联名IP营销：为何总能“玩转”年轻人的消费心理？

在消费市场中，联名营销已经成为一种极具吸引力的营销手段，尤其对年轻人来说，它似乎拥有独特的魔力。无论是瑞幸与多邻国的跨界合作，亦或是古茗与《天官赐福》的联名，都引发了年轻人的广泛关注和热情追捧。那么，联名营销为何总能打动年轻人的心呢？

中国IP衍生品市场规模呈现强劲增长态势，以商品交易总额（GMV）计算，从2020年的994亿元人民币快速扩张至2024年的1,742亿元，期间实现15.1%的年均复合增长率。

品牌联名在哪里：从平台分布来看，微博平台由于明星 IP 营销中，粉丝流量加持，内容量占比远超其他平台；而在抖音平台上，设置话题挑战赛、视频二创玩梗等活动形式，抖音的互动量遥遥领先于其他平台。

联名营销吸引的群体以年轻女性用户群体为主，日常关注时尚和美食。

节日自带的仪式感属性，使其往往与礼赠场景相关联。从传统佳节，到爱情节日，亦或是流行于年轻人中的新节。礼赠，无疑为节日本身增添了更丰富的情感互动和体验，也成为拉动消费转化的重要动因。因此，品牌积极瞄准节点上新，尤其是通过形式各异、多元丰富的联名合作，为节日礼赠注入活力，带来声量、销量双丰收。

营销玩法升级，品牌以联名方式提供“情绪价值”

随着消费者对情绪价值需求的增长，“联名”成为了品牌为消费者提供情绪价值的新渠道。从平台分布上看，微博是联名相关内容的主要来源，这可能源于微博平台主打明星IP营销；

而抖音以话题挑战赛、视频二创玩梗等多元化的互动方式吸引用户参与，互动量遥遥领先。在”万物皆可联”的营销趋势下，美食、饮品相关的联名是用户讨论的最大热点，其次是彩妆护肤、家居家装、母婴育儿等。

在具体的联名活动中，品牌联名的对象包括其他品牌、虚拟IP、游戏、明星等。无论是“品牌×品牌”的“破圈”联名，还是“品牌×虚拟IP/游戏”的“破次元壁”联名，都能有效打入新的消费者圈层，增加品牌曝光、带动销量，为品牌带来新的增长点。

老IP、新活力也是一个新的趋势：24年期间，六神、茅台、大白兔、六必居等传统品牌的破圈联名，激起了消费者的好奇心和购买欲，老品牌融入新潮流的动作也能够触动消费者的怀旧情节，刷新消费者心智，为品牌营销注入新活力。

代言人强化品牌感知度，跨界联名注入新动力：

饿了么×炫迈×六神：饿了么联合主打清凉的六神、炫迈，从小暑、大暑时令节点切入，借势高温做了一场特别的跨界营销。这个线上、线下跨品牌、跨业态的联动案例为老品牌提供了破局的参考。

瑞幸×刘亦菲：据瑞幸财报显示，瑞幸24年第三季度营收101.8亿元，同比增长41.4%。在24年8月，瑞幸官宣刘亦菲为其品牌代言人。结合刘亦菲的代言、茉莉爆款成分、低价策略，以“轻轻茉莉”切入茶饮市场，上线后首周销量突破1100万杯，月销量达4400万杯，刷新瑞幸单品纪录。

情绪价值与消费驱动：情绪价值已经成为年轻人消费的重要驱动力。联名IP产品往往能够激发消费者的情感共鸣，从而促使他们愿意为情绪价值买单。例如，一些与童年记忆相关的IP联名产品，能够唤起消费者的情感回忆，激发购买欲望。

社交货币与身份认同：在社交媒体时代，年轻人越来越注重通过消费来表达自己的个性和身份。联名IP产品往往具有独特的设计和话题性，成为年轻人展示自我和社交互动的重要工具。这种联名产品成为了一种“社交货币”，消费者通过购买和分享这些产品，可以在社交圈中获得关注和认同感。这种现象在年轻人中尤为明显，因为他们更倾向于通过消费来表达自己的生活方式和价值观。

在未来，随着消费市场的不断变化和年轻人需求的持续升级，联名IP营销仍将是一种极具潜力的营销手段。品牌需要不断创新和优化联名策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，持续吸引年轻消费者的心。