AI正在“杀死”电商？大数据揭开“理性剁手”真相- 大数跨境

洞见研报行业前沿

2025-09-03

导读：当618的促销弹窗不再能轻易撬动消费者的心跳，当“全网最低价”的呼声逐渐被“品质直降”的承诺所替代，2025年

当618的促销弹窗不再能轻易撬动消费者的心跳，当“全网最低价”的呼声逐渐被“品质直降”的承诺所替代，2025年的电商行业，正在一场静默却深刻的转身中，从规模追逐走向价值重构。这股转变藏在平台简化规则的背后，嵌入品牌策略调整的细节中，更清晰印刻在每一个消费者从“埋头算满减”转向“抬头挑品质”的决策轨迹里。

市场格局：

规模维稳，渠道与品类分化显著

国内大促市场整体规模微稳：2025年大促月全网GSV7876.49亿元，同比下滑1.2%，但渠道差异明显：天猫、京东销售额同比下滑，抖音电商以2377.32亿元逆势增长，其“短视频+直播”模式推动潮玩动漫（+57%）、个护用具（+21%）等品类爆发。

品类呈现“三极分化”：粮油速食（+4%）、个护家清（+5%）等刚需品类稳健增长；数码产品（+11%）、生活电器（+6%）受国补拉动，天猫数码销售额486.83亿元，同比增32.8%；大家电（-8%）、家装建材（-17%）等大宗品类因房地产疲软下滑。

（资料来源：艺恩）

全球市场中：2024年全球B2C电商销售额6.1万亿美元，预计2025年达6.7万亿美元，中国、美国贡献超50%规模；印度、印尼等新兴市场增速突出，印度2024年市场规模1820亿美元，同比增23.8%，印尼2025年预计达945亿美元。

（资料来源：Fastdata极数）

消费心智：

从“低价追逐”到“价值导向”

消费者需求转向“性价比+品质+体验”综合考量。抖音互动词云显示，2025年“性价比”“品质生活”成核心词，智能锁、电动牙刷等科技产品提及量增加。

价格带分层明显：家纺家饰、护肤等高价格带同比增27.0%、10.6%，国补品类实现全价格带增长；服装配饰、汽车汽配全价格带下滑，汽车汽配高价格带降18.0%。

人群需求细分：31-40岁女性是美妆主力，百雀羚该人群占比超50%；新锐白领、小镇青年在食用油品类消费与价格接受度双升；Z世代依赖内容决策，小红书与淘宝“红猫计划”带动国风配饰海外订单增长。

（资料来源：艺恩）

平台与品牌策略：

摆脱低价内卷，聚焦价值突围

平台以“简化规则+内容融合+技术提效”破局：天猫“官方立减15%起”、京东“满200-20元神券”、拼多多“同款同价”，均取消复杂满减；天猫-小红书“红猫计划”、抖音“短直联动”缩短决策链路；京东数字人直播转化率+30%，阿里妈妈AI工具提升点击率20%。

品牌侧重“全域布局+精准运营”：百雀羚靠“自营号矩阵+董先生专场”实现1亿+销售额，自然堂以“极地酵母喜默因”成分通过李佳琦节目爆单；食用油品类自然内容对销售额正向影响显著，2025年618销售额4.5亿+，同比增19.1%；3C品牌侧重京东，潮玩聚焦抖音，农产品依托拼多多“百亿农补”，荔枝成交额增6倍。