如果说运动品牌的体验店里，
都有密室和暗门，你敢信吗？
是的，这不是悬疑剧。在这个人人都急需仪式感的时代，为消费者营造神秘感的“特权”，已经不再只属于老牌时装屋。不少运动品牌以门店为基础，在鲜为人知的区域里，为社团成员设立了独家隐藏空间。其效果，不仅能让消费者来反哺品牌，还迎来了社群 2.0 时代，形成了完美的闭环生意。
随着大环境的改变，人们已经不再从盲目消费中找寻短暂的欢愉。逐渐清醒的消费意识，让他们不再追求即买即丢的速食消费，而是更全方位考量目标单品的各个属性，同时将一件物品的价值最大化。“想买？先试试！”这句话也重新出现在每个人心里，一些大型运动体验店的诞生恰恰满足了这类人群的需要。
试试
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不再局限于号码大小
运动品牌不仅早已与潮流划上等号，他们还以一种极强的仪式感，全面的入侵你的生活。他们为消费者营造的独家隐藏空间，颇具北京 SKP 三层的 CHANEL 、Louis Vuitton 的 VIC 独享的沙龙风范。
在城市中心滑雪
去年 11 月，在北京三里屯西区以几层楼高、强势落地的 DESCENTE DKL 便是如此。体验店集冰雪基因和高端消费体验于一身，在二层扶梯的位置，一块巨型变色玻璃的背后是 DESCENTE 和 SNOW51 共同打造的室内滑雪体验空间。店员 Ailin 说：“这些在专业机构需要花费大几百才能体验到的室内滑雪，我们的消费者只要凭借购物积分兑换，便可不受季节束缚地在城市中心一享滑雪的乐趣。”
以冰雪为主题的社群空间
她曾经接待过一位消费者，原本没什么购买意向，当看到滑雪空间里的装备都是 DESCENTE 的王牌滑雪产品时，立刻选购了一些基础单品加入了社团，并兑换了一节体验课。在 Ailin 劝说客人理性消费时，那位男士还潇洒地一挥手，“就当是买了一节课，送了我两件衣服吧。”
在体验过后，那位男士当即便预订了一身售价大四位数的滑雪服，他还兴致勃勃的说，今年去可可托海的开板就穿这身。随后，他还用新的消费积分兑换了“隔壁”行动家俱乐部中的两大运动项目：铁人三项与高尔夫。
定期举办健身课程的行动家俱乐部
暗门背后的精神
早在 lululemon 创立之初，品牌便率先提出了体验店的概念。创始人 Chip Wilson 与他的瑜伽课老师 Fiona 合作，将 lululemon 的门店改造成可以练瑜伽的场地，并在此开展瑜伽教学，该“传统”也一直延续至今。
品牌大使 Cici 说：“在北京蓝色港湾上瑜伽课的感觉最好，看似平平无奇的一面白墙，推开后从旋转楼梯上去，就是一个独立的瑜伽教室。从瑜伽垫、瑜伽砖到筋膜球都是 lululemon 的产品。”
lululemon 官方称：
预计在 2023年 将全球10%的门店，都将按照类似配置。
只要是她上课，还会在屏幕上打上一行品牌最早的购物袋上的文字：Who is John Galt？看不懂的人自然就看不懂，而看得懂的人会立刻生出一种亲近和优越感。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说《阿拉斯加耸耸肩》的主角，小说中的主角支持人们公开追求自身利益。作者安·兰德更是一位传奇女作家，她追求的理想人格是无所求，无所待，无所靠。这与那个时代女性追求的意识苏醒和经济独立十分契合。
确实，lululemon 体验课的目的从不在拉新与折扣，而是不断找寻“人”为什么聚在一起的共同价值观。Cici说：“在我成为大使的第一天，我对体验的理解，便是在瑜伽、普拉提的课堂上学会触发对美好生活的想象，和他们（消费者）建立深厚的信赖关系。”
分秒间跑遍世界
Hoka 一直稳居跑步爱好者们最爱的榜首。和其他品牌的多人社群概念不同，Hoka 在设立体验店之初便考虑到了每一位跑者的性格。
体验店正中央设立的一块 360° 旋转的环形曲面屏，就深得 Yao 的喜爱，从踏上曲面屏中央放置的跑步机开始，四周的画面就会不断变换，从都市跑到山野，模拟真实的沉浸式体验。但不知情的路人从外部看来，这只是一个 LED 显示屏，这让有些社恐的她无比安心。
体验者在购物前便可率先在店里感受跑步的快乐
体验店内还设置了人性化的运动补给区域，还有私人化的储物设施可供放置物品，为社团成员们提供不少便利。
Yao 的朋友 Icey 和她刚好相反，她喜欢在不同活动上结交新朋友。所以在每月月初的社团活动中，她都早早记下半个月间体验店里的跑步活动、主题，在体验店内的跑者专属照片墙上，更是总能看到她洋溢的笑脸。
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综上不难看出，运动的天然属性，让线下社群成为运动品牌触达消费者的最好方式。品牌在新颖和有趣上不断的下功夫，让运动本身变成社群的邀请函，让消费者不仅是在购买产品，更是在寻找一种共享身份和归属感。
私域社群不仅是当代用户和品牌之间的关键纽带，更是品牌招揽忠实、高端客户的关键之一。在扎堆中进行差异化、精准化的细分，势必会产生更明显、直接的价值。比如一个 ARC'TERYX Alpha 会员，她可以撬动身边七八个朋友加入到该品牌的消费体系中。
当然，在多变规则和套路中。不变的是，品牌通过运动社群在帮助消费者探索、体验的同时，消费者也在推动品牌走向更大的舞台。
编辑、撰文 / Arya
图片 / 网络
