黄金饰品现状：真金白银的“新活法”，不止保值，更要悦己

打开社交媒体，总能刷到年轻人戴着古法金手镯晒 “氛围感” 自拍；走进商场，珠宝专柜前试戴金饰的顾客络绎不绝；逢年过节，金戒指、金项链更是成了走亲访友的热门礼品。黄金饰品早已不是老一辈专属的“保值神器”，而是变成了横跨各个年龄层、融入生活场景的时尚单品。

近年来，全球黄金饰品市场规模呈现出复杂的发展态势。受多种因素影响，全球最大的黄金饰品消费市场之一的中国，黄金首饰消费占比出现逐年下降。消费端呈现结构性调整，市场需求向保值产品倾斜。

然而值得注意的是，国内黄金市场却出现过与大趋势相悖的现象：各大黄金品牌门店前频频出现排队抢购热潮。这一特殊现象的形成主要源于两方面驱动：一是央行连续三个月的黄金增持政策显著提振了市场信心；二是在全球经济不确定性加剧的背景下，黄金作为传统避险资产的属性被强化。消费者中普遍形成的"与其让存款贬值，不如持有实物黄金"的避险心理，推动了实物黄金需求的集中释放。

社交平台上蔓延的财富焦虑情绪，进一步催生了非理性 "跟风" 消费行为。值得关注的是，文创金饰系列产品持续热销，线下门店体验式消费正重塑黄金饰品的消费生态，成为驱动市场增长的关键因素。尽管高金价在短期内对消费产生了一定抑制，但从长期来看，随着经济的持续发展和居民消费升级，市场规模会进一步扩大。

黄金饰品销售渠道已呈现出多元化格局。线下实体店，如品牌专卖店、商场专柜等，通过提供优质购物体验和专业服务，依然是重要的销售渠道。而线上渠道发展迅猛，电商平台、直播带货等新兴模式不仅拓宽了销售范围，还降低了销售成本，提升了消费者购物的便利性。202 年，周大生线上销售额同比激增62.25%，占比提升至15.4%。此外，社交电商、小程序等基于社交网络的销售模式也逐渐兴起，通过用户分享和口碑传播，精准触达目标客户群体。

(资料来源：CIC灼识咨询)

传统足金饰品虽仍占据主要市场份额，但比重正逐渐下降。2023年，我国传统足金饰品消费量为 372.02吨，占黄金首饰年度消费总量的52.66%。与之形成鲜明对比的是，以古法金、硬足金为代表的创新产品增长迅速。2023年，古法金饰品消费量为249.39吨，占比达 35.30%；硬足金饰品消费量为 73.65 吨，占比10.42%。此外，K金饰品凭借丰富的颜色和时尚设计，也在市场中占据一席之地，满足了不同消费者的个性化需求。

代际消费差异:黄金饰品的消费群体呈现出明显的代际差异。年轻消费者，尤其是“90 后”、“00 后”，正逐渐成为市场主力。他们更加注重产品的设计感、个性化和时尚度，愿意为具有独特设计和文化内涵的黄金饰品支付较高价格，且受社交媒体影响较大，线上购买比例较高。相比之下，中老年人更看重黄金的保值属性和传统工艺，对经典款式的足金饰品需求稳定。

消费场景拓展:黄金饰品的消费场景不再局限于婚庆、节日送礼等传统场景。“悦己”消费逐渐兴起，许多消费者会为了奖励自己、纪念特殊时刻，如生日、升职等，购买心仪的黄金饰品。同时，定制化需求日益增长，年均增长25%，消费者希望拥有独一无二的饰品，将个人故事、情感融入其中。

品质与信任需求:随着消费者对黄金饰品认知的加深，他们对产品品质和品牌信任度的要求越来越高。消费者不仅关注饰品的纯度、工艺，还希望了解产品的溯源信息。区块链技术的应用为满足这一需求提供了可能，其可增强消费者对产品质量和真实性的信任。

线上，借助社交媒体平台、短视频平台等进行精准营销，通过网红种草、直播带货等形式，吸引年轻消费者的关注。例如，通过与热门主播合作，展示黄金饰品的佩戴效果和独特设计，实时与消费者互动，解答疑问，促进购买转化。线下，则可以举办新品发布会、主题展览等活动，营造沉浸式的消费体验，提升品牌的高端形象和消费者的参与感。

将传统文化元素与现代设计理念相结合，打造具有独特文化标识的产品系列。如周大福的“传承系列”古法金饰品，将传统文化与现代设计相结合，强化了品牌的文化内涵，提升了品牌影响力。另一方面，积极开展文化IP联名合作，借助热门IP的影响力，推出联名款产品，吸引更多消费者，提升品牌知名度和产品附加值。

黄金定制化服务兴起，通过功能创新与场景延伸重构金饰价值。以“痛金” 为代表的产品，成功撬动乙世代黄金消费市场,随着黄金热度持续攀升，二次元文化中的“痛文化”也悄然席卷黄金领域。年轻消费者纷纷将自己喜爱的动漫角色形象定制成专属“痛金”金钞，让黄金与二次元碰撞出全新火花。继“痛包”、“痛衣”、“痛车”之后，“痛金”正成为Z世代表达热爱的新方式，推动黄金消费年轻化浪潮再掀高峰。

黄金正在从压箱底的传家宝，变成了年轻人腕间的时尚单品。当Z世代开始为动漫角色定制"痛金"，当古法金手镯成为小红书爆款，这个千年行业终于读懂了现在的年轻消费密码：既要保值，更要悦己。