为什么人们在有快节奏背景音乐的卖场会购买更多的东西？
为什么人们常常选择南方黑芝麻糊只因为广告里的那一声吆喝勾起了童年的记忆？
为什么海底捞门口的漫长等待不会招来人们的愤怒和放弃，反而让他们更向往那大快朵颐的一刻？
我们的日常生活总是充满各种各样令人费解的消费现象。有时候我们会精打细算每一分钱，但有时候连我们自己都会诧异自己的慷慨大方。你是否想知道，在每一个购买决定的背后隐藏着什么样的原因或者动机？
怀旧营销——噱头还是利器？
怀旧营销是指在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激（包括具有怀旧元素的产品、品牌和广告）。这种怀旧元素刺激可以激发出消费者的怀旧情绪，进而影响消费者的产品态度和购买行为。
在现实生活中，怀旧营销是一种常见的营销策略。“一家猴戏千家乐，四代猴王百家传。”2015年年底，一则由六小龄童主演的百事可乐广告引起了广泛关注。这则名为《把乐带回家之猴王世家》的广告根据六小龄童的真实经历改编，以2016年为中国农历猴年为契机，配合以83版的《西游记》的经典镜头与配乐，勾起了无数网友的怀旧情绪，迅速引爆微信朋友圈。不少人在微信朋友圈上表示，看完这则广告之后要买一罐百事可乐带回家。京东商城上5万罐纪念版百事可乐也瞬间销售一空。
为什么怀旧营销会如此成功？怀旧营销究竟是博取眼球的一个噱头，还是满足消费者需求的一把利器？
很喜欢龙斌在《龙叔说电影》中的一句话：当我们满足了基本的温饱需求与原始的性需求之后，我们也需要一些情怀。而怀旧，就是一种情怀。
这是一个需要怀旧的年代。当我们感慨房价还在一天天上涨，股市依旧一天天下跌，钱花的越来越多，朋友越来越少的时候，我们需要怀旧；当我们发现，自己走上社会舞台的中心，却仍旧没有归属感的时候，我们需要怀旧；当我们发现NBA球员中熟识的科比已经退役、曾经驰骋在绿茵场上的大师齐达内都已经成为皇马的教练的时候，我们需要怀旧。怀旧可以更好地帮助我们适应社会的快速变迁，提升我们的社会归属感，满足我们的自尊需求。
但是，怀旧也不应该随意被贩卖。虽然怀旧在市场中的表现十分抢眼，如《匆匆那年》以4 000万元的成本博出了5.8亿元的票房，但是怀旧不应该成为圈钱的一种工具。没有产品质量做保证的怀旧营销只会透支消费者的情怀，挑战消费者的消费底限。在消费者对这一切产生疲倦之前，或许我们需要重新审视一下如何更好地使用怀旧这一营销手段，更加谨慎地使用怀旧营销策略。
感官营销
长期以来，星巴克店致力于为人们提供除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。“如果我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”在这个“第三生活空间”中，消费者享受的不仅仅是咖啡产品，更是一种生活方式，一种独特的体验。优雅、浪漫、温馨、舒适，星巴克在服务环境的设计中，充分调动着消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，将独特的文化氛围分解为感官上可以体验的元素。
近几年来，不论是学术界的研究者们，还是各行各业的市场营销人员，对于消费者感官感受的关注正呈上升之势。国际知名的消费者研究期刊《消费者心理学杂志》（Journal of Consumer Psychology）在2012年第20卷专门开设了感官营销专题，2013年国际消费者研究领域的学术会议北美消费者研究协会专门设立了感官研究论坛。越来越多的企业也试图探寻新方式潜入消费者的大脑，为消费者创造一场极致的感官盛宴。
这不仅仅适用于像星巴克这样致力于提供服务的企业，通过服务场景中的感官设计吸引消费者，影响他们的品牌情感联想和记忆。对于提供消费品的企业，他们同样关注如何在产品设计中融入增强消费者感官体验的要素，促使消费者购买。
例如，宝马汽车的制造商全力改进车门把手的手感，车门关闭的声音和新车的独特气味，增强消费者的驾驶体验。拥有112年历史的消费品公司纽威乐柏美（Newell Rubbermaid）近年来的发展策略侧重于产品的感官设计，如放大三福笔书写时的沙沙声，或增加高级钳子的重量等，以此打动消费者，提升他们对品牌的正面认知……
当过量的产品挤满市场，当过载的信息流充斥着人们的日常生活，普通的广告、促销等方式不再能吸引消费者的注意力；在产品更新速度急剧加快的同时，消费者已经很难形成对于某一品牌的忠诚。
感官营销时代的来临为企业带来了曙光。不管是在日常生活还是在购物中，人们总是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉这五种不同的感官去感受周围和世界的事物。企业通过刺激消费者的感官感受，能够给他们带来个性化的情感体验，增强产品展现的特性，令消费者铭记于心。然而，感官营销的成功取决于企业如何正确地运用。在时代的发展大趋势中，企业只有准确把握机会，恰当使用感官刺激，击中消费者的感觉，才能始终保持领先的地位。
时间营销
时间，总是能引发我们无尽的感慨。我们常常抱怨没有时间，不知道它带给我们的究竟是什么，但我们却不曾反思自己是否给了时间一个满意的答案。很多时候人们都沉浸在自己的世界里迷茫地找寻着时间的影子，殊不知时间已经从我们的身边悄悄溜走。曾经都还年幼的“80后”“90后”如今也不止一次地发问，时间去哪里了？还没来得及看清年少时的自己，期盼已久的工作就开始向我们招手，我们终于还是默默地接受了一切成长的礼仪，似乎整个内心世界都开始尘埃落定。在被工作的齿轮榨干了细胞的汁水之后，我们开始感到困惑，每天都感觉很忙，却不知道自己在忙些什么。
近几年来，随着物质水平的大幅度提高，金钱已不再是大家追求的唯一对象；周围存在的各式关于人生感悟、励志和成功的书籍不断地告诫人们应该放慢对于财富渴求的脚步。而时间，在这个充斥着大量信息流，每个人身上的责任和压力都越来越沉重的时代，显得格外稀缺和重要。“时间已经不是金钱，时间比金钱更有价值。”于是，时间，这个在生活中平凡而又特殊的存在让所有人都对其产生了浓厚的兴趣和空前的关注。我们希望有效地管理和控制时间，希望能在有限的时间里感受幸福，希望在时间开始的某一阶段做出哪怕一点点的改变和进步。而营销者，也希望能够让消费者在有限的时间里做出有利的购买选择，希望消费者愿意花时间去排队等待……
时间是人类生活中不可或缺的一部分，正如高尔基所说，“它最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔”。虽然时间无声无息地在日常生活中存在，却对我们的思想和行为产生重要的影响。
营销人员可以利用时间稀缺和不可替代的特点进行产品的推广及销售；同时，应该注意管理好顾客的等待时间，提高顾客对服务的满意程度。而对于我们的日常生活来说，我们每个人都应该对时间充分理解，及时把握，有效利用。在适当的时机进行自我提升，努力提高个人生活的幸福感；并利用特定的时间标志，为自己打造新的生活，实现自我的华丽转变！
空间营销
在网络购物出现以前，商业卖场，包括各种形态的商铺、超市、专卖店和百货商场，是消费者购物的主要场所。琳琅满目的商品，高高低低的货架，或多或少的顾客，构成我们最熟悉的购物画面。在网络购物出现之后，尽管有大量的交易转移到线上完成，线下的商业卖场仍然在日常生活中发挥着不可或缺的作用。它们或向综合性购物中心转变，为消费者提供吃喝玩乐的一站式体验服务；或向体验店转变，为消费者在线购买提供线下的试用体验。不过，无论形式和功能如何改变，商业卖场的销售能力、市场影响和品牌拉力始终在各种零售业态中占据优势。
商业卖场是一个商业环境。它不仅可以为消费者呈现琳琅满目的商品，营造精彩纷呈的商业景观，提供舒适愉快的购物氛围。更重要的是，营销者还可以通过各种空间设计元素吸引消费者，改变他们对商品的感知和态度，并最终影响他们的购买决策。优秀的卖场空间设计是空间艺术和营销艺术的完美结合；设计师运用各种道具展现商品定位，采用各种技巧展示商品特性，通过设计引人入胜的通路、典雅明快的环境、便利惹眼的陈列及美观醒目的招牌使商品的销售在消费者不知不觉中水到渠成。
商家为了获取利润不惜使用形形色色的促销推广手段，并且为之付出一笔价格不菲的费用。相较而言，仅仅改变卖场空间的设计或者货架上商品的摆放方式基本不需要额外投入成本，却同样可以提升消费者的购买意愿，商家何乐而不为呢？卖场是一个商业环境，对于它的设计并不只是在于艺术的本身。不论面积的大小，不论商品的多少，商业卖场的经营者都需要越来越多的考虑如何才能吸引消费者，如何在为他们提供舒适、愉快的购物环境的同时，采用各种展示的技巧来表现商品的特性，从而实现商品销售的最终目的。优秀的卖场空间设计必将成为一种新型的营销方式在未来的零售行业里发挥出巨大的作用。
弱势群体营销
怎样将品牌带进人群？怎样将产品带进生活？将企业的社会责任融入营销创意和广告宣传之中长久以来已经被熟练地运用，企业做出承诺，投身慈善，宣扬自己的社会责任意识等举动屡见不鲜。就像联合利华（Unilever）首席执行官保罗·波尔曼（Paul Polman）在接受英国《金融时报》采访时所说，“今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感企业生产的产品。他们现在越来越愿意用钱包来投票”。企业希望通过树立高尚的品牌形象，拉近他们与消费者之间的距离，让产品深入消费者的内心。
关注弱势群体，将其表现在企业的理念，广告的设计，实际的营销行动之中往往能够赢得人心。可口可乐公司在这方面可谓做到了极致，他们关注于那些远离家乡外出打工的群体。一方面这类人群缺乏社会制度保障，限于能力和社会机会，在经济水平上处于不利地位；另一方面，他们到陌生环境后受到边缘化和社会排斥，心里产生孤独和无助感。针对这类弱势群体，可口可乐公司设计了投放可乐瓶盖就能通话的电话亭，实现他们与家人联系的愿望。这一举措，不仅让广大消费者看到了可口可乐公司的“光环”，增加他们的好感程度；也使得可口可乐的产品走进了弱势群体的消费生活。
如今，弱势群体已不再局限于贫困、经济水平低等条件，它更多的是一个相对化概念，在一定的社会结构中与其他群体相比较而存在，如感知到社会排斥和权力感低下等。如何针对这类群体进行营销？他们关注的是产品和企业的哪些属性？这些问题的解答需要我们了解弱势群体的心理和他们的购买行为。
消费者关注的已不仅仅局限于产品给自己带来的利益，他们更愿意为负有社会责任感的企业和产品买单。关注弱势群体，满足他们的需求，为他们提供特定类型的产品，往往能够为企业带去意想不到的惊喜——例如，拉近与消费者之间的距离，赢得他们的好感，甚至让企业产品走进弱势消费群体的生活。
本文由王芳摘编自庞隽著《你为什么花钱？：消费心理新洞察》（北京：科学出版，2016.7）一书，内容有删节。
ISBN978-7-03-048243-3
怀旧营销究竟是一个营销噱头还是一剂直达消费者内心的良药？微软为什么用了整整18个月只为寻找一段四秒钟的开机启动音乐？减肥计划与戒酒计划为什么往往都从周一开始？为什么婴儿尿布和啤酒的组合摆放可以增加啤酒的销量？在这本书中，你将看到国内外消费市场上的热点营销现象和有趣的消费行为现象。作者将这些现象加以总结和梳理，并结合心理学、社会学和营销学等相关学术领域的最新研究成果对这些现象的特点和成因加以科学解释，从中提炼出有实践指导价值的营销启示，阅读这《你为什么花钱？：消费心理新洞察》一书，会让你更加了解消费者，理解他们的行为，并透过行为看到其背后的人性。
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