本文转载自公众号：中国社科院日本研究所
中国社会科学院日本研究所副研究员
近年来，日本愈发重视公共外宣在传播日本文化、提升国家形象、推进意识形态渗透、价值观输出以及话语权塑造等方面的重要作用。为进一步提升公共外宣能力，将其政策主张、价值理念和文化魅力快速传播、植入到海外，日本政府制订和实施了“日本屋”项目，意图将其打造成海外实体宣传机构，升级和强化日本战略性外宣对外精准投射和输出能力。
“日本屋”项目凭借其创新的运营理念、多样的传播方式，精致多元的内容产业等特色成功融入对象国当地社会生活之中，掀起了持久的日本文化消费热潮。“日本屋”项目所发挥的良好外宣效用对中国具有启发意义。
一、“日本屋”项目出台的战略背景
2013年12月，作为外交与安全政策的指导性文件，日本出台了战后首部《国家安全保障战略》，进一步明确了战略性外宣在国家安全保障全局中的地位和作用，标志着日本主导型外宣、国家战略传播框架的基本确立并开始成型。在战略性外宣主导下，日本政府又确立了“以首相官邸为统领、政府各部门整体参与、国民理解配合”的外宣体制机制，明确了国家战略、外交战略与外宣战略的协调统一，形成了以 “酷日本战略”“日本屋”(JAPAN HOUSE)等具有交互性、多元化和实体化的文化外宣策略。
“日本屋”项目与“酷日本”战略的目的具有同一性，皆是为了塑造国家形象、树立国家品牌，进而在全球范围内打造一个亲日的文化心理格局。如果说“酷日本”战略是日本文化产业战略的一次升级，那么日本屋项目就是酷日本战略尤其涉及海外影响力和文化输出功能的加强版，对该战略如何有效投射海外的更为精细化的路径设定。
二、“日本屋”的基本理念、组织架构及其运行机制
“日本屋”是日本政府目前所运营的最大的对外传播基地，由外务省具体负责规划和实施。在目标与理念上，外务省将其设定为“战略性外宣的重要一环”“展示日本的魅力和让世界想了解日本”“宣传政府相关政策和主张和培育更多的亲日派、知日派”。这也成为日本推行战略性外宣的三个支柱。
在体制机制方面，日本屋强调一个整体和多方协同，即以首相官邸为领导，以外务省为中心，多部门、地方自治体与民间的多元行为体共同参与。在中央层面，外务省成立了由外务大臣担任本部长的公共外交战略本部, 主要负责统一协调舆情应对、国内外宣传和文化交流等工作。
地方层面，各地的日本屋一律设有事务局，并聘任事务局长（馆长）主持和负责日常的管理和运营工作。事务局在组织上打破了官制固有结构，更广泛的吸收关系省厅、独立行政法人、文化从业者、地方自治体以及个别企业管理者加入。在事务局之上，另在当地设有“日本屋运营委员会”, 主要负责及时了解、监督和审议日本屋的运营和方针制定情况。
在项目的建设方面，日本屋项目始终遵循求稳不求快、求精不求全的原则，逐步推进项目落地，形成以点带面的区域辐射效应。截至2018年7月，日本屋项目进展顺利，已在圣保罗（2017年4月）、伦敦（2018年5月）、洛杉矶（2018年7月）等三个有代表性和地域性的国际大都市设立了实体文化体验馆和文化交流机构。
三、“日本屋”的特色与创新
外务省在设立日本屋项目之初，就明确了其基本建构方向：一要为有效搜集涉及日本的相关信息情报提供一站式的服务；二要设立西餐馆、咖啡厅、购物等商业设施，全面并积极发挥日本民间活力和地方魅力；三要充分发挥专家作用，努力与当地民众建立密切关系。在项目的具体落实过程中，日本屋又进一步形成了以下重要的特色：
第一，注重凸显人文情怀和普世价值，着力用生动丰富的文创产品替代概念化、符号化的刻板宣传，在传统文化中融入现代的、流行的、多元的文化理念。日本屋张扬日本传统文化精粹的同时，也兼顾到传统与现代、民族性与世界性的融合，尊重和满足了不同文化背景下受众的自主选择、自由体验与情感交互等多样需求，从而在形式和内容上将符号化的文化产品具象化，赋予其生动内涵。
日本屋尤其注重以更柔性、含蓄的方式来展示日本传统工艺与历史、文化底蕴，甚至连展品的工艺流程及其背后的匠人精神也要做精细化的包装和渲染，力图以立体、多维的方式让国外受众听懂“日本故事”，体味日本文化和日本人特有的思维、情感和行为模式等。
第二，在功能设定上采取“展演+研讨会+商业运作”三者相融合的模式，以多功能空间承载大众文化、流行文化、精英文化以及商业文化，丰富展示日本文化的多样性和国际化等特点。日本屋通常会设有“研讨与讲习会”“展览与表演会”“餐饮与购物”等设施，意图打造一个兼顾不同文化背景的、满足不同文化心理和消费需求的，多功能、交互式的文化体验机构。为了实现上述功能设定，日本屋在设计上充分运用了空间美学理论，普遍采取了多层复式结构以营造多功能空间，实现体验功能的差异化和多样化选择。
另外，日本屋还引入了成本控制和盈利等功能模块。商业性模式的加入改变了文宣机构单一强调公益性和政治性功能的固化模式，在算“政治账”的同时，也算“经济账”。
第三，为地方和自治体搭建宣传地域文化，提携地方经济的平台。各事务局会制定具体可行的地域增收项目规划，根据不同地方特色“量身定制”展销活动，或者以遴选、招标等方式为有竞争力的产业、知名品牌、百年老店等搭建展示其企业文化、产品、生产技术的平台。
值得一提的是，为了满足国际青少年的文化消费需求，日本屋还会定期举办有关动漫、游戏等文化嘉年华活动，意图掀起全球性的日本流行文化热潮。
第四，倚重专家和专业团队进行运营和管理。各地事务局常设有馆长、企划局长和公共事务局长等职位，通常都由熟悉当地社会文化和世情的专家担任。为了专业化、科学化、合理化的运营，外务省也在不断简化行政流程、减少行政干预，将具体的日常工作委托第三方组织来运营，为此还专门设置了“日本屋专家咨询会议”，聘请各领域的专家为其提供专业、技术支持。
第五，注重利用新媒体助力外宣，扩大公共外宣影响力。日本政府非常重视利用网络和社交媒体（社会性网络“SNS”）等新媒体强化外宣，以新媒体为载体向世界传达日本的政策、理念以及文化魅力,进而确保其海外利益、进行文化输出和树立良好国际形象。除此之外，日本屋还利用自身的资源优势引导日本的传媒、文化公司在推进市场化和拓展海外业务的过程中积极参与日本屋的建设、产品推介和相关宣传活动，更好地配合政府的公共外宣策略。
四、经验和启示
日本屋项目的成功实施既提升了日本文化魅力和国家形象，强化了国际话语权和议题设置能力，形成文化输出上的比较优势，又有效弥补了因自身经济长期低迷带来的硬实力不足和战略性资源匮乏的短板。其思想理念和实践经验对我国具有重要借鉴意义：
第一，应以建立战略性外宣为目标，优化整合我外宣职能部门，建立系统、高效的外宣组织架构，发挥系统集成效用。
第二，通过公开招标、聘请和委托等方式尝试让专业机构和专家团队参与外宣具体工作和海外文化实体机构的运营，以充分调动社会性资源，打造官民协同的二轨外宣机制。
第三，充分利用我“互联网+”平台和社交网络技术与资源优势，统合社会性网络资源，构建新媒体外宣管道，推动外宣系统实现“官+民”的双管道运行机制。
第四，注重使用能够获得国际社会主流价值认同的、富有人文关怀的话语来丰富民族文化的价值内涵，提高宣传质量和信息投放的精准度，推动对外话语体系和国际传播能力建设。
在国际社会普遍加强公共外宣竞争的情势下，日本屋项目将会被日本政府作为一项长期、稳定的文化外宣战略选项而持续推进下去。这也提示我们在学习借鉴的基础上还要做好应对工作。
（作者：吴限，中国社会科学院日本研究所副研究员。本文摘自《东北亚学刊》2020年第3期）