651亿市场的隐藏密码：年轻人买身体乳，居然在为情绪和人设买单

随着消费升级与护肤理念的深化，身体护理行业正迎来品质化、精细化发展的黄金期。2023年中国身体护理市场规模已达278亿元，预计2024-2028年间将以5.3%的年均复合增长率稳步扩张，其中身体乳作为核心品类，持续引领市场增长。行业整体呈现出需求进阶、产品创新、营销多元的鲜明特征，成为个人护理领域的重要增长引擎。

消费者需求已摆脱单纯的保湿滋润，向功效细分、成分透明、场景多元的方向全面升级。保湿仍是核心诉求，但美白、抗衰、屏障修复等进阶功效增长迅猛，“冷白皮”“抗皱紧致”成为社媒高频话题，含有烟酰胺、熊果苷、胜肽等面部护肤级成分的身体乳备受青睐。“成分党”群体日益壮大，超过50%的消费者将成分安全性与有效性作为购买决策的关键因素，天然有机、无添加、医用级成分成为核心卖点。

（资料来源：任拓）

香氛体验成为重要消费驱动，超过50%的消费者将香味列为购买身体乳的首要考量维度[4]。除传统花果香外，木质香、东方香调及美食香调快速崛起，乌木、雪松、琥珀等香型因能提供高级感与情绪价值，成为年轻消费者新宠。主打“持久留香”的身体乳销售额同比增长61.8%，香氛与护理功效的融合成为产品创新核心方向。

使用场景不断拓宽，从居家日用延伸至送礼、差旅、约会、运动健身等多元场景。送礼场景表现尤为突出，身体乳礼盒销售额同比增长51.4%，母亲节、情人节期间500元以上高端礼盒占比超三分之一。针对差旅的便携装、运动场景的清爽型身体乳也呈现快速增长态势，场景化需求推动产品细分。

（资料来源：魔镜洞察）

产品创新聚焦成分升级与形态优化，面部护肤技术跨界应用成为行业趋势。烟酰胺、玻色因、神经酰胺等面护级成分持续向身体乳赛道迁移，功效性产品成为品牌竞争焦点，展现出巨大的市场潜力和溢价空间。成分科技化趋势明显，微囊缓释等技术被广泛应用，以提升成分渗透率与功效持久性。

（资料来源：数说故事）

产品形态不断丰富，除传统乳液状外，身体油霜、双管精华、便携装等新型形态层出不穷。“以油养肤”概念兴起，身体油与身体乳的组合使用成为精致护肤新方式，满足不同肤质与使用场景需求。针对敏感肌、孕妇等特殊人群的细分产品持续扩容，含有益生元、低浓度二硫化硒等温和成分的身体乳，因能维稳皮肤微生态、修复屏障，受到市场青睐。

香氛创新与跨界联名成为品牌破圈关键。MaisonMargiela等品牌将香氛与身体护理深度融合，通过独特香型命名与场景化营销引发情感共鸣。OLAY、妮维雅等品牌则通过签约明星代言，借助粉丝经济快速提升产品声量，单条剧情类短视频互动量可突破200万。

社媒平台成为品牌营销主战场，抖音、小红书、微博形成差异化布局。抖音是互动主阵地，身体乳品类互动量占比达73.61%，剧情化、生活化内容更易吸引年轻用户。小红书作为信息高地，成为品牌进行产品教育和口碑建设的核心平台。微博则凭借明星代言实现声量爆发，“蔡徐坤代言马吉拉”“刘宇宁代言OLAY”等事件均带来数百万级互动量。

（资料来源：数说故事）

直播带货常态化，品牌自播成为新趋势。除与头部主播合作外，越来越多品牌通过官方直播间与消费者直接互动，提升用户粘性与转化率。电商大促仍是销量提升的关键节点，双十一等期间的优惠活动能有效刺激消费，带动社媒声量与销售额同步增长。

情感化营销与精准定位成为破局同质化的关键。品牌通过传递健康、环保、公益等理念，与消费者建立情感连接，提升品牌忠诚度。针对21-35岁女性核心消费群体，以及一线、新一线城市的主流市场，品牌精准推送个性化内容与产品，同时关注30岁以下年轻群体占比提升3.6%的市场新机遇。