【科研成果】《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》发布

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是源于人民群众的生产生活实践，满足人民精神文化生活需要、增进民生福祉和民族团结的重要内容。习近平总书记强调要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界。近年来全国各地深入开展非遗保护传承，挖掘和合理利用非遗资源，让非物质文化遗产绽放出更加迷人的光彩。

数字时代背景下，“非遗+电商”模式有效建立起了非遗保护与生活消费之间的纽带，也搭建起了各地区之间在非遗领域交流协作的桥梁，在尊重非遗特有的文化生态环境基础上，让非遗“见人见物见生活”。

非遗相关产品在电商平台的消费发展情况，有力地印证了非遗活态传承和走进生活的丰硕成效。为此，中国旅游报社联合阿里巴巴淘天集团连续第四年开展《非遗消费报告》课题研究。2023年度报告由中国旅游报社文旅产业指数实验室、淘天集团研究中心、上海大学章莉莉教授团队共同完成。基于淘宝天猫电商平台数据，报告对非遗相关产品的消费情况进行多维度剖析，观测非遗在电商平台所形成的消费新趋势及其所构建的产业生态圈。

希望此报告能为我国非遗相关产业及非遗保护事业的发展提供有益参考。

非遗电商消费年度总览

近年来，非遗逐渐走进生活、融入当代，助力经济社会发展，增强人民文化自信。淘宝天猫平台（简称“淘天平台”）数据显示，非遗消费正呈现总体增长趋势，非遗消费与人民美好生活越来越紧密相连，非遗消费圈正在形成，非遗品牌和非遗产业带持续发展，春节、端午节和中秋节等传统节日期间非遗消费稳步增长。

社会 “非遗热”持续升温，非遗相关产品深受消费者青睐。淘天平台数据显示——

2023年，非遗相关产品的年成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的五倍多。非遗电商消费总体呈现快速增长趋势。

从消费角度看，2023年在淘天平台购买过非遗相关产品的消费者达到2.49亿人次，同比增长11.7%。非遗相关产品人均消费额从349元（2022年）上升到430元（2023年）。

从供给角度看，2023年淘天平台上非遗商家数量达到3.6万家，同比增长17.6%。

随着中国经济的持续发展以及综合实力的不断提升，非遗消费将进一步快速增长，深刻表明非遗消费市场未来潜力巨大，中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展势头良好。

图1至图4分别为2020—2023年非遗消费成交金额增长趋势分析、2020—2023年非遗人均消费金额增长趋势分析、2020—2023年非遗商家数量增长趋势分析、2020—2023年非遗消费者数量增长趋势分析

第一章 非遗消费与美好生活

非物质文化遗产来源于人们世代相传的生产生活实践。随着时代发展，非遗坚持传承与创新并行，其当代价值正在被各界重新认识。它不仅是人民群众美好生活的重要组成部分，而且是中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展的重要体现。消费者期待更多具有中国传统文化内涵和现代审美特质的非遗新产品，融入其日常生活和审美活动中，从中足以管窥新时代中国特色的生活方式和消费行为。

（一）非遗电商消费者特征

2023年非遗消费用户数量约2.49亿人次，相比2022年度的2.23亿人次，同比增长约12%。人均消费金额也呈现增长趋势，从349元提升至430元，同比增长约23%。其消费特征主要表现为以下两个方面：

1. 消费者表现

   
   

一是女性消费者多于男性消费者，女性与男性的消费者数量比约6:4。二是从年龄来看，80后和90后群体是非遗消费主力群体，各占约30%；其次是70后群体，约占17%，00后群体约占10%。三是从消费者分布区域来看，城市消费者约为68%，乡村消费者约为32%。四是从消费者分布城市等级来看，新一线城市（成都、重庆、杭州、西安、武汉等15个城市）、二线城市和三线城市是非遗消费的主力军，占比较高，分别约23%、21%和20%；一线城市（北京、上海、广州、深圳）约12%。

2.消费区域表现

2020年至2023年，全国范围内，非遗消费用户群体数量排名前三位的是浙江省、广东省和福建省，均位于东部沿海地区，浙江省、广东省分别位于引领我国区域协调发展的长三角地区、粤港澳大湾区。浙江省与广东省的非遗消费在2023年呈现持续增长趋势。浙江省非遗消费用户群体总量6285万人次，同比增长约15%；广东省非遗消费用户群体总量5103万人次，同比增长约18%；福建省非遗消费用户群体总量1633万人次，同比增长约2%。

图5 2023年非遗消费用户群体性别、年龄、分布区域及城市等级分析

图6 2023年非遗消费用户群体分布省（自治区、直辖市）示意图

图7 2023年非遗消费用户群体分布省（自治区、直辖市）前三位增长量分析

（二）非遗十大门类消费趋势

根据国家级非遗代表性项目名录分类来看，在非遗十大门类中，其消费表现各异，显示出非遗消费趋势。

1.传统技艺和传统美术占非遗消费半壁江山

传统技艺和传统美术所构成的传统工艺相关消费，呈现出产品数量多、消费量大、活跃度高的特征，几乎占据非遗消费的半壁江山。

2.传统医药类消费快速攀升

传统医药类非遗项目在中医逐步受到重视的背景下，在养生保健等理念推动下，消费快速攀升。

图8 2020-2023国家级非遗代表性项目十大门类销售情况

3.传统音乐等五大门类消费与国潮结合更为紧密

由传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技五个门类构成的非遗项目，与国潮消费相辅相成，与地方区域发展和文旅产业紧密联系，形成相关的服装饰品、道具器物、书籍报刊、门票、文创等领域的消费产品。

从淘天平台上看，产品类目主要涉及服装、鞋帽、针纺织品类，体育、娱乐器材类，文化娱乐服务类，书报杂志类，金银珠宝类，日用品类，家具类。

图9 2020-2023国家级非遗代表性项目十大分类增长趋势

4.非遗消费成交量集中在家居类和服饰类

非遗消费成交量主要集中在家居类产品和服饰类产品上。其中茶器销量最大，涉及茶壶、茶杯、盖碗、茶盘、功夫茶具、茶道等关键词，涉及非遗项目有瓷器制作技艺、陶器制作技艺、金属锻造技艺等。其次是各类非遗技艺制作的配饰（项链、首饰、发饰、戒指、女包等）占据较大销量。雕刻摆件等工艺品（木雕、核雕等）、食品类非遗产品（中式糕点等）、食物加工器皿非遗产品（炒锅、菜刀）、COSPLAY道具等也占据较高份额。

（三）传统节日期间非遗消费

传统节日是传承和弘扬中华优秀传统文化的重要载体，是古往今来人民群众对美好生活的祝福和期盼，生动体现了中华文明的生命力和凝聚力。传统节日期间的非遗消费体现了人民群众生活更精彩，传统节日更具时代内涵，2023年度呈现稳定增长，主要集中在春节、端午节和中秋节这三大节日。

1.春节期间非遗消费增长稳定

观测的消费周期是农历新年前30日，正月初一至初十五（元宵节），涉及非遗消费关键词有春联、元宵/汤圆、剪纸、水饺、灯彩、木版年画等。其中春联消费成交总额最大，2023年约3.77亿元；元宵与汤圆消费成交总额增幅最大，约18%。

2.端午节期间非遗消费增长明显

观测的消费周期是端午节当天以及节前30日，粽子、艾草、香包/香囊、编绳均有增长。粽子消费成交总额最大，2023年约12.92亿元；编绳消费成交总额增幅最大，同比增长约103%。

3.中秋节期间非遗消费小幅下降

观测的消费周期是中秋节当天以及节前30日。月饼消费在传统节日中成交金额最大，2023年月饼消费总额约39.34亿元，但同比下降约5%。桂花酒、灯彩与兔儿爷等非遗消费总额小幅上升。

此外，随着文旅融合的深度推进，壮族三月三、彝族火把节、傣族泼水节等节日期间，传统民族服饰的消费稳步增长，相关节庆器具和传统食品非遗消费进入峰值，各类火把、高跷、皮影等民俗产品不断涌现。

图10 2020-2023春节期间非遗消费成交总额趋势分析

图11 2020-2023端午节期间非遗消费成交总额趋势分析

图12 2020-2023中秋节期间非遗消费成交总额趋势分析

第二章 非遗品牌店铺发展趋势

非遗消费与国潮消费都是中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的生动体现，两者融合，相互助力，是对传统经典与现代潮流的有效整合。当下“国潮”多指以时尚潮流为载体，将中华优秀传统文化与现代生活方式融合而形成的一种潮流风格。2023年非遗消费借力国潮消费的良好势头，非遗品牌店铺发展呈现逐渐多元化和高增长的态势，主要表现在非遗老字号品牌店铺和非遗新锐品牌店铺的发展数量上。

（一）非遗老字号品牌

2023年非遗老字号的电商消费规模登上新台阶，同比增长接近一倍。近年来，非遗老字号在保持文化特色和传承传统工艺的同时，注重产品创新和市场拓展，不断提升品牌的吸引力和竞争力，持续推出符合现代审美和消费习惯的新产品，有效吸引了年轻消费群体，实现了从产品迭代到消费者迭代的深刻转变。

1.2023年非遗老字号电商消费成交金额表现

2023年非遗老字号电商消费成交金额排名前十位中，酿造技艺类非遗项目和传统医药类非遗项目的老字号品牌，最受消费者的喜爱。例如同仁堂、云南白药、片仔癀、东阿牌出现在前十位榜单中，这与当前中医药养生消费观念息息相关。同仁堂作为拥有300余年历史的中药老字号，秉承“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，2023年销售成交总额占据传统医药类榜首，同比增长108%。

（五）识：助力文化传播与教育普及

互动体验：电商平台通过图文、视频、VR/AR等多媒体形式，线上互动体验活动（如手工艺直播、云课堂等）等，让消费者能直观地了解非遗的文化内涵和当代价值，提升沉浸式传播效果，有效增强非遗品牌的知名度、美誉度。

直播销售已成为未来非遗消费的主体模式之一，具有实时交流和获得反馈的优势，互动性和真实性更好。由于非遗产品往往具有销售价格较高、数量较少、个性鲜明等特点，因此直播更能展现工艺细节和制作过程。例如，店铺“铁娃公社”直播利川打铁技艺的制作过程，“非遗不惑匠屋”直播江西景德镇柴窑开窑过程，都获得了消费者的高度关注和良好的市场反馈。

知识传播：电商平台上的非遗店铺和产品页面中，往往展示了丰富的非遗技艺和文化故事，成为公众了解非遗的重要窗口，有助于传统文化的普及教育，对建立非遗保护意识具有重要价值。例如，店铺“宜兴藏金阁紫砂文化馆”近年来开设紫砂陶艺游学工作室，邀请线上消费者到宜兴考察调研和学习交流。

第六章 透过电商看非遗消费的未来趋势

随着中华优秀传统文化的弘扬传播，非遗热和国潮热相辅相成，非遗消费未来将不断走高。从某种程度上讲，消费是非遗保护的有效措施，是当代文化创造力的有力表征。通过以上多个维度的数据分析，我们认为，非遗消费正在显现出以下四大趋势：

（一）非遗在我国年轻群体中的认知度越来越高

从需求侧看，我国年轻群体对非遗认知度呈现出明显的上升趋势。随着文化意识的提升，越来越多的年轻人开始关注非遗产品及其背后的文化价值，这一趋势的主要推动力来自年轻群体对于中华传统文化的兴趣和认同感。

本报告统计显示，80后和90后群体是消费非遗产品的主要力量。80后和90后群体正处于事业发展和家庭生活的关键阶段，具有一定的消费能力，对于传统文化的兴趣和关注度相对较高，同时也更注重品质和个性化，为非遗进一步深入市场提供了广阔的发展空间。此外，00后群体消费非遗产品的占比呈现出逐渐扩大的趋势，具有明显的消费潜力。随着年轻一代对于传统文化的兴趣和关注度的提升，他们对于非遗产品的消费需求也在逐渐增长。

未来的非遗消费市场潜力不可忽视。为了满足这一市场需求，相关的非遗产品的设计与研发工作也需与时俱进，积极适应年轻人的消费需求和文化价值观，通过不断创新和优化，不断提升非遗相关产品的品质和价值感。

（二）守正创新是非遗从业者获得长期成长的要义

从供给端看，课题组发现对非遗的文化内涵把握比较深入的商家，特别是非遗传承人商家和热爱传统文化的手艺商家，在未来发展更有潜力。

非遗老字号品牌东阿牌，以其深厚的历史底蕴和技艺水平为基础，逐渐摸索出适应市场的规律；非遗电商新品牌王的手创，从苗绣出发，通过对产品的设计研发，满足了现代社会的审美需求，同时促进了非遗技艺的持续发展。他们让传统文化的使用价值得到了现实层面的广泛普及，形成了品牌独特的文化核心竞争力。他们在电商销售过程中，逐步找到市场规律，从自身核心技艺出发，不断改良并完善产品设计研发，满足现代社会需求，同时促进非遗技艺的不断发展，达成传统文化的使用价值普及。对传统文化的热爱和分享，是未来商家的文化核心竞争力。

（三）非遗正在成为地方产业发展的独特优势和亮点

从区域发展看，中国各地各民族的非遗资源具有鲜明的多样性，在地方经济发展中也扮演着越来越重要的作用。2023年代表性非遗产业带在成交总额和商家数量上均有较好表现，成为当地经济发展的新动力。特别值得一提的是陶瓷类产业带，其发展势头迅猛，反映了非遗相关产业的巨大潜力。

各地区特有的非遗项目作为当地独特的文化资源，经过策划设计和组织运营，不仅能形成特色产业，还能促进文化和旅游经济加速发展，形成“非遗+”的不同模式产业。非遗消费具有可持续发展的特征，往往具有当地的自然环境和人文生态和谐发展的特征，对增收、就业具有促进作用，在电商平台的助力下潜力巨大，未来将是区域发展的重要增长点。

（四）数字技术在更大范围内助力非遗的传承和保护

从消费场景看，日益繁荣的数字时代，数字技术以其独特的优势，正在为非遗的传承与保护开辟出更为广阔的场景。从电商、直播，到虚拟现实（VR）/增强现实（AR），再到人工智能（AI）辅助设计，这些新兴技术正在为非遗注入新的活力，使其在数字化浪潮中焕发出新的生机。

电商平台已成为非遗传播和销售的重要渠道。通过数字化手段，非遗产品可以打破地域限制，实现全球范围内的推广和销售。与此同时，电商平台还可以提供详尽的商品信息，使消费者更深入地了解非遗产品的历史、文化背景和制作工艺。直播平台的兴起也为非遗传承与发展提供了新的可能。通过直播，非遗传承人可以实时展示制作过程，让观众近距离感受非遗的魅力。同时，直播也为观众提供了互动的机会，他们在评论区提问、分享心得，进一步扩大非遗及其产品的社会影响力。

VR/AR技术为非遗展示提供了全新的方式。通过VR/AR技术，观众可以身临其境地感受非遗的魅力，体验传统工艺流程等，这种沉浸式的体验不仅增强了观众对非遗的认知，也有助于增强其保护意识。AI辅助设计在非遗传承中也发挥着重要作用，AI可以通过学习、分析和模拟传统工艺核心元素，为非遗产品设计提供新的灵感和思路。同时，AI还可以在设计中融入更多的科技元素，使非遗产品进一步符合现代审美需求，从而吸引更多年轻人的关注和喜爱。

非遗通过消费在现代生活中的推广与普及，其核心驱动力源于人民对中华传统文化的强烈归属感。这种归属感在中华民族伟大复兴的新征程背景下不断增强，让消费者对中国的历史、文化、艺术产生深厚的热爱和认同，进而推动非遗消费兴盛。消费者们不再满足于传统的消费模式，而是寻求更深层次的文化体验，这为非遗产品的开发与推广提供了广阔的市场空间。同时，非遗从业者对中国传统文化的理解也在不断深化，并将传统文化与现代科技、市场理念相结合，研发出更多具有独特性和创新性的非遗产品，成为新质生产力赋能传统产业的典范。创新的非遗产品不仅满足了消费者品质生活的新需求，而且有力地推动非遗相关产业科技化发展、品牌化发展，实现“见人见物见生活”的发展目标。

非遗消费是非遗保护走向未来的重要路径，也是向世界展示中华传统文化魅力的重要方式，对此，应坚定不移地推动非遗消费实现可持续发展，坚持在保护中传承、在传承中发展的理念，让非遗在现代生活中散发出璀璨光芒。