清研智谈 | 浅谈“寺庙游”爆火的原因及启示

去哪儿联合小红书发布的《五一旅行趋势报告》总结了2023年以来十大旅行趋势，“上香青年”赫然在列。去哪儿大数据显示，今年3月以来，寺庙类景区销量同比增长367%。其中，北京雍和宫门票销量同比增长5.3倍，大理崇圣寺三塔文化旅游区增长4.8倍，舟山普陀山风景区增长4.5倍。携程网数据显示，2023年2月寺庙景区订单量同比增长了310%，且预订门票的游客中“90后”“00后”的比例接近50%。在东亚文化圈中，到寺庙求财、求姻缘、求金榜题名的行为自古就有，即便到了今天，高考前夕韩国家长们去寺庙拜佛、求神、卜卦祈求孩子考个好大学依然是很普遍的群体性活动。作为宗教场所，寺庙场域内的行为具有特殊的象征性与体验感，烧香、跪拜、求符、敲木鱼原本是中老年偏好的行为与活动，如今却突然在高学历、高素质的年轻人中爆火。

当代青年“求神拜佛”行为主要表现在：寺庙旅行、寺庙禅修、上香祈愿、占卜吉凶、购买与制作符咒等。

“求神拜佛”的流程有：

第一步是选择相应的寺庙，寺庙不同主要功能也不同，例如年轻人到雍和宫是去求事业、财运，而卧佛寺因与“offer”谐音成为大学生找工作时的打卡地，到杭州红螺寺则是为了求一个好姻缘。

第二步是了解拜佛规矩与禁忌，包括如何拿香、上香等。

第三步是亲自制作或请法物，包括购买佛珠手串、祈福香囊、各种护身符等。

第四步是及时还愿，如果所求成真，要在初一、十五带着香、茶叶等告知佛祖自己来还愿了。

在社会过度生产、个体超负荷工作的当下，“鸡汤式”鼓励似乎早已是过去式，再也无法激荡起年轻人心中的波澜。从“鸡汤”到“佛系”再到“躺平”的社会心态变迁，年轻群体身陷于无限内卷的时代洪流之中表现出愈加剧烈的疲惫感、压迫感与无力感，他们也只能再次回归古老信仰寻求安抚生命的情绪出口，以虔诚之心祈求神灵眷顾获得心灵庇荫来“续命”。

对年轻游客来说，寺庙旅游的过程逐渐超越了表层的感官体验与休闲娱乐需求，而是深化到对宗教文化内涵的体验以及带有情绪价值和社交价值的深层次内在精神满足。相比起千篇一律的大众化热门景点打卡、美食探店、逛商场相比，环境清幽、带有玄学神秘色彩、彰显个人情调的寺庙更具有新鲜感和独特性。

显然，近几年掀起的寺庙旅游热潮反映的不单只是个体在寺内禅修、佛前默念时的内在情绪压力释放，还有趣缘群体在个人分享欲的促使下，通过裹挟着物欲的打卡行为完成外在身份形象的构建。这种旅游热潮如同去年风靡一时的飞盘运动和围炉煮茶一样，作为社交货币成为新的个性化自我呈现方式，并让游客在我者与他者、个体与群体等多重社会互动中获得身份认同。

小红书平台上满是寺庙游览攻略、拍照打卡攻略美食攻略、请串攻略，大到对垂直细分领域神明的科普介绍，如“去什么寺什么殿求什么运最灵”，小到门前树的“最佳拍照机位”。寺庙三月天的樱花景、500年的古玉兰、千年的银杏树等美景在滤镜和美图功能的加持下呈现出洗涤心灵的禅意与千姿百态的美感。同时，游客在寺庙旅行过程中不断创新玩法，对烧香拜佛的故事分享也不断丰富着旅游消费内涵，构建新的消费意义，实现文化再生产。人们受到拟态环境的影响对许愿灵验、香火旺盛、出片绝美的寺庙趋之若鹜，让网红景点一度一票难求。同时，打卡这一实践在周而复始中逐渐成为社交规则，进一步延续了网红景观的生命力。

在年轻人纷纷涌入寺庙的同时，部分寺庙景区也在针对年轻人的观念和需求进行创新，不断推出个性化的旅游产品。

北京雍和宫的香灰手串、白塔寺的冰箱贴，杭州法喜寺的护身符、德寿宫的“宫兔”，南京鸡鸣寺的“柿柿如意”香囊……各种美观实用、寓意吉祥的文创产品备受年轻人欢迎。一些年轻人还会提前查阅购买攻略，在他们看来，不同产品的大小、颜色、材质、数量，代表着不同寓意。

去年，杭州永福寺的“慈杯咖啡”在社交网络走红。“慈杯”谐音“慈悲”，在永福寺，每种咖啡的名字都是一句禅语，比如美式是“涤烦”，拿铁是“停雪”，摩卡是“欢喜”。店里还有一款咖啡盲盒“随缘”，一杯30元，抽到什么喝什么。除了永福寺，杭州径山寺、法喜寺以及上海玉佛寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺等也纷纷推出寺庙主题咖啡。到寺庙喝一杯“佛系”咖啡，成为越来越多年轻人的潮流选择。

一些寺庙景区开始尝试多元化的沉浸式体验方式。4月10日，南京大报恩寺遗址景区推出“全真互联元宇宙博物馆”体验项目。公开资料显示，该项目通过端云协同、数字孪生、AI多模驱动以及XR、VR等技术手段，将高科技和文博真实场景联通。游客可以在实地游览场馆的同时，在虚拟场景中尽情穿梭遨游。

近年来，北京朝阳寺、杭州灵隐寺等寺庙纷纷开展禅修体验和义工活动，满足年轻人全身心沉浸式体验的需求。寺院提供食宿，年轻人可以在此短暂“修行”，体验独特的寺院文化和清净生活。南京鸡鸣寺还开设了法律咨询室、心理咨询室、图书馆、国学班等。

再好的名山胜水，都需要文化内涵来加持，否则就是“美则美矣，未尽善焉”。文化内涵才是旅游的核心，也是整个文旅产业的精髓。但对于文化内涵来说，并不是文化资源的堆叠，它往往没有一定的实物资源依托，而是要把它们当作素材，由表及里，抓住文化内涵，辅以创意者表达自己对世界的思考，帮助游客理解，将文化内涵外化到产品上，从而塑造主题文旅产品。一如寺庙里古色古香的寺院飞檐，美的不仅仅是建筑本身，还有它所代表的文化涵义。

年轻人喜欢创新，喜欢深度体验，体验性、参与性、娱乐性的支撑产品才是旅游目的吸引他们的关键所在。依托寺庙这类具有深远符号意义的有形载体，去逐渐升华旅游产品的精神性，从而引导游客去追求更内在的文化体验，也恰恰贴合了当前文旅不断向内容创造、向精神挖掘的一种趋向。

文旅产品天然具有多元映射，能为主题产品和文化内涵的显现提供更为广阔的空间和氛围渲染，比如旅游节庆策划、特色餐饮、文创产品设计、旅游标识解说系统等等。

当然，文旅发展的本质并非建立在对旅游资源地无节制开发，传承与保护才是发展的前提。无论是作为物质文化遗产的部分寺庙，还是作为非物质文化遗产的宗教文化，都承担着独特的历史价值和文化价值。寺庙游让年轻人在喧嚣城市中求得片刻宁静，这一现象爆火的同时，如何保护好本属于寺庙的那份宁静值得每位业内人士的思考。

清研集团在文旅行业“体检式”暗访、旅游大数据分析、旅游服务质量与满意度调查、旅游资源普查、旅游信息化建设、旅游舆情监测、文旅活动策划与效果评估、公共文化服务示范区创建指导、全域旅游示范区创建指导、全域旅游规划、区域发展规划、特色小镇规划、园区规划以及乡村旅游、红色旅游、夜间旅游产品策划等方面深耕多年，与文化和旅游部、北京市文化和旅游局、河北、江苏、安徽、山东、内蒙古等省文化和旅游厅开展了长期合作。同时具备研究咨询、数据调研、数据挖掘、数据处理、信息平台系统研发等相关能力，致力于推动中国文化旅游行业快速、稳定、健康地发展，拥有丰富研究经验。

撰稿 | 龙俊吉 清研集团旅游管理研究部研究员

编辑 | 陈泽玺

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