![洋河“费用换市场”的困局：用数据拆解[费用价格化]的陷阱](https://cdn.10100.com/user/2358d16ba62e8d464513a6d769a36f03.png?x-oss-process=style/180x)
文|美酒私享家 行业观察员 英国
图|源于网络、AI创作
最近，各家酒企都在发布2024年财报，从财报中看，白酒行业存在一个严重的问题：那就是企业的市场促销费用暴涨，但业绩利润却不但没有上涨，反而下降。底层逻辑就是：酒企的市场费用价格化了，形成了"费用投放→价格倒挂→库存积压→更大费用投放"的螺旋。在这个方面，洋河股份是一个典型。这应该值得所有酒企掌舵人的注意。
费用激增与业绩背离：连续多年的投入产出比失衡
洋河股份的广告促销费用自2021年起开始大幅增长，至2023年已经增长超过80%，从19.12亿元增加到34.61亿元；而2024年上半年仅促销费用为10.84亿元，接近2022年全年的促销费用水平11.3亿元；数据显示出洋河股份正在经历一个高强度市场投入的阶段，但洋河依然从前三甲滑到了第五名。
根据2024年的财务数据，我们可以看到以下具体信息：
——2024年上半年广告促销费：洋河股份的广告费用达到了7.52亿元；促销费用为10.84亿元，总计广告促销费用为18.36亿元，较上一年度增长了19.61%。
——2024年前三季度销售费用达53.87亿元，同比增长28.90%，其中广告促销费34.61亿元，同比暴涨43.34%。但同期营收却同比下降9.14%，净利润暴跌15.92%。这种费用增速远超收入增速的剪刀差，揭示了市场费用的投放并未有效转化为实际销售增长。
数据对比显示，2024年第三季度单季毛利率骤降至66.24%，同比下降8.63个百分点，创下近五年新低。这印证了"费用价格化"的传导路径：每投入1元促销费，需要牺牲0.38元的产品毛利空间。经销商反馈显示，水晶梦系列终端成交价已从2023年的400-450元下滑至350-380元，海之蓝实际成交价跌破120元。
渠道库存与价格倒挂：费用投放的负向循环
洋河的"费用补贴"策略导致渠道库存激增。2024年三季度合同负债余额仅49.7亿元，较年初下降55.28%，经销商预付款项锐减折射出渠道蓄水能力崩溃。第三方调研显示，江苏市场核心经销商库存周转天数从2023年的90天拉长至150天，部分终端出现批价倒挂。
费用投放的结构性矛盾尤为突出：
1. 扫码红包侵蚀价盘：梦之蓝系列每瓶扫码返利达30-50元，占终端让利空间的60%；
2. 搭赠政策泛滥：买10箱赠2箱的变相降价，使实际出货价下探10-15%；
3. 费用套利黑洞：约24%的市场费用被经销商截留用于低价甩货。
竞争格局中的战略失误：对比今世缘的克制
与洋河形成鲜明对比的是，今世缘2024年上半年省内营收同比增长21.10%，销售费用率稳定在14%左右。其核心策略聚焦：
——国缘V3价格稳定在600元+，严控渠道利润空间；
——宴席市场采用"开瓶费直补消费者"模式，避免渠道套利；
——数字化控盘分利系统实现费用直达终端，费用使用效率达78%。
反观洋河，2024年第三季度省外市场营收同比下滑7.5%，而费用投放占比却提升至65%，暴露出"以价换量"策略在省外市场的失效。这种饮鸩止渴的营销模式，正在加速品牌价值折损——第三方调研显示，洋河品牌溢价指数从2023年的85分降至2024年的72分。
警惕恶性循环的财务代价
洋河股份费用价格化的恶果在资产负债表上显露无遗：
1. 现金流恶化：经营活动现金流净额同比下降20.4%，应收账款周转天数从28天延长至45天；
2. 资产质量下滑：存货周转率从0.98降至0.67，渠道滞销品占比超30%；
3. 股东回报缩水：尽管承诺70亿分红底线，但股息率已从3.2%降至2.1%。
这场以费用换市场的豪赌，本质上是将短期业绩压力转嫁给渠道，当终端动销无法消化费用投入时，便形成了"费用投放→价格倒挂→库存积压→更大费用投放"的死亡螺旋。从洋河2021—2024年逐年增加的市场费用和逐年下滑的惨淡数据，正是这种战略失误的必然结果。
如何规避这种情况发生，就是要把费用从B端投向C端，并借助数字化营销工具，对投放在C端的费用真实发生，不会被截流；只有与消费者的开瓶率挂钩。当品牌无法建立“开瓶即身份认同”的价值是能，所有扫码红包、宴席政策都沦为价格战的弹药。
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