Jacques Séguéla是欧洲创意的先驱人物，他是汉威士集团全球创意主席，也是灵智广告的王牌。他从事广告超过40年，是25本全球畅销书作者，多次担任戛纳广告节的评委会主席，创造并参与了全球超过1000个知名品牌广告项目并获奖无数。
2016年，已经年过八旬的Jacques Séguéla依旧强势入选杂志《Glam'mag》最性感男星前100。魅力依旧的他对于如今的广告行业又有着怎样的认识呢？让我们来听一听《Mumbrella》亚洲编辑对他的专访。
Q1：您对于创意的定义是什么？
这其实很简单。如果你去问一个客户，雪在融化后会变成什么，他们的答案将会是水。然而这并不是我的答案——不是创意人的想法。对我来说，雪溶化后它将迎来春天。我们的工作其实就是把水变为春天。这也是几个世纪以来创意人士一直坚持在做的工作，我想这份工作应该永远都不会消失。
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创意在如今可以说比以往任何一个时期都显得更为重要。为什么呢？因为在二十世纪，谁霸屏，谁就是最大的赢家，紧随其后的是金钱。买到的广告越多，也就意味着市场份额越多。这并不是在创造市场份额，而是在购买市场份额。然而，在有了免费的互联网之后，只有想法能成为你获得份额的能量源泉。这就仿佛是想法在对金钱复仇。如果让我用一句话来表达的话就是：财富没有想法，只有想法能够创造财富。近代社会出现了三次变革，而我们现在正在见证的则是一次虚拟的变革。每一个人都可以与他人进行虚拟的沟通。在这样的趋势下，其实暗藏危机。看一看如今的年轻人，他们不再在房间里亲热，却沉迷于手机的世界。这实在是太疯狂了。
那么，这对于品牌来说这意味着什么呢？对广告来说，未来的战斗是必须避免品牌DNA （品牌的血肉之躯、灵魂和精神）的流失，它太容易被摧毁。
多亏了网络，这场巨大的变革结束了广告和购买的独裁。在上一个世纪，广告还不叫广告，只是宣传。他们给我一个产品，我则为他们创造出能够环绕于顾客脑海的口号。消费者没有什么别的选择，也没有回应的能力。
如今，我们处于一个传播与购买参与度都极高的时代。传播已经变得大众化。消费者是品牌的共有人，如果品牌做的不够优秀，那消费者完全可以扼杀一个品牌。
Q2：随着Google和Facebook日渐强大，代理公
公司似乎变得越来越小，对于正在崩塌的代理商
世界，您怎么看？
我认为把媒介和创意分离是一个极大的错误。当Vincent Bolloré买下汉威士的时候，我们几乎已经要破产——业务已转型。然而在接下来的连续三年，我们在业务层面均取得了最高的利润，表现优于WPP、阳狮（Publicis Groupe）以及宏盟（Omnicom）。
当Vincent Bolloré接手公司的时候，我告诉他我准备退休了，当时我72岁。而他却说，别，请留下来和我一起工作吧。我说，如果你愿意把媒介和创意融合到一起，我就留在这里。
20世纪，创意是广告的发动机，而来到21世纪，则是媒介。如今在汉威士，我们将媒介与创意实现完全整合。由于汉威士集团规模并不像WPP和阳狮这样庞大，整合对我们来说相对比较容易。事实上，我们完成得非常迅速。
20世纪60年代的多芬广告
多芬与媒介Twitter的巧妙结合
Vincent Bolloré稍早前发了内部通告，指出我们需要在一个月之内完成汉威士村的整合[媒介和创意统一【目前已在新加坡等主要市场完成整合，之后则是雅加达】。
在巴黎，我们拥有2,500个员工分布于三幢楼工作。每半个月，所有老板们都会坐在一个大房间里，讨论新业务以及最新的作品。这件事情确实在奏效。在汉威士村(Havas Village)被建立以后，一年内业务增长了20%。现在所有的客户都只想要一个品牌经理来领导他们的品牌。
当今社会传播的关键词是一致性。我们已经见证了媒体和信息的爆发。为了维护品牌DNA，你必须保持统一。如果你有一家代理公司专门做媒介购买，一家做创意，另一家做公关，那你们之间不可避免会产生摩擦，而一致性则最终可能会被你忽略。
Q3：作为一名创意人士，您怎么看如今用机器买
广告的行为，这对创意又意味着什么呢？
我并没有惧怕这件事情。在汉威士巴黎办公室，我们拥有250名数学家，他们的工作就是制造运算法则。这就是媒介的未来——棒极了。
上个世纪被炮火所笼罩着。无数的大飞机带着炸弹降落。如今，大飞机已经变成了直接瞄准目标的无人机。然而没有实质想法的数据又有什么意义呢，这就像是没有子弹的枪。
在汉威士，由于我们在15年前没什么钱，我们几乎没怎么在数字领域投资。然而，很多别的公司却选择在数字领域购买一切，阳狮最为典型。他们买了大型的数字化孤岛，却没有考虑过数字化和其他业务部的融合问题，我认为是这块业务最严重的错误之一。
在那之后，我们对代理公司进行了全面整合。数字化、设计、创意和媒体都被我们统一到同一屋檐下。
如今，Vincent Bolloré已经买下了维旺迪公司（Vivendi）【Bolloré是法国媒介巨头的主席，四月，他在公司的持股提高到了12.1%，目前，他想要建立世界第一家美国境外整合多媒体公司。】在未来的某个时候——当然这可能只是希望，他或许能将这种想法变成现实——他希望能够合并汉威士和唯旺迪，不仅仅只是一家广告公司，而是打造一个内容传播集团——把广告、音乐、电视、电影、游戏和媒介都整合到一起。
我们将拥有一座可以容纳2，000个创意人士的大楼，然后所有越来越多人都在同一平台工作。这就是未来。如果广告还是只存在于广告公司，那么它是无法长远发展的。
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Q4：最近有人在讨论，为什么人们的注意力持续
的时间越来越短？在创意领域，您如何看待这件
事情？
在法国，我们每天要看手机110次。我认为未来的广告焦点就是两秒。在我的职业生涯，我做过很多的五秒广告，而如今我们都希望看到的是在两秒内就能产生效果的广告。两秒其实对于创意人士来说其实已经足够传达情感和意义了。
Q5：您对于广告业在这些年发生的变化有什么
看法？
- Séguéla：让我们从开头谈起吧。你知道是谁发明了广告吗？
-《Mumbrella》亚洲编辑：是Er, Procter & Gamble吗？难道不是他们想出了第一部肥皂剧？
-Séguéla：胡说，发明人是法国人Charles Havas，他在180年前就发明了。就是他成立了全世界历史最悠久的广告代理公司汉威士。
广告业最重要的就是根基和未来。这个行业正在经历一段艰难的时期，但是我们的根基还在，我的工作就是在全世界维护广告的根基。广告的进步并不是来自于创意，而是通过科技。科学家们永远都是这些创意人士的引导人。创意总监一直被当作广告业中的上帝，然而其实我们什么也算不上。上帝存在于科学中。
在很长的一段时间内，广告都只是印刷和海报。然后视听广告出现了，再到后来，我们迎来了电视广告的强力风暴。这当然得得力于能够登上世界各地银幕的美国品牌。媒介购买的范围扩大了，大量的媒介购买也出现了折扣。在20世纪，创意还是广告的发动机吗？根本不是了。一切都变得只与钱挂钩。
我去亚特兰大看过所有可口可乐的大型电视广告。他们给我看了大概500份可乐广告。除了五六件获奖的作品，其它都不值一提。形式全都是一样的。而这种事情居然发生在世界上最大品牌的身上。为什么（会那么糟糕呢）？都是因为钱。美式生活逐渐被传播，美国的核心价值观浸入了它的品牌中-李维斯在谈自由，可口可乐在谈家庭，耐克则在谈年轻-而在半个多世纪，美国就靠着这些理念成为了广告霸主。
Q6：您认为创意将如何改变？
盎格鲁-撒克逊人创意统治广告的时代将会被亚洲广告的新时代取缔， 30年后，非洲也将迎来机会。欧洲则会出局。当然，语言为英语的创意依旧会占统治性，但是变化肯定是会有的。
英文创意从头脑出发最后直指人心；法语和拉丁语派是从从心出发直至影响你的思考；它们情感丰富、亲密且富有诗意。而美国人则从一开始就直指你的钱包。
Q7：汉威士在法国和西班牙表现非常突出，您认
为在亚洲的集团运营的怎么样呢？
最初，我们资金不是很充裕，我们率先在美国投资，现在我们35%的业务在美国美国。很不错，毕竟美国就是美国。然后我们在南美进行了投资，现在该地区有12-15%的业务量。而目前，我们将把亚洲放在优先位置。
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