人物 | 星巴克股价大跌11%，只因这位“咖啡行业的乔布斯”宣布卸任

全世界的星巴克爱好者们，粗大事啦！

当地时间12月1日，星巴克（Starbucks）在其投资者关系网站发布声明称，公司首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）将于明年4月3日卸任，继任者为总裁兼首席运营官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）。

星巴克称，舒尔茨将继续担任董事会主席，并担任执行总裁，未来会将重心转移到全球典藏咖啡专卖店（Starbucks Reserve Roasteries）的创新、设计和发展上，推动扩大零售店模式，并致力于公司的社会影响活动当中。

该消息发布于美国时间周四下午纳斯达克收盘之后，星巴克股价盘后一度应声大跌11%，此后跌幅收窄，截至完稿，为2.36%。

CNN评论称，“舒尔茨，这位富有远见卓识的领袖，将于明年离开星巴克这个'标志性的咖啡巨人'的CEO之位。”

不过，英国《卫报》还颇为冷幽默地补上了一句，“他将卸任，再一次（again）”。

再一次？这就得从几十年前讲起了……

舒尔茨的人生可谓是“美国梦”的经典案例——出身微寒、一路打拼，如今跻身全球亿万富豪之列。在最新福布斯全球排行榜上，舒尔茨以31亿美元身家排在第232位。

这也是如今全世界的财经评论，都时常把舒尔茨看作一位传奇商业巨子的原因。

今年63岁的舒尔茨出生在纽约布鲁克林贫民区的犹太人家庭，母亲是全职家庭主妇，父亲是一名蓝领工人。

在1975年大学毕业后，舒尔茨先后就职于施乐和Hammarplast公司。随后，他被当时一家名为星巴克的小型咖啡豆和咖啡器材售卖店创始人的创业热情打动（注：按照官方说法，星巴克第一家铺子于1971年成立），此后毅然加入。此后，因与创始人发生理念分歧，他在1985年离开了星巴克。

离职后的舒尔茨创立了自己的咖啡店Il Giornale（意大利语，意为每一天）。他将意式咖啡文化复制到自己的咖啡店上，由此让自家的品牌很快流行开来。

舒尔茨的经营理念很简单：注重人文精神（Humanity），增强人与咖啡的关系。

▲图片来源：东方IC

1987年，舒尔茨斥资400万美元收购了星巴克，将其改造为咖啡和咖啡豆及咖啡杯售卖店，由他担任公司CEO。此后，星巴克走上了在全世界范围内迅猛扩张的道路，并于1992年在纽约纳斯达克上市。

2000年，已成为星巴克精神领袖的舒尔茨曾卸任CEO。但在金融危机期间，星巴克陷入困境，他于2008年选择回归。

凤凰财经曾报道，在星巴克内部，流传着一个形容舒尔茨工作狂热程度的故事：2008 年他再次担任CEO 后做的第一件事就是邀请“伙伴”们直接发电子邮件给他，并在第一个月收到了约5，000 封电子邮件，这些邮件他全都尽量回复了。

而这一次卸任消息传出后的股价大跌，则透露出市场担心星巴克会不会重蹈当年的覆辙。

对此，舒尔茨于周四表示：“现在和当年有着相当大的区别。07年08年的时候，这个国家（美国）正在遭受灾难性的金融危机，那影响了所有企业，特别是消费品牌，星巴克当时也未能幸免。”

▲图片来源：东方IC

值得注意的是，舒尔茨还是一位敢说敢言的CEO。据CNN报道，在此前美国总统大选期间，他曾于9月接受采访时表示，“很明显，我认为希拉里会是下一任总统。”

《卫报》称，星巴克向希拉里团队提供了6.5万美元的竞选资金，而提供给特朗普团队的只有1400美元。

在特朗普胜选之后，舒尔茨向星巴克员工发内部信称，“我惊呆了”，“我不知道这会给我们和世界带来什么影响。”

在12月底的年度股东大会期间，我们可能会了解该公司更多新的战略计划，但下面几点是约翰逊应该立即着手解决的问题。

在被问到为什么历史不会在他二次离开后再度上演时，舒尔茨回答说，他对目前的管理团队更有信心。而就他个人来说，他也比第一次离开时准备得更加充分。

他的卸任可以说代表了一个时代的终结，他曾带领星巴克从咖啡小店变成全球咖啡连锁巨头，也曾在卸任八年后回归，帮助星巴克走出困境。

• 咖啡产业竞争加剧

现在，星巴克正面临着各方面的压力，竞争者既包括 Stumptown 和 Intelligentsia 这样的精品咖啡连锁店，也包括 Dunkin’ Donuts 这样的大众咖啡店，甚至麦当劳也推出了咖啡的快餐连锁。

虽然目前星巴克仍坐着美国咖啡连锁品牌里的头把交椅 —— 在美国有 10924 家门店，占据32.8%的市场份额，而 Dunkin’ Donuts 有 7000 家门店，有16.1%的市场份额。不过从地理分布来看， Dunkin’ Donuts在美国东北部的新英格兰地区非常强势。另一方面，麦当劳也推出了咖啡，星巴克则推出了早餐，因此他们之间也形成了竞争关系。麦当劳在 2015 年的收入是 260 亿美元，星巴克是 191.5 亿美元。在 Burger King 收购了加拿大著名咖啡连锁品牌 Tim Hortons 之后，赛场里的竞争更激烈了。

从最近几季的财报来看，星巴克虽然仍在整个食品零售产业中领先，但销售额的增速在放缓。2016年 Q3 财报显示，星巴克在全球的销售额增长4%，同比下降了3%，环比下降了2%，在最大的市场美国销售额增长是4%，同比下降4% ，环比下降了3% 。

为了应对竞争压力，舒尔茨的战略举措是，卸任后将主导发展星巴克的高端咖啡业务。舒尔茨说，他将把“星巴克典藏”品牌和门店扩展到全球。

他所谓的“星巴克典藏”就是星巴克的高端品牌 —— 在星巴克典藏门店里，用户将得到更好、更丰富的体验。比如目前星巴克在美国西雅图有一家典藏烘焙体验馆，店内供应手冲咖啡，周边商品，还能看到大型咖啡豆烘焙机运作。店内选用的咖啡豆则是来自世界各地的最珍稀的种类。

星巴克还计划 2018 年在纽约开设第二家店典藏旗舰店，这家店准备建在第九大道，占地 17000 万坪，除了专业的手冲咖啡，还提供酒精饮料，既是一个咖啡体验博物馆，也是让人休闲、娱乐的地方。除了纽约，星巴克还计划在上海和欧洲各建立一家典藏体验店，最终计划在全球建立 20 到 30 家。

舒尔茨说，他希望能够改变美国人消费咖啡的方式，这是星巴克典藏想做的，所以你会看到星巴克典藏的咖啡价格高至 12 美元一杯。而 2014 年发布五年计划的时候，舒尔茨还提到，要增加顾客进店的次数。因此除了早餐外，午餐还要提供新的食物，下午则要提供提神的零食，晚餐也要照顾到。

其实早年星巴克主打的就是中高端人群。美国学者、Everything but the Coffee 的作者 Bryant Simon 在书中说，早年星巴克的成功靠的不是产品，而是品牌定位，咖啡在美国是工人阶级的饮品，而星巴克通过引入“欧洲咖啡“的概念，把品牌拔高到了中上层阶级。

只是后来在金融危机时，星巴克的品牌形象发生了下滑，开始在人们心中变得有些像麦当劳，是面向工人阶级的消费品 —— 人们去麦当劳和去星巴克都带着同样的目的：补充咖啡因。所以这一次，星巴克要重回中高端阶层定位的举措就不难理解 —— 和主要面向工人阶级的 Dunkin’ Donuts 和麦当劳竞争，星巴克必须要走出差异化路线。

• 舒尔茨的星巴克时代

舒尔茨在 1982 年加入星巴克，主管运营和市场。那时候，星巴克只有四间门店，主要卖咖啡豆。一年后，舒尔茨在意大利爱上了意大利咖啡屋，于是创建了自己的咖啡屋品牌 Il Giornale。但是很快他就回来了，1987 年，他以 400 万美元收购了星巴克并出任 CEO ，之后带领星巴克发展成国际连锁品牌，在 1992 年完成 IPO。

现在星巴克在全球 65 个国家设有约 25000 家门店，总市值达到 850 亿美元，是美国增速最快的公司之一。

2000年，舒尔茨曾从星巴克领导者的位置离开，转而去发展国际业务。但是在 2008 年，面对陷入困境的星巴克，他回来了。

对于那次困境，舒尔茨在自传中曾经提到过：星巴克从 2007 年开始走下坡路，一方面是内部过分追求增长，一方面外部环境经历着几大变化。面对金融危机，同行业的竞争者，以及消费者行为的改变，星巴克招架不住了。“衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线。一项又一项的决议，一家又一家的门店，一批又一批的顾客，星巴克一直赖以生存的基础正在不断瓦解。”

重返星巴克后，舒尔茨暂时关闭了美国的 7000 家门店，重新培训咖啡师之后才再开店。他重新核查了运营成本高达每年 1 亿美元的供应链，以及膨胀的食品浪费成本。面对数字化的冲击，他替换掉了旧的设备，推动星巴克成为餐饮界中移动支付的先驱。

舒尔茨还把触角扩展到了茶、面包等业务，星巴克在 2008 年之后收购的公司包括散茶零售商Teavana，果汁公司 Evolution Fresh 和面包品牌 La Boulange Bakery 。

舒尔茨在任期见证了星巴克股票的大涨。从1992 年 IPO 到他第一个任期结束，星巴克的股票一共涨了1298%，从他的第二个任期到现在，股票一共涨了551%，而在他第一次卸任的八年间，股票涨了96%。 

“我总是奋发图强、求知若渴。在别人停下来休息的时候，我仍然在奔跑，跑向别人追不上甚至看不到我的地方。”

根据 CNBC 报道，舒尔茨很可能将会把工作重心放在推动星巴克新品牌——星巴克臻选（Starbucks Reserve）的扩张，并努力将自己一手扶持起来的星巴克从一个大型连锁咖啡店拓展为目的地餐厅，提供咖啡之外的饮食体验。星巴克臻选于 10 月 29 日正式进入中国，上海环球金融店是其首个落脚点，目前北京、上海、广州、深圳都已经拥有了臻选门店。

• 公司在华业务将超过美国

对于中国市场，霍华德·舒尔茨毫不掩饰自己的雄心壮志——未来五年内，在中国每天新开一家星巴克店。

作为一个商人，舒尔茨对于如何实现这一野心也表现地非常坦率——就是通过雇员，或用星巴克的话说，“合作伙伴”。

星巴克在中国取得了巨大成功——在过去17年中开设了2400多家门店，遍及110多个大小城市，雇员超过了34000人。中国这个潜在的世界最大饮料消费市场上，人们的生活方式发生了彻底的改变，喝咖啡成了日常习惯。

“星巴克相信，有一天公司在华的业务规模可能会超过美国，”舒尔茨说。

根据咨询公司欧睿的评估，星巴克2015年在中国的市场份额为73.3%，麦咖啡（麦当劳旗下品牌）和Costa咖啡分别占9.3%和9%。

“任何一家卖咖啡的公司都是竞争对手。我们一直关注的是自身和我们可以控制的事情，这并非自大，这件事做好了，也就足以应付竞争了，”舒尔茨说道。

当被问到如果1999年进入中国的不是星巴克，中国的咖啡市场是否会跟现在有所不同时，他停顿了一下说，他认为没有哪家公司能够像星巴克一样做到地位如此稳固，“因为我们走了一条正确的路”。

舒尔茨说，尽管市场对星巴克新的高质零售空间臻选门店和烘焙工坊有强烈兴趣，但他认为星巴克在中国增长的关键驱动力还将在于传统门店。

美国零售业调研公司 Conlumino 的 CEO  Neil Saunders 评价说：“舒尔茨带领星巴克取得了无与伦比的成功，但是这个公司现在处在一个成熟的阶段，这意味着扩张的机会少了，所以经营者的更多精力需要被放在如何运营管理，提高增长速度和效率。舒尔茨有能力做这些，但这可能没法让他兴奋，他更喜欢去创造、创新。”

来自 NPD 的餐饮业商业分析师 Bonnie Riggs 认为，舒尔茨显然是认为星巴克发展得不错。“他在星巴克上次危机的时候回来力挽狂澜，现在一切步入正轨了，他可以去做自己感兴趣的领域。但我相信一旦星巴克出现什么问题，他会立刻回到这个位置上来。”

对于外界猜测他是否会像八年前那样复任，舒尔茨则回应说不可能。“上次是在金融危机期间，消费品领域受到极大的影响，星巴克也不能例外，当时我认为自己应该担负起责任。但是这次我认为交给凯文是非常合适的，在过去两年里，星巴克的财务状况很好，这得益于凯文参与的运营管理。”

那么，换帅之后的星巴克，究竟会发生什么变化呢？我们或许可以从新任CEO的工作经历上看出一些端倪。

▲舒尔茨（右）与下任CEO凯文·约翰逊（左）。图片来自星巴克官网

资料显示，凯文于2009年成为星巴克董事会成员，2015年3月上任首席运营官（COO）。而在进入星巴克之前，他本身已在科技行业深耕了33年。具体而言，他曾在微软公司工作16年，负责全球销售和市场工作；2008年，他被调往美国国家安全电信咨询委员会（National Security Telecommunication Advisory Committee），为总统乔治·布什和奥巴马服务。

据外媒Geekwire报道，一位业内人士认为，凯文在科技方面的经历使他懂得如何在瞬息万变、危机四伏的环境中找到出路。而星巴克选择他作为下一任CEO，也透露出公司打算在技术方面投入更多的意图。

简单地说，与舒尔茨强调的“人文精神”不同，未来的星巴克可能会更有“科技感”。至于一家走“技术流”的咖啡店应该是什么样的，虽然目前无法准确预言，但此前星巴克跨界“搞音乐”的案例或许可供大家参考。

2015年5月，星巴克与Spotify宣布合作，星巴克员工可以成为 Spotify 的高级会员，享受 9.99 美元每月的订阅服务。15万的星巴克员工可以享受边工作边听音乐的福利。而 Spotify 用户可以通过付费订阅 Spotify，来获取星巴克会员的积分，积分可以兑换咖啡。

2016年1月20日，星巴克与Spotify合作再次升级，所有星巴克连锁咖啡店的客户，都可以通过星巴克的APP，通过位置共享的方式，存储、收藏星巴克店里所播放的音乐。

你期待一个怎样的星巴克？欢迎留言分享看法。