2025年8月下旬，白酒上市公司报表业绩印证了大环境带来的恶劣，上市公司整体营业收入同比增长0.60%，茅台、五粮液、汾酒三家上市公司个位数增长，古井、老白干、金徽不到1%的微增长，其他酒业都处在下滑状态。
在此背景下，地处甘肃张掖的滨河九粮液逆势上扬，上半年销售收入增速25%，在全国名酒和省酒整体低迷氛围下，业绩增长遥遥领先。
甘肃，地广人稀，人口不到2500万，白酒容量仅仅百亿，同样竞争激烈，省内两强和外来五粮春、剑南春等名酒一起瓜分仅仅百亿规模的甘肃市场，省内两强，一是规模第一的金徽酒，大环境下依然保持几近持平的微增长状态，二是规模第二名的滨河九粮液延续前两年持续高增长的状态。而在消费上，受全国新禁酒令的影响，甘肃同全国市场一样，严重时酒店上座率不到10%，消费受抑制，终端信心受挫，销售积极性都大幅度下降。
滨河业内领先的增长业绩
2025年上半年，滨河酒业销售增幅25%，销售进度达到55%，开瓶增长超过了22%，时间过半，任务超半，滨河销售收入的增长不是渠道压货增长，是实实在在的动销增长，是又快又好地高质量增长。
在竞争和消费双重压力下，滨河人却斗志昂扬。在酒业进入缩量时期，滨河企业反而凝聚内部共识“缩量大环境是滨河革新求变的良机”，过去三年，滨河人抓住机会，创造了一个又一个新高度：从每年销售回款创新高到甘肃多地开始引领起势，从终端动销、复购到滨河品牌的口口传颂，整个市场的目光、注意力、人才和资金都逐步转向滨河，招商、铺货相比竞品更容易了，企业从不到十亿规模增长到接近二十亿规模。
酒业缩量环境下，市场反而对滨河有了更大的信心和更强烈的期待。
滨河的持续良性高增长源自坚定的高势能品牌战略，围绕用户价值和口口传颂的高势能品牌构建C化导向的配称体系，滨河大大推进由B入C、C化升级的战略转型。北京君度咨询和滨河酒业战略合作后，围绕“终端C化、口碑营销”系统的落地，极大助力了滨河品牌体系的势能提升和市场的发展。
滨河“终端C化、口碑营销”实践举措
（一）课件打磨
2024年5月份，君度咨询围绕两价三化——“物质价值和精神价值”以及“企业文化、品质文化和品牌文化”系统梳理了滨河酒业的价值体系，这是滨河的品牌红宝书，并在此基础上，君度咨询衍生出场景剧本、视频剧本、市场口碑剧本——滨河酒业终端C化的训战和品推内容，经过内部沟通、外部部分终端的验证，将口碑内容反复打磨成型：
1、课件内容形式：包含以“用户利益点”为代表的价值提炼、互动问题和酒体品鉴，因果清晰、逻辑严密、简单明了、朗朗上口，容易记忆和口口传播，比如“九种粮 酒更香”“、“草本曲 更健康”、“高温赛 更柔爽”、“老酒多 更舒畅”的口碑金句及对应的因果逻辑的社交货币化表达；
2、课程时长：不超过20分钟，其中讲解部分不超过10分钟，互动5分钟，酒体品鉴5分钟。
（二）业务定义
“终端C化和口碑营销”是训战、品推和用户运营的综合体。虽然有大量的知识链和故事体系，但在具体市场实施上，内部训战、渠道品推、用户宴客会，三者之间投入时间比例前期在3：4：3，后期向2：4：4比例转移，不能简单定义为“训战”。
“终端C化和口碑营销”是从内部职能到外部业务的一体化嵌入。训战是对公司内部培训或商学院等职能部门而言，这是其份内专职工作，需要系统、深入推进，但对市场经销商、烟酒店和消费者，是寓教于乐的品牌推广活动，将口碑活动嵌入到市场一线的铺货、动销、复购等业务建设中，帮助市场切实解决业务增长问题，让市场人员从对训战的抵触（因为要停下工作学习、考试甚至罚款等）到主动“我要干”的转变，确保实施效果。
“终端C化和口碑营销”是价值链竞争的升级。企业的竞争本质是价值链的竞争，价值链的源头在于价值的构建和价值的传递，销售只是价值感拉满后的结果，价值传递与表达做得越充分，交易效率越高，终端C化和口碑营销的关键在于构建“厂商店客”全链的价值升维，从厂家职能团队到渠道伙伴、到消费用户有形成系统的内容构成和品推体系，针对终端要有“终端C化”的口碑内容，能够推动铺货，针对用户宴客“宴客会”的C化内容，能够推动动销和复购转化。
（三）终端C化融合活动推广的场景
滨河在“终端C化、口碑营销”的落地实践中不断增加融合区域自有推广活动，使得终端C化、口碑营销内容更丰富，效果更好，区域执行积极性也不断提升，在滨河融合的区域活动场景有：
1、新品上市场景融合。滨河第七代滨河九粮液上市时，在进行了七代九粮液的进货政策宣导、消费者宴席用酒政策宣导前先进行“终端C化、口碑营销”的内容分享和互动
2、终端答谢会融合。张掖、兰州等多市场滨河九粮液核心终端答谢会首先举行“终端C化、口碑营销”的内容分享和互动
3、开瓶动销奖励颁奖会融合。2025年，滨河减少了渠道进货政策，增加了开瓶动销奖励，分市场，以月度或者季度进行动销开瓶奖励，在奖励会上首先进行终端端C化、口碑价值宣导；
4、掼蛋比赛IP活动融合。掼蛋赛是滨河高端品牌推广的重要IP活动，在甘肃享有盛誉，滨河在纯娱乐的活动中融合了“终端C化和口碑故事”的价值推广；
5、重要推广策略宣传活动融合。2025年滨河高端酒推出了“九九藏酒节活动”，在邀请终端集中宣导活动时融合了终端C化的价值推广；
6、公司势能及规划融合。“终端C化、口碑营销”已经成为滨河高势能品牌打造的标配，在公司战略规划和宣贯时这个环节必不可少，深度嵌入到“白酒行业发展趋势、滨河集团在大环境下的发展规划、针对未来企业组织建设、渠道运作规划”等内容中，以宗教般的信仰和虔诚，将“价值贡献”和“信仰营销”作为公司的文化理念，通过品质故事打动市场、提振终端渠道的信心，最终和消费用户建立深度一体化关系。
（四）终端C化活动执行的要点
1、活动主题：滨河的“终端C化、口碑营销”是一个IP活动，不是简单的培训，活动主题是“品质为先、赋能增效，滨河九粮液核心终端赋能行动” ；
2、活动目的：终端C化的核心目的是提升终端店老板对滨河九粮液的信心，以及让终端店老板有统一、清晰的推荐话术。
3、精准邀约：邀约合作店或者目标店能主事的店老板或老板娘。
4、活动形式：分专业活动和招待宴请两个场地，讲课和宴会需要转换场地，，专业活动是严肃的会议形式，招待宴请是轻松的感情交流；
5、活动内容：专业活动内容包括品质推荐、互动交流、品鉴、考试、融合活动、积攒传播等六大环节，其中考试奖励和积攒传播奖励在晚宴中发放奖品，一场活动体现了专业、情感交流、传播影响等，改变了呆板机械的培训或者纯吃喝的宴请形式，让参会的终端老板，既激活了情感认可，也达到了学习目的。
6、活动时长：专业的品质推荐时间不超过20分钟，其中品质讲解部分不超过10分钟，关键是让终端记住几句话即可。
（五）组织分工和C化能力发育
滨河的“终端C化和口碑营销”是全价值链行为，在组织分工上，以公司总部职能为专业抓手，以区域兼职品推大使为落地抓手，牢牢地和市场业务进行绑定，这要求君度项目组、公司总部和区域市场各自需要承担相应的职责。
1、项目组肩担赋能指导和打样示范
（1）培养企业的两级培训师：一级是总部层面的品推大使，主要是公司级的活动进行品推讲解，二是区域市场的品推大使，业务和主管兼职，为各区域分公司的活动中进行品推讲解。
项目伊始，君度项目组协同滨河酒业选拔、集中培训、考试+现场讲解等考核手段最终为滨河培养了30个合格的品推大使，为后续批量开展终端C化奠定基础；
（2）终端C化打样：项目组带领公司市场部及品推大使，在样板市场，进行了首场终端C化推广打样，通过现场示范让品推大使掌握了活动和讲解要点，固化了终端C化实施的流程和方法。
2、总部负责组建队伍、流程协调
（1）从人资部牵头组建、市场部负责推广落地。前期品牌大使选拔阶段，由公司人资部门出面牵头，效率很高，但是在市场推广层面，如果还由人资牵头会因为不熟悉业务、不了解市场，导致活动难落地，在进入具体实施阶段后，滨河将“终端C化、口碑营销”工作从人力资源移交到公司市场部，由更懂业务、更熟悉市场的市场负责落地，效率和效果都得到保障；
（2）终端C化规划和落地监督赋能。2024年11月份，借助滨河七代九粮液上市契机，以七代新品上市及品质推广相结合，市场部以集团的名义下文对各市场的终端C化落地进行指导，对终端C化执行场地、人数、目标对象、会议形式、传播、考试等等进行了具体要求，并在12月份年底督促市场进行终端C化的系统复盘和总结，形成一个完整的闭环；
（3）“终端C化、口碑营销”实践见效后固化为业务标配动作。2024年公司尝到“终端C化、口碑营销”甜头后，2025年伊始，滨河在各市场的年度计划中，终端C化、口碑营销作为一个常规的C化落地工作进行计划，并明确了季度工作排期。
3、区域结合“自有活动+终端C化”负责落地执行
终端C化、口碑营销在前期让区域尝到甜头后，区域业务队伍就像“屁股后面装上了发动机”，不是总部强制要求或者总部执行区域配合、为了活动而活动的形式化，而是成了区域市场品牌推广的有效手段，区域队伍是活动策略的主体、活动执行的主体。
（1）“终端C化、口碑营销”深度嵌入一线业务场景。区域市场将“终端C化、口碑营销”结合三节订货会、淡季激活、新品上市、终端大C宴客会等成熟的业务场景，将其成为一线推广的“神秘武器”，完全融入实际市场推广节奏和情景中，区域队伍成为“终端C化、口碑营销”活动的主要执行方；
（2）“终端C化、口碑营销”在滨河孕育出“业务模式—组织模式—财务模式”三位一体的良性动能、内生出自发可持续的动力。活动费用从公司总部职能体系列支逐渐转向大区市场费用列支，让“终端C化、口碑营销”业务创新得到公司组织和费用的深度配称，成为公司市场一线业务增长有效手段。
（3）滨河将“终端C化、口碑营销”的迭代工作下沉到
一线市场。每次活动后，区域市场自行复盘、评估和改
进活动的细节，在总部和君度项目组指导下，不断提升
终端C化和口碑营销的活动效果。
（六）滨河终端C化成效
1、新品铺市率显著提升。滨河七代九粮液上市，融合终端C化品牌推广，大大提升了七代九粮液的铺市率，上市两个月的铺市率统计，开展了终端C化推广的市场，铺市率达到62.8%，与之鲜明对比的是，没开展活动的同类市场，铺市率仅仅13%。
2、终端客情和市场销量显著提升。兰州市场在激烈的竞争环节下，增长遇到瓶颈，销量出现停滞甚至下滑，终端的信心始动摇。2024年年底，兰州市场在既有的年终客户答谢会上，增加了终端C化的品质推广和口碑故事，大量内容让终端店主眼前一亮，滨河结合自身组织和业务调整，激发了终端对滨河的热情和信心，2025年上半年，兰州市场实现了超过30%的业绩增长。
3、助力销售、拉动动销。终端C化、口碑营销融入区域各类推广活动后，丰满了以前的答谢会、上市政策介绍会、评奖会等单一形式的活动，终端参会的兴趣和积极性明显提升，通过活动掌握了滨河的口碑金句，在利益和金句的双重导向下，终端推荐产品的转化率快速提高，这些举措让滨河2025年前半年出现禁酒令下整体开瓶增长依然超过20%，动销的持续良性是所有滨河销售及活动推广的动力源泉。
4、区域市场自我迭代，随着终端C化的效果越来越好，一线区域很多活动都在执行者的主动参下渠道良好成效并快速迭代。2024年下半年尝到终端C化、口碑营销带来的好处的市场，2025年主动规划和迭代升级活动，一融合更多原有活动，例如在新年的终端开瓶奖励融合、掼蛋赛融合等。市场反馈，2025年的终端C化、口碑营销的效果远超过2024年，2024年第一场活动下来，终端对滨河九粮液的品质价值还是不清楚，2025年再次开展后，终端更有体验感和收获，基本记住和主动推荐滨河价值到消费者，呈现出活动累加引爆效应。
滨河“终端C化、口碑营销”的启迪
滨河在行业缩量环境下，销售收入不降反升，逆势大幅度上扬，说明滨河围绕C化展开的一系列营销创新和战略升级是富有成效的，任何一家酒企在由B入C的过程中，终端是绕不开的节点，这是链接供需两侧的枢纽。如何改造烟酒终端在产业价值链中的位置，将其从交易职能向营销职能的转变，从卖货终端向口碑桥头堡转移，成为上游品牌在市场一线口碑策源地、用户连接器，最终打通供需关系、形成用户一体化，让企业生发出持续增长的能力，这是行业普遍的痛点，滨河在此方面的实践给行业带来富有建设性的价值。
1、 滨河实践从传统渠道交易的泥潭中迈出关键一步，释放出经营用户的能量。
过往百年商业实践显示，所有成功的企业都是产业链中关键资源的有效组织者。成功企业要么将技术人才组织起来成为技术领先的公司，像英伟达、华为，要么将消费用户组织起来，像泡泡马特、胖东来，在组织产业中各种资源的过程中，交易是容易快速见效的一种组织手段，但基于利益交易的组织关系也是最容易效果递减甚至会产生负面效果。
中国酒业渠道价值链中，厂家通过复杂的交易模式将经销商和烟酒店“组织”起来。很多厂家其实是变相绑架、捆绑渠道经销商和烟酒店，这种模式在行业上行周期下，弊端不会那么明显，但在缩量下行周期价格普遍倒挂的情况下，这种传统渠道交易模式弊端就会显现，会导致导致大量博弈，消耗大量人财物资源，原本厂、商、店原本可以联合起来、前后一致发力服务好用户，形成良性增长，但传统模式已经将“厂、商、店”固化为一种类制度化安排，牵一发动全身，在由B入C的道路上知易行难。
滨河实践出一条可行的路。在传统渠道价值链的基础上，滨河跳出交易环节，通过对终端伙伴在口碑故事上赋能，增加终端对产品、品牌的学习与理解、提升了终端卖货的信心和能力，在酒业渠道交易的惯性下，另辟蹊径，通过B服务于C，在没有加大促销费用的情况下，形成良性动销、复购的局面，滨河将资源和能力前置C端，提升了自身经营用户的能力。
2、 以训战之名行使品推之实，全面开启高势能品牌时代。2025年上半年，中国每天产生3000万条新视频，这个数据在AI加持下，年底会数倍增长，这意味着信息茧房与人群隔阂，意味着社会共识难度持续变大，而品牌是共识的产物，这意味着依靠一条广告语传播的浅度心智占有和弱关系链接的品牌塑造法则越来越难以奏效。
根据康德和休谟的观点，世界是人类大脑内在神经元链接组合方式决定的，现在科学也已经证明，大脑内在神经元的链接组合是可以通过概念输入改变的，这就是学习的本质，通过学习改变对世界的认知是人类进步的动力，而概念输入是需要知识体系的，现在酒业内部采用传统“供研产销”的分工方式导致部门墙对组织的割裂和知识体系的碎片，严重束缚企业对概念和知识的输出，这是未来品牌塑造的挑战。
滨河在君度协助下，打通酿酒技术、企业文化和品牌表达之间的障碍，形式技术品牌一体化的知识体系和概念系统，并找到与这个知识体系匹配的品牌建设方法，即以训战之名型品推之实，通过企业和市场形式制度化、规模化的动员能力，讲述渠道伙伴和消费者感兴趣的概念逻辑和知识点，形成口口传颂的故事，然后就找到成功的道。
大道至简、朴实无华，成功就这么简单。
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