在“响堂计划”中，Gardenia栀咖啡是我们推出的第一家店，同时也兼具项目展示中心和接待中心的功能，这家店其实也是我们的一次测试——市场会不会接受一个更时尚、更精致、被重新构建了的乡村？今天推送的响堂记事，由响堂计划总策划李帆主笔，向大家分享栀咖啡的故事。

响堂·栀咖啡

壹

村民老朱的房子

栀咖啡开在响堂村30号院，房屋面积400多平方，还有一个不小的院落，这是村民朱地兵的房子。老朱今年50岁，已经有了6岁的孙子，2010年他用自家房子开了一家超市，生意不算景气，所以从2019年开始老朱索性关了超市，贴出了招租的广告，这是栀咖啡的前身——桃源谷农庄。

左图为桃源谷农庄，右图为改建后的响堂·栀咖啡

响堂计划的第一步是回租村屋，老朱是第一批和我们合作的村民，经过了起初的犹豫和观望，他看到了这项计划的优点：自家闲置的房子租赁给响堂公司，不仅每年拿到稳定上涨的租金，还相当于获得了一次免费翻新老屋的额外福利，二十年后，房子还是自己家的，他可以选择继续出租，也可以选择交给儿孙去经营。

老朱很快决定了签订租约，每年二十多万的租金收入让他手头宽裕了不少，生活也开始从容起来，签约完毕，老朱给自己换了一辆宝马车，带着孙子出去旅游了一圈，等到他回到村里看看的时候，老屋已经翻新成了一个城里时尚青年络绎不绝的时髦咖啡馆，老朱坐在咖啡馆的窗前，摸着VINTAGE风格的皮沙发，有些恍惚，有些惊喜，短短几个月，他已经成为了一家网红咖啡馆的房东。

栀咖啡房东 / 村民朱地兵

截止目前，响堂已经有一半以上的村民选择了出租老屋、购买新房，他们将陆陆续续看到自己的房子变身成为潮流餐厅、酒吧、民宿或者是艺术家工坊，那些城里来的新村民在用自己的能力和品位让响堂变得越来越繁荣。作为村里的当家人，浦口区江浦街道华光社区党总支书记杨晓玲亲历了“响堂计划”的筹备过程。提起“以房养房、共同富裕”和引进“新村民”，杨晓玲很开心，“村子正在变得越来越好，村民的生活也在变得越来越好。”她正在积极推进一个叫做“村民理事会”的新型组织，让原住民和新村民更好地融合，让文化、商业和山村的生态和生活更好地融合。

浦口区江浦街道华光社区党总支书记 / 杨晓玲

贰

加拿大归来的新村民

吴过同学最近既高兴又忧虑，高兴是因为栀咖啡的生意很好，忧虑是人手不够，对客人招待不周。“我有点心虚，现在都不敢点开大众点评，生怕看到客人吐槽”。他是栀咖啡的合伙人，他的partner也是他的亲妈吴正梅，在南京商业行业，栀咖啡还有一个名头叫“MALL姐首店”。

吴过在美国和加拿大度过了近十年的留学、工作生涯，在美国念商科的时候，出于兴趣去学习了咖啡师课程，17年取得了SCA中级咖啡师资格认证，回国后也在犹豫是接手自家的商业公司还是独立创业，在了解“响堂计划”之后，他几乎是立即决定选择加入我们，去尝试在乡村开出一家潮牌。自称“很懒”的吴过很快喜欢上了做主理人的感觉，从童年时代甜甜的速溶咖啡，到冲刺考试时赖以“续命”苦苦的美式，再到现在纯粹、包容、美好的栀咖啡，生活赋予吴过对咖啡无尽的热爱。“栀咖啡本身也是一次探索中的尝试与融合，我从不醉心于把栀咖啡打造成所谓的‘网红店’，让客人能在山野间，享受独具风味的好咖啡，就是我想做的事。”

栀咖啡合伙人 / 吴过

“Gardenia栀”这个名字源自响堂漫山遍野的栀子花，“栀子花拿铁”是这家店的招牌爆款，几乎所有客人都会好奇地点上一杯，然后为咖啡里特调出的栀子花香而赞叹不已，然而吴过更推荐的却是店里的另一款埃塞俄比亚手冲。作为九零后，吴过对时尚消费的敏感出于直觉，他对栀咖啡的定位简洁地归纳为“好看的店、好喝的咖啡”，在店铺装修的风格上，他和设计师陈浩达成共识，选择了“花草主题的VINTAGE复古风”，夏天的时候，每张桌子上都摆上了一盆村里种植的栀子花，二楼的视觉中心则是一株本地罕见的地中海油橄榄，乡土花草和进口植物的搭配，恰好呼应了响堂的理念。

栀咖啡室内设计师 / 陈浩

响堂·栀咖啡

“MALL姐”吴正梅是响堂计划的商业顾问。她最近常常向大家灌输一个观点“现在是一个白牌时代，是独立小众品牌更容易成功的时代”，如她所言，独有的山村风景、热门的复古格调、风味上佳的咖啡，兼具这三点的店铺是稀缺资源。就这样，栀咖啡成为南京独此一家的乡野潮牌。

叁

自然 + 时尚，并不意外的走红

抖音上有一个流传颇广的短视频，主播不无刻薄地说“大部分乡村景区只要站在大门口，就知道老板的年龄”。传统的乡村文旅项目，规划和设计的重心往往落在在地文化的表达，在实际操作层面，很多设计和运营者会陷入到一种“复刻传统农居”的简单模式当中，于是我们看到了太多的水车、磨盘、锄头之类的仿制农具、千篇一律的农家菜、大同小异的油菜花田和花海，这样的场景固然令人觉得淳朴和亲切，但对于更年轻、视野更开阔、审美阈值更高的新一代消费者来说，对传统农居生活复刻得越具象，就越容易失去精致感和舒适度，甚而至于是引导某种程度上的消费降级，从运营的角度来看，大部分乡村文旅项目在客单价和复购率这两项关键指标上都是不达标的。

“让一百万人来一次”和“让一万人来一百次”，确实是两种不同的定位逻辑和发展路径。响堂作为浦口区打造“城市微度假目的地”宏大计划中的一部分，首先思考的是都市圈客群和短途出行消费场景，我们的目标是面向本地年轻消费群体、满足消费升级需求，在普遍同质化的乡村文旅项目中，通过“艺术重构乡村”，强调消费场景的精致感和年轻化，是响堂的关键之道。

最近的周末，响堂的山村小道上不时见到各式豪车，草坪上随处可见顶级品牌的露营装备，这个不错的开局，很大程度上是因为切中了一个需求点：自然风景中的时尚消费。在栀咖啡的院子里，有一位家住江湾城的小姐姐告诉我们：在楼下的星巴克喝咖啡是刚需，开车半小时到村里等一杯栀子花拿铁才是消费升级。

图片来源于小红书

梧桐清商 摄

肆

Creative Class的圈层效应

响堂是个不一样的项目，“ 新村民”是响堂计划的核心。策划团队花费了很长的时间来寻找第一批新村民，我们对新村民的遴选标准非常清晰——社群/圈层的领袖。陈卫新、沈雷、胡友培、Genco Berk、金鑫、陈浩等设计师的加入，让响堂成为设计师圈子里的一个话题，吴正梅的加入，在商业地产和品牌圈子里的许多朋友感到惊奇和期待，名厨周松竹和村宴的合作，让许多餐饮品牌的主理人看到了“明星厨师”的价值，工艺美术家王克震、收藏者老万的进驻，同样吸引了很多同行的关注。“艺术重构乡村”这个概念于是具备了落地的基本条件，而首批加入响堂计划的新村民们，他们的社群属性又指向了一个更宽泛的群体——Creative Class/创意阶层。

美国学者理查德.佛罗里达在《The Rise Of Creative Class创意阶层的崛起》(2003年出版，2010年引进中文译本）一书中提出：创意阶层的核心成员包括科技、建筑和设计、教育、艺术、音乐以及娱乐等领域的工作者，他们创造新理念、新技术和新的创意内容。创意阶层的所有成员，无论是艺术家还是工程师，音乐家还是电脑工程师，作家还是企业家，都具有共同的创意精神，即重视创造力、个性、差异性；创意阶层对体验的追求甚至远远超过了单纯的购买，他们更喜欢有自由性的、更真实和更能够参与其中的体验。在这种特征之下，他们会积极生活、注重身体形态和健康并有效利用休闲时间。栀咖啡刚刚开业的这段时间，来到村里打卡的顾客大部分来自于响堂新村民的朋友圈，吸引他们的并非只是一间咖啡馆，而是一种我们着意营造出的独特的氛围和愿景。随着圈层效应的不断叠加和放大，栀咖啡和响堂在很短时间内走红，而这种“提前走红”的价值在于各类资源持续进入，为下一阶段的响堂发展提供了更多可能性。

伍

响堂会是一个越来越有意思的地方

在栀咖啡，客人问到的最多的问题是——什么时候有新店开业？确实，目前只有一家咖啡馆和村子南头的烤全羊馆子，承载不了越来越多的顾客，我们的EPC团队——华北院江苏分院和大地建设的同事们正在加班赶工，将多个设计团队的作品进行实施前的深化设计，游客中心、水库上的吊桥和栈道、蜿蜒贯穿村落的水渠、堂屋/会议中心、村宴、收故事的老万、乡村文旅讲习所和大家非常期待的莫干山民宿集群很快就要开始施工了，大部分项目都将在今年年底完工，还有几个非常有意思的品牌也初步敲定了进村的计划，这其中包括了一间很多人都去排过队的酒吧（因为太有名，所以我们暂时不打算透露这个品牌的名字）。

十月份，我们会推出一个惊艳的新店——DAMA 大马，相信这个名字会占据你们秋天的朋友圈。

响堂计划是一个新乡村逐渐生长、渐次重构的过程，我们希望把这个过程也呈现给大家，一起看着这里越来越有意思，山谷里的种种美好，像一棵树一样，休眠，发芽、茂盛、开花、结出果实。