拼多多Temu：海外市场的新宠，亚马逊“危机重重”！

“Team Up，Price Down”，2022年，拼多多旗下的跨境电商Temu以其简短的标语风靡北美等48个国家。

在如此激烈的电商竞争中，Temu以破冰者之势，适应全球普遍需求，高度整合了供应链，以高效运转的生态控制力、森严的价格壁垒、灵活的组织架构将大量财富收入囊中。根据高盛的最新预测，2024年其全球GMV（商品交易总额）将达到450亿美元。

2024年4月的一项针对1,000名消费者的深入调查显示，34%的受访者每月至少在Temu上购物一次，这一比例竟超过了有近30年历史的电商先锋eBay的29%。

究竟是何种魔力，使得Temu有如此之势？

Temu：从中国出发，开启电商巨头的全球“征服”之旅

2022年，Temu紧跟经济形势，在风口上崛起。

2023年2月，Temu在美国“超级碗”赛事（美国职业橄榄球年度冠军赛）上投放了价值千万美元的广告，其标志性的广告语“Shop like a Billionaire”迅速吸引了1亿美国人的注意，尤其是18-34岁的年轻群体。赛事当日，Temu的APP下载量和日活跃用户数因广告效应激增，平台订单量爆发性增长，导致国内仓储出现“爆仓”现象。

根据《晚点 LatePost》报道，2023年9月，Temu平均每天发出160万个包裹。

2023年10月，Temu累计招募了9万名供应商。

Similarweb的数据显示，截至2023年12月，Temu的月总访问量就达到4.67亿，超过了SHEIN和速卖通，仅次于亚马逊。截至2024年5月，Temu的月总访问量为5.44亿。

2024年3月，拼多多发布了截至 12 月 31 日的 2023 年第四季度及全年业绩报告。报告显示，2023年Q4拼多多营收达889亿元，同比增长123%；净利润233亿元，同比增长146%。

拼多多的收入主要包括在线营销服务和交易服务收入，其中交易服务收入高涨357%。前者指商家缴纳的广告流量费，而交易服务收入主要便是包括Temu收入、多多买菜佣金收入以及部分百亿补贴的佣金，其中带来最主要的增长就是Temu。

3月，汇丰报告指出，2023 年，Temu 营收占拼多多集团总收入的 23%，2024 年这一数字有望升至 43%，并在 2025 年超过 50%。

从流量渠道分布来看，美国市场不再一枝独秀。具体来看，其中美国市场占据17.61的流量份额；日本市场则紧随其后，占据16.34的流量份额；而德国、法国、墨西哥则分别以6.55%、4.90%、4.22%的比重依序排之。

近日，拼多多集团旗下的国际跨境电商平台Temu正式在巴西上线，这是 Temu 开通的第 70 个国家站点，也是该平台在南美市场布局中迈出的最重要一步。

这也意味着，目前，Temu 的站点体系已经囊括了亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等众多国家和地区。

Temu成功的背后：揭秘其制胜之道

2022年后期，受疫情影响，消费者的购物习惯发生了巨大变化。EMarketer的调查显示，购物者不再仅依赖亚马逊等单一在线市场，而是通过谷歌等搜索引擎浏览多个零售网站，比对交易商品价格，寻找最佳交易，Temu抓住了此次可乘之机。

Temu读懂了美国消费者的需求和预算，在全球经济寒冬中以低价策略赢得市场。美国经济研究所的经济学家Peter Earle表示，Temu正受益于高物价和通货膨胀带来的购物疲劳。

Temu的价值主张是为客户提供低价、全品类商品，它以低价、极致性价比短时间内快速吸引大量消费者，同类单品价格远低于Shein和亚马逊，价格优势明显。

浙商证券抽样统计数据显示，在服装鞋履方面，Temu抽样单品价格低于Shein30%以上；在家居百货方面，Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一半以上。

围绕低价策略，Temu还推出多项折扣，如“1美分选1”、“UP TO 90% OFF”等。同时，Temu在运费上也给出了“免费”的策略，使得用户“省钱”的购物体验贯穿整个流程。

以日用百货为例，Temu模式以其革命性的供应链优势，重塑了商品定价结构。在这一模式下，省去了传统集中采购的层层加价，Temu能够以更具竞争力的最终定价面向市场，成功吸引了广大消费者的目光。

营销获客上，Temu采用多渠道营销推广策略，包括社交媒体、内容推广和联盟营销。

在冷启动阶段，平台通过Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体平台展示产品，进行开箱测评等方式吸引用户，进行“社交裂变”传播。大量的网红“开箱试装”视频和购物分享视频，很能勾起观众的购物欲。

Similarweb的数据表明，2023年Temu网页和移动端流量同比增长超过700%，在月均访问量过千万的网站中，Temu仅次于OpenAI。2023年，全球「Temu」的谷歌搜索量增长了788%。在TikTok上，「#Temu」标签的浏览量达到110亿次。

与此同时，Temu还加大了营销引流的投入。根据MediaRadar数据显示，从2022年9月登陆美国市场至2023年12月，Temu的广告投放支出超过5.17亿美元。

据报道，Temu上线第一个月就花掉了10亿元营销费用。2023年2月，更是豪掷1400万美元在美国超级碗投放了两条30秒广告。2024年，Temu凭借广告语"The prices blow my mind. I feel so rich." （“这价格让我心动，我感觉十分富有”），在美国超级碗中成功吸引数百万观众注意，不仅在比赛期间播放，还在社交媒体和网络引发广泛讨论。

2022年9月，Temu开启“全托管模式”，直接连接工厂与消费者，砍掉中间商，让利给每一位精明的购物者！以Temu、速卖通、SHEIN、TikTok Shop为代表的跨境电商平台，依靠全托管、极致的性价比等，在海外迅速崛起，被并称为出海“四小龙”。

2024年3月，Temu再出新招，“半托管”业务上线，覆盖美国、加拿大等9个国家，让全球消费者享受到更快捷、更丰富的购物体验！这意味着Temu的供应商范围，从国内供应链商家，扩大到了海外成熟的跨境买件。

与“全托管”相比，“半托管”给予商家更灵活的物流选择，允许商家自行负责仓配物流。在“全托管模式”下，Temu一手掌控供应链，确保品质；“半托管模式”则携手本土卖家，提升配送速度，丰富商品选择，让成本效益和平台多样性双丰收！

如在美国本土，Temu 推出的半托管模式采用美国本土现货发货，省去了国内头程及干线物流两大流程，缩短了物流时间。同时，该模式通过拓展海外仓有备货、有海外现货、能履约的卖家，有望将平台经营的商品从中小件扩充到大件品类。

Temu前路：机遇与挑战并存

在不同国家地区、不同扩张阶段，Temu迎接的挑战不同。在新进入的市场，Temu需要适应本土环境，围绕当地特色进行差异化创新；在欧洲、美国等较早进入的市场，Temu需要巩固自己的核心竞争力。

例如，在美国市场，Temu注重价格和质量的平衡。据国信证券经济研究数据显示，影响美国消费者线上购买的主要因素是产品和价格，影响其线上复购的主要因素是价格以及质量。

在日本市场，Temu改善了配送和售后。尽管日本消费者也追求性价比选择，但他们同样对配送、售后服务有着更高要求。由此，Temu提供全免运送费和较快的配送时效，以及90天以内退货免费等售后服务。

在大多国家，Temu的极致性价比和高效物流，都是打动用户的重要因素。同时，Temu也高度关注海外市场对知识产权、环境保护和个人隐私的关切，通过在官网和应用程序显眼位置明确标注和积极宣传，以缓解用户疑虑。

尽管Temu在“极致低价”的理念下吸引了大量海外消费者，但其对于Temu的产品质量质疑声不曾减弱。

近日，美国的商业改善协会数据显示，短期内收到了关于Temu的900多起投诉和700多条用户评论，大部分涉及产品质量或发货交货问题，用户对平台的平均打分为2.5颗星。

在欧洲市场，Temu的声誉同样面临挑战。德国工商大会（DIHK）公开警告，Temu的廉价产品会导致“竞争扭曲”，同时，消费者中心也提醒，“低价可能会导致产品质量和安全性下降”。

日本消费者以对品质的苛求闻名，面对Temu的低价商品，他们投来了“真的可信吗？”的疑问，挑战着Temu在商品质量和信任度上必须达到的新高度。其低价标签在日本遭遇了“可疑”和“不可靠”的标签，与日本市场对精致商品和包装的高标准形成了鲜明对比。

"低价且优质"的商业模式本身就是一个巨大的商业悖论。国内拼多多尚且未能解决这一难题，进入法律监管更为严苛的国际市场，Temu照样绕不过这层高墙。

巨头间的商业较量

面对Temu的快速扩张，亚马逊开始模仿拼多多的策略，例如“百亿补贴”、“产业带扶持计划”和“物流全托管”。

2023年12月5日，亚马逊为应对Temu的低价攻势，发布公告称，售价低于15美元的服装产品的抽佣比例从17%降至5%；价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例由17%降至10%。

2024年2月21日，据《经济时报》称，亚马逊公司将在印度推出电商平台Bazaar，主要销售低价的无品牌时尚和生活产品，“低价+白牌”的策略不禁让人联想到拼多多。

2024年4月16日，亚马逊宣布将自5月15日起，在全球11大站点下调针对低客单价服装产品的销售佣金，具体包括在加拿大、日本、英国、德国、荷兰、比利时、法国、意大利、西班牙、波兰和瑞典的站点。其中，法国、意大利和西班牙站点调整幅度最大，同样商品的佣金从15.45%降至8.24%；波兰站点调整幅度最小，65波兰兹罗提以下的服装佣金由10%减少至8%

然而，这些措施似乎未能阻止Temu的增长势头。

Temu与亚马逊在中小型卖家的品类重合度较高，且Temu的价格比亚马逊便宜30%-151%，这一巨大的价格优势仍吸引着大量消费者。

2024年2月，跨境电商巨头Shein与Temu的法律纷争加剧。英国法院再次下达禁令，制止Temu对Shein的侵权行为。这场跨境商战，不仅是合规性的较量，更是市场的角逐。

这场法律纠纷起源于2022年12月，Shein在美国伊利诺伊州法院提起诉讼，指控Temu与联合网红，在社交媒体平台上诋毁Shein品牌形象，并诱导消费者转向Temu平台。2023年3月，Shein更新了诉讼文件，指出Temu不仅涉嫌侵犯其品牌产品和图像的版权，还包括对Shein设计和款式的大量抄袭，以及对侵权通知的屡次忽视，甚至在轻微修改产品设计后重新销售。

作为反击，Temu于2023年7月在美国波士顿联邦法院对Shein提起反诉，声称Shein违反了美国的“反垄断法”，阻止供应商与Temu进行业务合作。

Shein与Temu之间的诉讼冲突背后，是两者之间激烈的市场竞争。

尽管根据YipitData的第三方数据显示，Temu和Shein的用户重叠率仅为5%，产品类别的重叠率也低于30%，但每个跨境电商平台都在努力扩展其业务范围，力图在竞争激烈的市场中占据更大的份额。

电商行业的内部竞争日趋激烈的同时，海外监管的严格性也逐渐成为跨境电商的一大挑战。各国监管政策构筑起的法规壁垒，深刻影响着电商企业的运营和发展战略。

据报道，4月5日，美国国土安全部表示，“小额豁免”发货，即通常直接发送给美国消费者的低价值包裹将受到更严格的审查，包括调查进口货物是否违反了美国的一些禁令。这对依赖快速通关和免税优惠的Temu构成直接挑战，可能增加其物流成本，削弱其竞争力。

不止美国市场，自2024年5月起，中国跨境电商平台似乎就面临着“多重监管”。

首先，越南正式宣布计划取消小额进口商品的免税政策，将对所有售价低于200万越南盾的进口商品征收一定比例的增值税，即大概78美元的商品。

5月13日，韩国公平贸易委员会（KFTC）表示，韩国政府与速卖通、Temu签署了一项协议，以促进产品安全。

5月31日，欧盟委员会宣布，由于Temu用户数量超过4500万，将其指定为超大型在线平台（VLOP）。欧盟委员会在一份声明中明确指出，Temu作为超大型在线平台，在收到通知后的四个月内，即2024年9月底之前，必须全面遵守《数字服务法》的规定。

与此同时，法国、德国和西班牙等17个成员国组织也控诉Temu违反DSA法案的一系列要求，包括未提供交易商的追溯信息、存在操纵性商业行为以及产品推荐算法不透明等。

6月7日，巴西众议院通过了一项新提案，对价值50美元以下的商品征收20%的关税，这标志着巴西对当前免税政策的重大调整。

7月1日，南非对Shein和Temu等外来的电商服装零售商征收45%的进口关税和15%增值税。

这些政策变动会一定程度上影响跨境电商平台的运营成本，如增加的关税可能会提高商品的最终售价，进而对消费者的购买力和购买意愿产生影响。

    

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