3·15 | 关注消费者的需要

3月，一个美好的月份

刚过完妇女节

随之就是绿色植树节

今天又迎来一年一度的

3·15国际消费者权益日

每年的3月15日是“国际消费者权益日” (World Consumer Rights Day) ，由国际消费者联盟组织于1983年确定，目的在于扩大消费者权益保护的宣传，使之在世界范围内得到重视，以促进各国和地区消费者组织之间的合作与交往，在国际范围内更好地保护消费者权益。

倾听消费者声音、重视消费者诉求、满足消费者需要是维护消费者权益题中应有之义。

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要，等等。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。例如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。

需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。例如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定品牌的产品、服务提供充分解答。

需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态，而需求则是消费者获得了改善之后，想要获得更大满意程度的一种愿望，如食物满足了饥饿的需要，而美食满足的是需求；汽车满足了人们从A地到B地的需要，而奔驰满足了人们获得卓越的性能、较高的威信及合适的形象等需求。需要和需求的另一个区别在于促使它们产生的因素不同。消费者的需要是由个人的特性和环境的特性决定的。决定消费者需要的三个个人特性是遗传特性、生理特性和心理特性；决定消费者需要的三个环境特性是气候特性、地形特性和生态特性。相对而言，消费者的需求是由个人环境的背景决定的。个人背景包括三个方面：一个人的购买力、所处的组织与文化程度。市场背景包括经济、技术与公共政策。

随着社会生产、科学技术和文化艺术的不断发展，消费者的需要也不断地被激发和推进，呈现出丰富性和多样性。消费者的这些需要一般会体现出以下几个特征。

人们的需要总是指向某种具体的事物。换句话说，需要总是和满足需要的目标联系在一起。例如，逛街时人饿了就要买东西吃，渴了就要买水喝。需要一旦实现，总能给人们带来生理或心理上的满足。离开了目标和对象，就无从观察和研究人是否具有某种需要。

消费者的某种行为能满足多种需要。购买衣服，除了保暖和体面外，还能满足个人和社会的需要。

由于消费者在民族习俗、宗教信仰、性格气质、能力素质、文化程度、审美情趣、性别年龄、收入水平、消费目的等方面存在着差异，因而在对消费品的需要及满足需要的方式等方面存在着多层次性，呈现出因人而异的现象。

消费需要的产生、发展和变化，同现实的生活环境、当时的消费环境有着密切的联系。消费观念的更新、社会时尚的变化、人际交往的启迪、工作环境的改变、文化艺术的熏陶、广告宣传的诱导、消费现场的刺激、服务态度的感召等，都会不同程度地使消费者的兴趣发生转移，并不断产生新的消费需要。潜在的需要会变成现实的行为，未来的消费会提前寻求实现的途径，微弱的愿望会转化为强烈的欲求。

作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类。

（1）根据需要的起源可以分为生理性需要和社会性需要。

（2）根据需要的对象可以分为物质需要和精神需要。