当70后还在为买房精打细算，80后在焦虑职场与育儿，90后刚在消费升级中喘息——Z世代（1995-2010年出生）已悄然成为消费市场最令人费解也最不容忽视的新势力。
他们一边在拼多多"砍一刀"省几毛钱，一边为虚拟偶像打赏成千上万；他们热衷二手平台淘旧衣，却毫不犹豫入手千元限量版球鞋；他们拒绝父辈的品牌崇拜，却心甘情愿为了一杯"网红奶茶"排队两小时。
（资料来源：尼尔森）
01
Z世代消费核心密码：
价值认同 > 品牌溢价
为"人设"买单：消费即自我表达
"国潮当道"： 鸿星尔克"野性消费"、蜜雪冰城"你爱我我爱你"出圈，本质是年轻人对家国情怀与平民精神的认同投射。买国货，是穿上一种文化自信的新皮肤。
（资料来源：CNNIC中国互联网络信息中心）
"小众即我"： 抛弃千篇一律的奢侈品LOGO，转向独立设计师、古着孤品、亚文化周边。消费成为彰显独特审美与圈层归属的暗号。一件Vintage T恤，一句Slogan，都在替他们向世界宣告："我是谁"。
"兴趣付费"： 手办圈、谷圈（周边收藏）、三坑（汉服/Lolita/JK）……为热爱一掷千金毫不手软。超60%的Z世代愿为兴趣付费，二次元、电竞、潮玩等是重灾区。他们的账单上，写满了"心甘情愿"。
（资料来源：21世纪研究院 ）
02
体验至上：
要参与感，不要被动接受
"共创式消费"： 参与产品设计（如小米社区）、品牌活动策划，甚至影响剧情走向（互动剧、游戏剧情分支）。年轻人不再满足于"被投喂"，要做品牌的"自己人"。
"氛围感经济"： 露营、飞盘、围炉煮茶、沉浸式戏剧……买的不是装备或门票，是朋友圈的9宫格和"活在当下"的情绪价值。小红书上的#氛围感出片#，是他们的新型社交货币。
"社恐友好型"消费： 无人便利店、自助结账、盲盒、线上社群——既要便利与惊喜，又要避免不必要的社交尴尬。当代年轻人的理想消费场景：全程无打扰，但需要时永远在线。
（资料来源：CNNIC中国互联网络信息中心）
03
决策路径：
信息轰炸下的"精明主义"
全平台种草，全网比价下单：小红书"做功课" + B站看测评 + 抖音刷直播 + 淘宝/拼多多比价。QuestMobile数据显示，超70%的Z世代购物前会参考3个以上平台信息。他们是移动互联网时代的"人形比价器"。
信任"同类"：KOC > KOL > 明星：明星代言吸引力下降，真实、垂直的"小博主"（KOC）和社群口碑才是决策关键。朋友的一句"我买了，好用"胜过千万级广告投放。李佳琦的"所有女生"之所以有效，在于他成功把自己变成了"自己人"。
精打细算与瞬间上头并存：熟练使用优惠券、拼单、二手平台省钱；同时也为限量、绝版、心动设计瞬间冲动消费。矛盾吗？年轻人称之为"该省省，该花花"的消费哲学。
（资料来源：21世纪研究院 ）
04
品牌启示录：
如何赢得Z世代的心
真诚是唯一必杀技：拒绝虚假营销、过度包装。翻车案例警示：任何不真诚的行为，都可能被Z世代在社交媒体上"公开处刑"。鸿星尔克出圈后持续低调做产品，反而赢得长期好感。
打造"社交货币"属性：产品/服务需具备可分享性：高颜值、有趣互动、强话题点（如蜜雪冰城洗脑神曲）。让年轻人愿意主动拍照、发圈、带话题，才算成功。
深耕圈层，拥抱亚文化：理解并尊重不同兴趣圈层的话语体系和价值观。从电竞、二次元到街头文化，放下身段，真正融入。李宁拥抱国潮与街头文化，成功实现品牌年轻化逆袭。
构建可持续价值：环保理念、社会责任（ESG）、长期主义……Z世代关注品牌背后的价值观。欧莱雅等大牌推空瓶回收计划，安踏用环保材料做产品，都是加分项。
（资料来源：值得买消费产业研究院）
Z世代的消费，早已超越了简单的物质满足。他们用每一次支付，为信任投票，为兴趣充值，为价值发声。他们买的不是商品，而是自我表达的载体、圈层归属的证明、理想生活的碎片
点击下方小程序查看相关报告
往期回顾
人形机器人灵巧手｜半导体｜自动驾驶｜三电系统｜职业教育｜稀土｜5G｜体育｜医疗器械 | 新型储能
【热点】
拼多多Temu | 贾玲助力Lululemon | city不city |胖东来“爆改”永辉 | 微短剧 |萝卜快跑| 董宇辉离职 |清凉经济 |奥运赛事“饭圈化” |养生夜市 |黑神话：悟空 |年轻人消费观 |健康饮品 |华为苹果对决 |延迟退休 |国庆旅游4.0 |SpaceX星舰 |美国大选 |天价“电池” |快递行业 |大陆芯片转折点 |卫生巾行业 |飞行汽车 |羽绒膨胀｜两会聚焦︱民生领域有哪些新商机︱政策红利
【专题】
新能源汽车 | 新茶饮 | 旅游趋势 | 夏日防晒 | 人形机器人 | 低空经济 |抖音 | 出海 | 宠物消费 | AI医疗 | 新能源 | 她经济 | 保健品 | 芯片 | 户外运动 | 咖啡 | 家电市场 | 网络安全｜奢侈品｜中国消费者｜当代职场｜中医药｜移动游戏｜零售｜直播电商｜商业航天｜童装｜小家电｜护肤｜啤酒｜锂离子电池｜饮料｜餐饮｜氢能｜3D打印 ｜预制菜｜教育｜彩妆｜无人驾驶｜东南亚电商｜智能制造｜食品饮料｜家居｜汽车零部件｜调味品｜Z世代｜金融科技｜宠物｜电影｜银发经济｜半导体｜ESG｜医疗美容VS口服美容｜香水｜光伏｜智能算力｜户外运动｜母婴消费｜农业｜外卖｜元宇宙｜数码家电｜短剧｜智能驾驶｜高新岗位人才｜24年双十一洞察｜中式快餐VS西式快餐｜个护市场｜农产品｜火锅｜两轮电动车｜羽绒服｜旅游｜5G&6G｜大家电｜毕业生就业｜物流｜制造业数字化转型｜新质生产力｜新能源汽车后市场｜现制茶饮｜大健康｜白酒市场｜25年薪酬趋势｜生成式AI｜体育｜24年电影市场盘点｜耳机｜乳制｜人才就业｜汉服｜跨境电商｜宏观经济｜旅行｜无人机｜职场竞争力｜银发经济｜eVTOL｜外卖｜Z世代｜算力芯片｜关税｜脑机｜保健品｜宠物｜黄金｜她经济｜电商｜单身经济｜养生｜作业｜玄学｜体重管理｜夜间经济｜情绪经济