GMV增长135%！餐厅、美护、洗护都在抢的“氛围感”，是什么？

当消费者为洗衣凝珠的“富家千金香”买单，为餐厅的“绿野仙踪光影”驻足，为通勤时的“伪体香”喷雾心动，一场以“情绪价值”为核心的消费革命已然来临。氛围感消费不再是小众的审美追求，而是渗透衣物洗护、餐饮、美护三大领域的主流逻辑，它将产品从“功能载体”升级为“情绪媒介”，重构着用户与品牌的连接方式。

不同行业基于用户需求，打造出各具特色的氛围感消费场景，让“看不见的情绪”成为可感知、可消费的核心价值。在衣物洗护领域，品牌突破“清洁”单一属性，将“香味”与“护色”转化为氛围符号。蔬果园乌木玫瑰洗衣凝珠以“持久留香30天”“木质香调”为卖点，相关商业种草内容中“伪体香”话题占比达92%，把洗衣变成“体香管理”的日常仪式；立白樱花炫彩洗衣凝珠则聚焦“护色”场景，以“炫彩科技不串色”关联“元气穿搭”，“护色”话题在内容中占比76%，精准击中消费者对“衣物美感持久”的需求。

（资料来源：艺恩）

餐饮行业更是将氛围感玩出极致，形成四大核心趋势。“东方美学”餐厅以国风为魂，叙宴通过“汉服换装”“宫廷宴秀”打造穿越感，2025年上半年相关餐厅GMV同比增长31%；“山野自然”风格聚焦治愈，袖珍世界用360°光影墙还原童话场景，2025年Q2GMV环比增长135%；“松弛时髦”以“日咖夜酒”营造无压社交，流浪泡泡烤肉店凭借露营风布景，2025年6-8月GMV环比增长74%；“未来先锋”靠科技突破想象，3号仓库的反重力传菜、全息投影让话题播放量超1.5亿次。

（资料来源：抖音）

美护领域则围绕“碎片化场景”构建氛围。通勤时，超细雾化定妆喷雾、便携补妆套装满足“移动化妆间”需求，小红书“高铁化妆”话题阅读量达6亿次；睡前，香味卸妆膏、助眠香薰套装帮用户完成“职场到自我”的切换，“洗掉一身班味儿”话题阅读量超560万；男性美护也加入氛围阵营，“30+人夫感”修炼聚焦沉稳质感，木质调香水、抗老套装成为标配，“气味管理”话题占比超60%。

（资料来源：小红书）

氛围感消费的爆发，离不开“内容种草—情绪共鸣—转化复购”的营销逻辑，小红书、抖音等平台成为关键战场。在内容策略上，“场景化植入”是核心打法。衣物洗护品牌偏爱“生活vlog+产品”模式，立白大师香氛洗衣液在抖音发布“下班生活vlog”“情侣猜香剧情”，内容中“持久留香”占比70%，“超划算”占比44%，既传递氛围又引导转化。

（资料来源：艺恩）

餐饮品牌侧重“沉浸式体验”内容，59%的消费者会因第一视角探店视频种草，“深夜食堂”“国风古韵”等标签内容播放量均超百亿次；美护领域则依赖“真实测评”，80%的消费者信任素人分享，小红书“笔记测评”类内容互动率超3%。

用户信任构建上，“多元榜单”与“真实反馈”双管齐下。餐饮行业，抖音生活服务“心动榜”通过收藏量、复购率评选氛围感餐厅，上榜商家交易规模平均增长30%；美护与衣物洗护领域，品牌主动引导用户晒单，小红书“好物分享”“真实反馈”类笔记成为转化关键，有效降低用户决策成本。

尽管氛围感消费势头迅猛，但行业仍面临“同质化”与“体验落差”的挑战。衣物洗护领域，部分产品“香味过浓”引发投诉，立白大师香氛洗衣液的负面评论中，“香味”相关占比37.6%；餐饮行业存在“重氛围轻口味”的失衡，有消费者反馈“打卡餐厅味道普通”。

未来，氛围感消费将向“精准化”与“平衡化”演进。一方面，品牌需更细分场景，如衣物洗护的“宠物友好”（超能天然洗衣液“90%天然成分”）、餐饮的“一人食氛围”（TGI达102）；另一方面，要实现“氛围与功能”的统一，避免“为氛围而氛围”。

（资料来源：抖音）

从“买产品”到“买情绪”，从“用得到”到“想得到”，氛围感消费正在改写市场规则。它不是短暂的潮流，而是消费升级的必然结果——当物质需求被满足，人们终将为那些能触动心灵、点亮生活的“小氛围”买单。对品牌而言，唯有精准捕捉用户的“心动时刻”，才能在这场情绪争夺战中，成为用户心中的“氛围感首选”。