从“醉醺醺”到“微醺醺”：酒类行业正在经历的悄然转向- 大数跨境

洞见研报行业前沿

2025-07-23

当 00 后在便利店冰柜里认真比较不同口味的预调鸡尾酒，当写字楼白领的办公桌抽屉里藏着 330ml 装的低度米酒，当养生达人在社交平台分享用枸杞调制威士忌的 "朋克配方"—— 这些看似零散的消费场景，正悄悄改变着酒类行业的市场格局与消费走向。

酒类市场整体发展

规模增长与结构升级并行

近年来，中国酒类流通行业呈现显著的增长活力与结构性变革。2016-2024 年，市场规模持续上升，需求端保持旺盛；消费渠道加速向线上迁移，网民线上购买占比达 54.2%，超过线下的 45.8%，电商平台的便捷性推动消费者购买习惯重塑。同时，行业竞争加剧倒逼市场向品牌化、品质化方向集中，具备品牌优势的企业更易获得消费者青睐。

（资料来源：炼丹炉大数据）

消费主力换血

Z 世代喝出千亿新市场

年轻消费群体主导低度酒饮热度，体验优先、情绪驱动与社交场景成为小酌文化核心消费形态

乐享随心族：小酌解压的都市蓝领/白领，通过小酌舒缓工作压力；喜欢好友小聚时的微醺，畅聊。平时注重情绪价值＞酒精浓度，偏好高颜值小瓶装的低度果酒

新奇探索者：猎奇尝鲜的Z世代青年。追新猎奇热爱聚会尝鲜；种草敏感，喜欢测评分享。日常独酌倾向于社交分享，朋友聚会则尝鲜，较易受社媒种草冲动消费。

外向分享家：碰杯社交的氛围积极分子。热爱朋友小聚、商宴、送礼认为碰杯小酌是社交货币。偏好包装精美的礼盒装、大瓶分享装，开瓶仪式感及独特联名是附加吸引点。

（资料来源：飞未Flywheel）

消费特征升级

从产品到场景的多维变革

Z 世代的需求推动酒类消费呈现的核心特征，既定义了当下市场的主流趋势，也为行业发展指明了方向。

产品维度：低度化、重口感成主流

“低度数、重口感” 成为小酒市场的显著标签。果酒、米酒等品类在淘系平台销量虽有波动，但整体呈增长态势；小红书 #微醺# 话题浏览量超22.4亿，印证了消费者对低度酒的旺盛需求。低度化契合健康消费趋势，而多元口感（如果香、花香）则满足了年轻群体对味蕾体验的追求。

（资料来源：飞未Flywheel）

场景维度：“微醺” 体验与DIY重构消费生态

消费场景从传统宴请向 “日常小酌”“家庭聚会”“社交分享” 延伸，推动体验升级：

DIY调酒市场蓬勃发展，2025 年初起淘系平台“DIY 调酒”销量持续增长，小红书 #调酒# 话题浏览量超17.2 亿，#家庭调酒#等细分话题热度居高不下，精致白领、潮流人群成为核心受众。

（资料来源：炼丹炉大数据）

“朋克养生” 趋势兴起，中医+酒新结合

养生达人将枸杞、人参等传统养生元素与威士忌、米酒结合，形成 “健康 + 微醺” 的新场景；“中医酒吧” 成为打卡新宠，将中医文化与调酒创意融合，既满足新奇体验，又贴合年轻群体的养生需求。

（资料来源：炼丹炉大数据）

品牌战略调整

适配新消费趋势的破局路径

面对消费群体与需求的变革，酒类品牌通过产品创新、营销升级与设计赋能，主动拥抱市场变化。

产品年轻化：精准匹配需求迭代

品牌加速布局低度酒、果酒、米酒等品类，推出小瓶装、高颜值产品，例如茅台推出首款气泡低度潮饮，通过丰富产品线、优化价格带，贴合年轻群体对 “微醺”“便携” 的需求。

（资料来源：炼丹炉大数据）

营销社交化：绑定情绪与场景

情绪经济驱动：新兴品牌借力社交媒体，以“解压”“社交”“仪式感” 为关键词，通过测评、分享、种草引发情感共鸣，刺激冲动消费。

无论E人还是I人，同好就是自己人！音乐节的啤酒、闺蜜相约的茶吧，就着酒水聊着天，喝什么都可以是社交场景的情感利器。总归一句，同好相聚，年轻人有自己的社交密码。

（资料来源：省广集团）

IP联名破圈：头部品牌通过跨界合作贴近年轻群体，如茅台×瑞幸、江小白×雪碧打破品类边界；五粮液等酒企绑定春晚等节庆IP，触达全民场景，实现品牌年轻化重塑。

（资料来源：炼丹炉大数据）

设计赋能：从包装到文化符号

设计赋能：从包装到文化符号品牌通过艺术化包装设计构建差异化竞争力：独特瓶型、配色降低识别成本，快速吸引消费者；植入传统或潮流文化符号（如国潮元素、联名 IP），引发情感共鸣，提升品牌认同感。

（资料来源：省广集团）

中国酒类市场正经历一场由消费需求升级驱动的深度变革，从低度化、场景化的产品创新，到线上渠道的强势崛起，再到品牌通过情绪共鸣与文化赋能实现破圈，行业格局持续重塑。未来，抓住“情绪价值、健康需求、社交属性”的核心逻辑，兼顾品质与体验的多元创新，将是品牌在蓬勃增长的市场中保持竞争力的关键，这既是消费趋势的必然，也是行业可持续发展的方向。