。

可持续新时代下，品牌需要更加注重生态环境及社会责任感的正面形象建设，比如在官方持续发布可持续相关的公开文件，包括年报、ESG报告等，并将可持续理念融入品牌文化创新，以提升消费者对于品牌可持续理念的信任度。

但最关键的是如何通过可持续的理念和标准来促进企业的创新力，坚持 “产品为王”的核心竞争力，是消费品企业都需要思考的问题。不仅是产品的生产流程和供应链的可持续，如何把可持续融入产品的性能、价值诉求以及性价比的极致体现，这些目标是至关重要的战略方向。