文 | 美酒私享家
图 | 源于网络
中国白酒行业的“茅五汾”竞争格局，本质上是酱香、浓香、清香三大香型的战略博弈。张德芹回归茅台，其战略调整将会对白酒江湖和三大香型产生怎样的影响？毕竟，茅台掌舵人的每一次变更，都会对白酒品牌的竞争格局、三大香型的酒企战略形成一定冲击。
目前，当白酒行业遭遇价格下探、消费低迷，厂商矛盾突出，再加上国家层面宏观的产能周期与债务周期调整，张德芹操盘的底层逻辑能否救赎行业？
茅台掌舵人更迭，为何牵动行业神经？
2023年，茅台的销售额、利润、市值，在中国白酒行业的占比分别超过了20%、33%、43%，以这样的地位成为中国酒业的价值坐标系和行业竞争格局的直接变量：
——茅台批价波动直接牵动白酒板块资本市场走向；
——茅台零售价格每波动100元，将引发次高端品牌带约20%的价格带重构；
——茅台掌舵人的产能规划、渠道策略、产品矩阵布局，直接影响着“茅台-五粮液-汾酒”的三大香型王者品牌的竞争格局，以及酱香、浓香、清香品类的势力消长。
故，茅台历任掌舵人的决策动向总能引发行业神经。
张德芹茅台基因：从技术专家到战略家
1. 技术掌门的品质原教旨主义（1995-2010）
张德芹的茅台生涯始于生产一线，历任制酒车间主任、技术中心主任。这段经历塑造了其鲜明的“工程师思维”：
● 主导建立“感官质量+理化指标+微生物图谱”三维品质评价体系；
● 推动“茅台酒酿造微生物菌种资源库”建设，保存2.6万株酿酒微生物；
● 提出“12987工艺的不可复制性本质在于地理生态系统的唯一性”理论。
将习酒从区域品牌打造为百亿级全国化品牌，独创“君子文化”品牌哲学；
构建“电商直营+体验店+文化IP”三维渠道体系，线上销售占比提升至27%；
● 产品观：顶级产品的本质是文明结晶，需具备时空穿透力；
● 市场观：真正的市场主导权来自消费者心智占领，而非渠道压货。
寻迹：张德芹回归茅台后的操盘底层逻辑
美酒私享家认真整理了张德芹回归茅台后的系列讲话，从其讲话中，我们可以窥探其操盘的底层逻辑，大致可以分为：
张德芹在2025年新春慰问会上指出，市场消费正加速回归理性，茅台需紧贴需求调整产品结构，以务实的营销策略推动高质量发展，目标是让茅台品牌在理性消费时代保持持久生命力。
—— 具体措施包括：精准市场布局、提升服务能力、深化消费者对品牌的认知，以强化品牌溢价能力。
面对前任董事长丁雄军改革引发的经销商矛盾（如直销渠道扩张挤压传统经销商利润），张德芹提出“经销商是家人”，强调厂商共赢，并通过控货稳价、调整量价关系等措施稳定市场信心。
——例如，维持“i茅台”数字化平台（2023年贡献超220亿元销售额），但弱化丁雄军时期的跨界产品（如冰淇淋、酱香拿铁），聚焦酒类主业。
张德芹提出：“当产量与质量矛盾时，产量服从质量；当效益与质量矛盾时，效益服从质量；当速度与质量矛盾时，速度服从质量”，将质量视为茅台的生命线。
——这一原则贯穿于生产全流程，包括强化工艺执行、精细化操作及全生命周期质量管理。
在2024年生产质量大会上，他提出需坚守传统工艺（如“端午制曲、重阳下沙”），同时推动智能化、信息化升级，加强科技创新成果转化，形成“传承为基、创新为翼”的发展模式。
——渠道协同：与海外实力渠道商合作，整合资源提升覆盖率；
——文化传播：推出《茅台玖章》国际版，融合中国传统文化与国际化表达；
——服务保障：优先保障出口供应，强化仓储物流体系；
——人才储备：补齐法务、营销等领域短板，打造专业团队。
张德芹强调，国际化需从集团层面统筹资源，而非仅依赖进出口公司。茅台国际化的底气源于品质、政策支持（如“一带一路”）及全球经济向好趋势。
在2025年“中国茅台·国之栋梁”生态守护行动中，张德芹提出将赤水河流域治理作为长期事业，通过“两山”创新实践基地推动绿色技术研发，助力碳达峰、碳中和目标。
—— 茅台计划输出生态治理的“茅台方案”，强化企业社会责任形象。
张德芹并未全盘否定前任政策，例如保留“i茅台”平台的价值，但收缩跨界业务（如冰淇淋门店关闭），回归酒类核心赛道。
—— 这种平衡术既稳定了内部改革派与传统派的矛盾，又聚焦资源提升主业竞争力。
通过优化考核机制、提拔一线干将（如张旭），强化“奖勤罚懒”导向，推动团队高效协作。
张德芹回归：中国酒业救赎与高质量发展的样本
从上述操盘的底层逻辑看，张德芹的战略布局以“质量为本、市场为导、国际化为翼、生态为责”，核心是通过稳价、稳渠道、强品牌、扩国际，巩固茅台在白酒行业的龙头地位。其平衡传统与创新、厂商利益与消费者需求的策略，既是对行业周期性调整的回应，也为茅台在存量竞争时代提供了破局思路。
可以说，张德芹的回归，本质上是中国酒业从“规模扩张”转向”价值创造”的时代引领。其带来的不仅是茅台战略的调整，更是整个行业价值体系的升级：
● 从“价格博弈”到“价值共生”：重构厂商关系、品类关系、国际竞争关系；
● 从“经验传承”到“科学酿造”：推动传统工艺与现代科技的深度融合；
● 从“商业品牌”到“文明载体”：让中国白酒成为人类非遗保护的重要组成。让中国白酒成为中国文明的隐形传播载体。
在白酒行业面临“价格倒挂、消费低迷”、“厂商矛盾突出”、“国际化拓展”三重挑战的当下，这场回归或将书写中国酒业发展的新范式。
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