研究了1000个Z世代的购物车，他们年均转战8个渠道，只为极致性价比与体验

在现实与虚拟交织的舞台上，美妆已超越传统功能，成为年轻人表达态度、连接圈层的情感媒介。他们既愿为联名款排队，也善在折扣中寻宝；既追求跨次元妆感，也坚守成分党的理性。

这代人对美的理解从未如此多元而矛盾——既要瞬间的情绪共鸣，也要长期的价值认同。在这场美妆消费变革中，谁能读懂镜中人的心声，谁就能赢得未来。

Z世代对美妆的追求已超越传统功能层面，更注重产品背后的文化符号与情感连接。“谷圈入侵美妆界”成为显著趋势，与动漫、游戏等二次元IP联名的美妆产品热度显著上升。例如，“Chilkawa”品牌相关搜索量增长62%，“Labubu”联名款热度增长30倍。美妆与《长相思》《恋与制作人》等影视剧、游戏的联名款也备受追捧。

（资料来源：百度营销）

这种现象背后，是Z世代对“跨次元妆感”的追求。他们希望通过妆容表达个性、融入圈层文化，甚至构建虚拟与现实交织的身份认同。品牌通过联名IP，不仅能够快速切入Z世代的兴趣圈层，还能借助其社交传播力实现“社交裂变”。

数据显示，Z世代对美妆联名款的关注度TGI高达298，远高于熟龄人群（96）和银发人群（77）。这表明，跨界联名已成为品牌与Z世代建立情感连接的重要方式。

Z世代在美妆消费中极度重视“体验感”与“情绪价值”。其消费特征可以归纳为“热爱社交、注重体验、情绪消费”。他们喜欢分享使用心得、参与快闪店活动、关注AI陪伴与香薰疗愈等新兴业态。

在渠道选择上，Z世代表现出“全渠道游走”的特点。报告显示，中国消费者平均一年在7.8个渠道中进行购买，而Z世代的渠道数量达到7.8个，略高于X世代的7.6个。他们在线下偏爱会员店、零食店等新兴业态，在线上则活跃于抖音、小红书等内容平台。

（资料来源：CTR）

Z世代对美妆的消费不仅是功能性的，更是情境化的。其典型消费动线可以描绘为：晨间通勤在便利店购买即饮茶与液态奶，周末在会员店采购高端坚果与膨化食品，夜间则在抖音等平台进行“悦己型”消费。这种“24小时购物路径”反映出他们对美妆消费场景的多元需求。

尽管Z世代愿意为情绪和体验买单，但他们并非盲目消费。Z世代面临经济压力，教育成本攀升、就业模式零工化，使他们更注重“价值最优”。在美妆消费中，这种理性表现为对产品成分、功效、价格的综合考量

（资料来源：奥美）

Z世代在护肤方面偏好“防晒”“保湿”“精华”等功效型产品，在彩妆中则关注“不卡粉”“遮盖痘”“遮黑眼圈”等实际问题。这表明他们在追求妆感的同时，并未忽视产品的基本功能。

在价格带上，Z世代呈现出“两极分化”趋势。他们在抖音等平台既倾向于高端价位的美妆产品，也会在折扣店、自有品牌中寻找“低价平替”。例如，自有品牌在Z世代中的渗透率达到50%，他们既购买山姆的高端饼干，也青睐奥乐齐的平价巧克力。

（资料来源：CTR）

面对Z世代的复杂需求，美妆品牌需从产品、渠道、沟通三个维度进行战略重构。

产品层面，品牌应加强跨界联名与限定款开发，借助IP影响力切入Z世代圈层。同时，注重产品的社交属性与情绪价值，如通过AI定制、跨次元妆感等概念强化情感记忆。

渠道层面，品牌需布局全渠道，并针对不同平台进行差异化运营。在抖音等内容平台，可通过短视频、直播等方式强化内容种草；在线下，则应通过快闪店、会员店等业态深化体验。

（资料来源：百度营销）

沟通层面，品牌应摒弃单向灌输，转向与Z世代的“共创”模式。奥美咨询建议，品牌可通过提供技能课程、工具订阅、人脉拓展等支持，成为Z世代“技能与知识发展的灯塔”。例如，ZARA通过“TheHouse”计划为年轻创意人才提供行业培训，Google通过“G2G”项目实现员工之间的知识共享。

Z世代的美妆消费行为折射出这一代人的价值取向：他们渴望表达、注重体验、追求真实，同时又保持理性与批判性。他们对美妆的需求已从“外在修饰”转向“内在认同”，从“功能满足”升级为“情感共鸣”。

对品牌而言，赢得Z世代不仅意味着短期销量，更是构建长期品牌资产的关键。正如那些致力于优化灵活发展和坚实后盾的品牌，将在未来赢得他们的期望。在Z世代的“经济十字路口”，美妆品牌唯有真正理解其需求、融入其文化、响应其期待，才能在这场世代性机遇中脱颖而出。