凌晨3点还在抢！深夜健身食品直播带火健身消费行业- 大数跨境

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凌晨3点还在抢！深夜健身食品直播带火健身消费行业

洞见研报行业前沿

2025-09-22

导读：随着社会观念的逐渐开放和消费文化的多元化发展，情趣用品行业正逐渐从边缘走向主流。

随着“健康中国”战略深入推进，国民健康意识全面觉醒，健身消费不再局限于传统运动场景，而是延伸至饮食、作息、日常护理等全域健康领域。2025年，在政策红利释放、Z世代消费崛起及品类创新加速的多重作用下，中国健身消费行业迎来结构性变革。

政策与需求共振

健身消费市场规模持续扩容

健身消费行业的增长，离不开政策引导与消费需求的双重支撑。国家层面，2024年6月启动的“体重管理年”三年专项行动，通过全民健康教育与生活方式干预，直接推动消费者对健康食品、运动相关产品的需求增长；2025年3月，国家卫生健康委员会进一步强调普及健康生活方式、加强慢性病防治，为健身消费市场注入持续政策动力。

（资料来源：解数咨询）

“健康焦虑”与“品质追求”共同推动市场扩容。36%的网民自觉超重，70%有体重管理意识，超9成消费者会主动选择健康食品替代传统零食，其中“抗饿食物”“轻断食饮食”成为热门选择。反映在细分市场上，健康食品赛道增长强劲：2019-2027年，中国高蛋白食品市场规模预计从5525亿元飙升至9040亿元，无糖及低糖食品、零脂及低脂食品市场规模复合增长率也均保持在10%以上，为健身消费提供了广阔的品类延伸空间。

（资料来源：FDL数食主张）

品类创新聚焦“功能+场景”

高蛋白食品成核心赛道

健身消费品类正围绕“精准功能”与“多元场景”展开深度创新，其中高蛋白食品凭借“营养补充+便捷食用”的双重优势，成为市场增长主力。以头部品牌袋鼠先生为例，2025年1-5月其牛肉零食销售额突破1亿元，占品牌总销售额的26.39%，核心单品“牛腱肉大礼包”以“73包纯肉+高蛋白低钠”的组合，直击减脂、增肌人群需求，单款销售额达5000万-7500万元；“安格斯牛排脆”则通过“1MM薄切+轻烘慢烤”工艺，将传统牛肉零食转化为“健身代餐+休闲解馋”双场景产品，每100g含48.3g蛋白质（为国标4倍），2025年1-5月销售额达2000万元。

品类创新还呈现“成分专业化”趋势。“清洁标签”“低GI”“超级食物”成为核心方向，如西麦推出的“高纤燕麦麸皮”，每百克含82%膳食纤维，即冲即食适配健身人群早餐场景；轻云“减负油”采用自主研发的“低温酶解工艺”，实现“吃油不囤油”，推动功能性油脂在健身饮食中的应用。乳制品领域，全龄化家庭羊奶粉2025年上半年销售额达6亿元，同比增长93.7%，盛健、宜品等品牌推出“富硒控糖”“助眠养胃”等细分功能产品，适配不同健身人群的多元需求。

（资料来源：魔镜洞察）

Z世代成消费主力

人群需求呈现多元化分化

健身消费群体正呈现“年龄下沉+需求细分”特征，其中Z世代成为绝对核心。这一群体总人口约2.6亿，虽仅占全国人口不到20%，却贡献了全国40%的消费规模，且日均上网超4小时，70%的时间用于社交媒体和短视频平台。

Z世代的消费偏好直接影响品类创新方向：他们既注重产品功能，又追求个性与社交属性，例如袋鼠先生在抖音通过“形体逆袭”主题短视频，联合“半半日常”“范范轻食日记”等轻食类达人，单条视频销售额可达75万-100万元。不同人群需求分化显著：健身增肌人群优先选择“黑松露蛋白罐”等动植物双重蛋白产品；体重管理人群倾向“低卡+饱腹”组合，43%会选择“抗饿食物”辅助控体；银发人群则关注“易消化+慢病友好”产品，如佳贝艾特“控糖羊奶粉”专为糖尿病人群设计。

（资料来源：魔镜洞察）

渠道向“全域数字化”转型

线上线下协同发力

健身消费渠道已形成“线上为主、线下补充”的格局，其中兴趣电商凭借“内容种草+即时转化”优势，成为品牌增长的核心阵地。以袋鼠先生为例，2024年其抖音销售额达1.625亿元，2025年1-5月品牌自播占比59.97%，“袋鼠先生食品”直播间每天7:30-3:00开播，以“形体逆袭”“自律轻食”为主题，单场销售额可达100万-250万元。

线下渠道则以“体验+服务”为补充，与线上形成协同。例如赵一鸣2025年布局健康零食线下量贩店，推出“拇指风干牛肉”等健身食品，并计划建立“健康指数”体系，通过试吃体验与健康咨询提升信任度；京东超市上线“科学体重管理”专属会场，提供低脂、低卡、低GI健身食品，配合“5折优惠+免费退换”服务，2025年上半年带动健康食品销量同比增长30%。而Z世代对线上购物的偏好进一步强化，90%的新生代选择线上购物，37%通过社媒/直播平台购买，推动品牌加速布局兴趣电商。