反向消费崛起：平替为何成为年轻人新宠？- 大数跨境

洞见研报行业前沿

2025-06-17

导读：“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”，这句网络流行语，精准勾勒出当下年轻人消费观念的转变。

“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”，这句网络流行语，精准勾勒出当下年轻人消费观念的转变。从美妆护肤到服饰穿搭，从数码产品到家居用品，“平替” 逐渐成为消费市场的高频词。在追求品质与个性的同时，年轻人不再盲目迷信大牌，转而拥抱高性价比的替代产品。这种被称为 “反向消费” 的趋势，不仅深刻影响着年轻人的购物车，更悄然重塑着整个消费市场的格局。

平替热潮下的

消费市场现状现状剖析

近年来，反向消费趋势愈发显著，市场数据成为最直观的证明。《2024年中国消费趋势观察报告》显示，57.2% 的消费者在产品质量与功能相近的条件下，更倾向选择性价比更高的替代商品，而这一趋势在 “90 后”“00 后” 年轻群体中尤为突出。

（资料来源：博报堂生活综研•上海）

在性价比面前，线上与线下购物渠道仿佛挪走了“楚河汉界”，统统纳入Z世代的考量范围。他们可以在夜色走进面包店，买临期打折款蛋糕和三文鱼，也可以守着已进入抢购倒计时的唯品会APP，下单物色已久的“正品低价”。他们在“双十一”之前制作复杂精密的价格计算表，让购物狂欢节顺势转变为物美价廉节，这种对性价比的追求让“钻研型消费”成为Z世代中的潮流。“你居然买贵了！”是他们经常和朋友相互调侃的话。

年轻人为何钟情平替

消费观念革新：从品牌崇拜到理性消费

过去，品牌logo是身份与品位的象征，年轻人为拥有奢侈品不惜节衣缩食。但如今，他们逐渐走出 “品牌迷信”，开始审视高价背后的真实价值。国货质量提升与国潮审美流行，让国货从 “平替” 升级为 “品替”。

（资料来源：21世纪经济研究院）

社交媒体与信息爆炸，拓宽了年轻人获取信息的渠道。他们不再依赖品牌宣传，而是通过成分党、测评博主等途径，深入了解商品性能与品质。一些消费者表示：“以前觉得大牌护肤品肯定更好，现在会在小红书看成分分析，发现很多小众品牌成分良心、价格实惠，使用效果也不错。”在追求自我价值实现的驱动下，年轻人更关注商品是否满足实际需求，是否具备耐用、环保等特性，在 “悦己” 中追求 “质价比”，实现理性消费。

（资料来源：后浪研究所）

大牌光环黯淡与平替崛起

制造业发展使供应链透明化，众多工厂具备生产高品质产品的能力。为国际大牌代工的服装工厂，积累经验与技术后推出自有品牌，生产出与大牌款式相似、质量相当但价格更低的服装。东莞一家为国际知名运动鞋品牌代工的工厂，推出的自有品牌运动鞋，采用相同缓震科技和透气面料，价格仅为大牌的一半，一经上市便受到年轻运动爱好者热捧。

此外，快时尚与高街品牌也在冲击传统奢侈品与轻奢市场，优衣库、ZARA 等通过与大牌设计师联名提升格调，独立设计师品牌以独特审美和定价吸引消费者，让年轻人能用大众价格享受时尚潮流。

（资料来源：魔镜洞察）

情绪价值需求：追求个性与文化共鸣

当下年轻人对 “奢侈” 的定义已发生转变，不再局限于大件消费，而是更看重能带来 “幸福感” 的自我犒赏。他们眼中的 “平替”，并非单纯的 “大牌仿款”，而是在审美上契合个性、能提供独特情绪价值的产品。消费过程中，他们追求与产品背后文化的共鸣，渴望通过消费表达自我。

国潮文创产品融合传统非遗工艺与现代设计，既满足日常使用需求，又成为年轻人彰显个性的载体；主打环保理念的服装品牌，采用可回收材料，传递的环保理念吸引注重可持续发展的年轻人。年轻白领小周说：“我喜欢购买有故事、有态度的品牌产品，每次使用都感觉在传递生活理念，很有成就感。”

（资料来源：秒针系统）

平替市场的未来走向

消费市场多元化与细分化

年轻人对平替的喜爱，推动消费市场从追求品牌溢价向注重产品价值回归。未来，市场将更加多元化与细分化，消费者需求也会愈发个性化与理性化。传统大牌需不断优化产品结构，加强品牌文化建设；新兴品牌则要在保持价格优势的同时，提升产品品质，打造独特品牌个性，精准洞察消费者需求，提供兼具品质、价格与情绪价值的产品，才能在竞争中脱颖而出。

（资料来源：月狐数据）

可持续消费理念融入平替热潮

随着环保意识增强，可持续消费理念将深度融入平替热潮。消费者不仅关注性价比，还会重视产品生产过程是否环保、是否符合可持续发展原则。这将促使消费产业链进行绿色升级，从原材料采购、生产制造到产品包装、物流运输，都将朝着更环保、更可持续的方向发展，推动市场健康前行。

（资料来源：德勤Deloitte）

年轻人爱上平替，掀起的 “反向消费” 浪潮，不仅是消费观念的转变，更是市场供需关系重塑的过程。在这一过程中，理性消费回归，为消费市场注入新动力。未来，消费市场将在年轻人的引领下，不断创新与进化，带来更多优质、多元的消费体验，而平替产品也将在市场中占据更重要的位置，持续影响着人们的消费选择与生活方式。