亚马逊Prime Day对快速消费品市场格局产生深远影响
——多维度数据揭示亚马逊与零售商CPG市场份额变化趋势
近日，专注于市场研究的数据和科技公司Numerator发布了一项新报告，分析了亚马逊Prime Day对美国市场上亚马逊及其他零售商在快速消费品（CPG）领域的市场份额影响。
该报告基于Numerator TruView的全渠道份额数据，涵盖食品杂货、家用产品、健康美容、宠物用品和婴儿用品等主要消费品类，调查时间跨度为2018年4月1日至2021年3月31日。数据显示，在过去三年中，亚马逊在Prime Day期间的CPG市场份额相比前一个月平均增长达5倍，2020年更是一度达到14.8%的日均销售占比。
Numerator CEO Eric Belcher指出：“亚马逊Prime Day是衡量快速消费品销售潜力的重要窗口。在该促销期间，亚马逊在整体快速消费品市场的销售额占比接近15%，而像婴儿用品及个护美容这类细分市场甚至占据超过50%的市场份额。”
亚马逊Prime Day助推CPG市场份额上升
Prime Day期间，亚马逊的消费者覆盖呈现明显的代际差异。报告显示，千禧一代是最活跃的消费群体，与其他年龄段相比，其购买力在亚马逊平台的体现尤为显著。
2020年亚马逊千禧一代CPG用户首次超越Z世代，并在2021年保持领先；
2018-2021年间，各年龄段的亚马逊CPG份额均有不同程度上升，其中婴儿潮一代的增长最快，提升了1.5个百分点；X一代增长1.4个百分点，占3.8%；千禧一代增长1个百分点，占4.8%。
零售业者受影响明显
据数据显示，亚马逊Prime Day对其它零售商产生了直接冲击，尤其对规模较小的零售商打击最大，这些企业于2020年Prime Day当日的市场份额比前一个月下降了8.9个百分点。
大型连锁零售品牌也受到一定影响：
沃尔玛线下销售份额减少1个百分点；
Costco线下销售份额下滑0.8个百分点；
Target及Kroger各自损失0.4个百分点。
不过在线平台上，各大零售商在Prime Day的表现略有提升：
Target.com在Prime Day期间CPG市场份额环比上升0.2个百分点；
沃尔玛及Costco各自的在线平台份额分别上涨0.1个百分点。
行业细分领域竞争加剧
从不同行业的角度来看，亚马逊在多个垂直领域通过Prime Day大幅拓展了自己的优势：
婴儿用品：亚马逊抢占沃尔玛实体店(-1.2%)、Target实体店(-1.2%)以及Target.com (-1.2%)的市场份额；
健康与美容领域：取代Costco成为最大的赢家，后者在此期间损失了1.5%的市场份额；
家用产品领域：亚马逊成功分流了来自Costco的部分消费者，后者市场份额因此下降1.3个百分点；
宠物用品领域：亚马逊则从沃尔玛实体店(-0.8%)及Target实体店(-0.4%)夺取市场份额。
亚马逊不同品类市场份额持续攀升
近年来，亚马逊在其主要快速消费品线上的表现稳步增长：
婴儿用品：市场份额升至21.4%，远高于三年前水平；
个护美容：市场份额从2018年的11.9%跃升到2020年的17.9%；
宠物用品：市场份额由2018年的10.6%增至2021年的13.6%；
家用产品：市场份额从5.5%攀升至8.7%。
全球快速消费品增长迅猛
与此同时，市场分析机构Kantar发布的《制胜全渠道》报告显示，2020年全球快速消费品市场同比增长10%，增速是上一年四倍。特别是以下几个方面的数据值得注意：
居家隔离导致食品销量增加11.4%，家庭护理产品销量上涨9.8%，清洁类产品带动需求；
由于疫情限制外出活动，健康与美妆类部分非必要产品销售额同比下降，但洗手液、沐浴露等基础清洁品反而录得两位数增幅；
电商平台销售额同比增长45.5%，电商在整体快速消费品销售中的比重从2019年的4.9%增至6.5%；
亚洲地区电商业务扩张迅速，中国大陆和韩国快速消费品电商渗透率分别达到了25%；英国以11.4%位居发达国家首位；
美国虽仍属增长最快市场之一，但在电商业态方面仅占有4.1%的份额，表明未来发展潜力巨大。
Kantar全球零售和购物总监Stéphane Roger表示，“新冠疫情彻底改变了整个快速消费品产业格局。从原本预期增长率约2.5%，我们看到的是高达10%的实际增长速度。这背后既包括人们生活方式的变化，也有消费习惯转移等因素共同作用的结果。”他强调，理解并适应新兴趋势将是未来获取成功的前提条件。
