购物中心如何打造受消费者欢迎的主题街区？- 大数跨境

商业招商拓展渠道联盟

2021-04-22

导读：如今，街区不再局限于室外，各类主题不同的街区已成为购物中心的标配。作为主题和客群明确的体验式商业空间，主题街

如今，街区不再局限于室外，各类主题不同的街区已成为购物中心的标配。作为主题和客群明确的体验式商业空间，主题街区不仅是购物中心“客流发动机”，更可为消费者提供丰富的消费场景和优质的购物体验。随着超级文和友、这有山的开业，和平菓局的走红，主题商业街区又一次成了2021年春季的商业热点。那么，一个Mall里网红街区的构成要素是什么？如何评估一个主题商业是否成功？如何打造受消费者欢迎的主题街区？2021年购物中心如何玩转主题街区？本文，飙马商业地产逐一展开分析。

吸客+赚钱才是王道！

聪明的购物中心都在做“主题街区”

近几年，购物中心为了加强体验，开始把各种创新事物搬进商场里。其中，主题街区受到了各大开发商的青睐。

实践证明，主题街区可为购物中心带来巨大的商业效益。

天津大悦城的“骑鹅公社”

主题街区受到购物中心青睐的原因在于：新奇体验和业态满足年轻人对时尚、潮流、个性的需求，激发小众圈层的共鸣；通过情景化的空间体验，形成购物中心独立的亮点和记忆点，提供随处拍照分享的精神愉悦感；展现购物中心的跨界创新想象力，制造话题，获得大量媒体曝光机会；带动整个购物中心的客流及销售业绩。

如今，消费者已经从简单的物质获取发展到要求社交圈层、精神满足，购物中心需要打造有吸引力和认同感的场所。

相对分散铺排的体验式业态，主题街区将同一主题、特色各异的业态集中在一起，配合场景和故事，可让消费者获得更立体的体验。

构成网红打卡地的必须要素

网红现象起源于打卡拍照，拍照的背后意味着纪念与分享。互联网的诞生解决了后者的技术基础，而前者正是一个打卡地诞生的根本：内容。记录下好的内容用作纪念和分享，已经成为不少人周末和节假日出行的主要动机之一，北京西单老佛爷百货的钟书阁里，每到周末钟书阁里总是人满为患，但来拍照打卡的，永远要比看书、买书的人更多。

一个能够成为网红的好内容，一定具备两个重要的标签：

1在熟悉的印象里打造新奇的印象。

在人的打卡行为中，无论是对商品、布景还是体验的打卡与分享，归根结底都是由人对外界事物的领略与观赏向经验范围内的映射。一个网红打卡地，往往基于“熟悉场景里的陌生事物”所打造，既符合既有的认知，又有罕见身临其境的体验。其中既有与既定的印象吻合者，也有冲突者，但不论吻合或是突出，网红打卡地给人咋听起来的印象都绝不出常见的认知范围，诸如长隆野生动物世界、成都大熊猫繁育研究基地、杭州天目里、故宫角楼咖啡馆的营造手法均属此列。

▲这有山

2供给侧的阶段性稀缺。

在国内的商业环境背景下，往往一个蹿红的事物，会被快速、大量的复制，但后来者往往难以复制先行者的成功。这正是稀缺性的重要性凸显之处，当一个事物不再稀缺，就会失去被人分享的理由，平庸的事物难以引起广泛的交流。国内大量的以网红小餐饮、网红小店为特色的商业街区失败便是败于红海竞争的原因。

除了以上两个重要的标签，在整个市场都在研究如何向网红方向寻求更多发展时，一个网红打卡地想要脱颖而出，往往还需要一些区位因素，而不同的网红打卡地，消费者对其区位因素的要求不尽相同。譬如，景区类网红打卡地，其环境和停车要素往往会影响消费者前往与否的关键决策；住宿类红打卡地，服务质量往往是消费者在多个同业之间做选择的重要衡量指标；阅读空间类红打卡地，重视环境体验文化艺术和文创产品零售品类是吸引人流的重要基础，同时此类人群往往也具备对价格敏感的特征。因此在供给侧的稀缺性不足的前提下，消费体验仍旧是流量争夺的主要争夺阵地。

如何延长购物中心主题街区的生命周期？

从2017年“室外空间室内化”建设热潮开始，一直到今天，盒子商业里的主题街区都始终是坪效排名最靠前，交叉销售转化最高，人气最旺的区域之一。更富有层次感和沉浸感的游逛体验令主题街区始终是以亲子出游、社交约会和拍照打卡为主的周末出行的热门选择。对于购物中心而言，因为主题街区的游逛深度高、停留时间长、租金贡献率高，也始终都是运营能力的最佳体现之一。而运营力不佳的项目，往往因为短期内大量客流涌入，超出项目可承载能力，进而导致服务质量下降，影响游客体验，从而因急转直下的口碑而导致生命周期快速终结。所以对购物中心而言，投入主题街区要解决的问题，并不仅限于其是否能够顺利成为“网红”，更在于其是否能够“长青”。

为此本文特意统计整理了国内购物中心里的曾经或现存的人气主题街区情况：

在经过盘点之后，笔者发现，能够长期维持高人气的购物中心内主题街区往往具备以下的特点：

1内容为王。

难以计数的仅仅是昙花一现的网红品牌、网红商业的经验教训总结下来，无非是：一切商业终究要回归本质。商业的本质仍然是供需关系的调服与匹配，如果仅有噱头而缺乏实质性内容，并不能带来深度游逛体验提升、停留时间拉长以及复购频次提高，而这样的流量往往昙花一现，在密集的打卡过后，难以为继。餐厅仍然需要的是好吃的食物，书店需要良好的阅读气氛，景区需要文化积淀，网络走红只是增加获客的效率，积累留存仍然是运营的核心问题。

只有建立起项目与客群的利益感知关联，才能挖掘出主题街区的深度游逛价值，进而形成商业价值。

2鼓励个性。

现今的市场背景下，能够打动年轻消费客群的，往往是彰显个性之选。作为改革开放经济发展果实的享受者，90后、00后往往更愿意为了个性的表达以及独特体验而付费。在工作节奏日趋紧张，工作压力日趋加大的现时社会背景之下，寻求压力释放的休闲性需求已然成为了网红业态中的重头戏。同时，年轻消费客群也是最乐于记录与分享的人群，是多数能够长青的网红街区主要面向客群。

而之所以笔者在文旅项目的策划中，常会做出应优先挖掘属地文化的判断，正是因为属地文化是原生的文化标签，具备天然的分别性优势，从而能够拉开差距，面向消费客群形成个性标签，帮助意向客群克服对一站式购物中的“审美疲劳”。

3抓住体验的本质。

对于主题街区的客群来说，街区游逛的本质是寻找区别于惯常生活的生活方式体验，以较低的时间成本博取更富丰富的感官信息输入。因此主题街区的业态构成务必多元，并紧扣主题。一些自然条件欠缺的北方商业项目，往往通过在购物中心内营造绿色自然空间，提供反季节的舒适、优美环境正是对于体验的本质把控能力的体现。

▲新横滨拉面博物馆

如何打造广受消费者欢迎的特色主题街区？

关键词一：设计

通过创意语言包装、情景设计等，激发分享欲望，打造独特的记忆符号。

1大胆创新的的街区名称。

“骑鹅公社”：名称源自1909年获得诺贝尔文学奖的儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》，以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题。这样的名称，既符合街区主题，又很特别，让人耳目一新，过目不忘。

“9¾站台”：名称来源于风靡全球的《哈利･波特》，在书中，它是一个无数年轻人为之向往的奇幻世界入口。郑州华润万象城正是希望将其打造成年轻人接触潮流世界的入口。

“π工场”：“π”在数字中被称为无限不循环小数，充满神秘感。街区以“π客行动指南”为主线，汇集美食、阅读、手作、非遗、创意市集、创客空间等多方面的项目于一体，无限不循环地创造着惊喜。

“4½”：意为“For the other you.”4代表了街区内设计、艺术、创意、生活四大模块，½则寓意被切开的内核，寓意回归，回归事物本质，回归设计创意初心。

2主题化的空间设计。

✦新界8拾8

南京新世界潮流迷你mall的新界8拾8探秘主题街区，充满了奇思妙想。

从特设的拍照空间，到每个店铺，探秘元素贯穿于标识设计之中、墙面之中、招牌之中，每一环节都充满着互动气息，给充满好奇心的年轻人群带来难忘体验。

✦“9¾站台

“9¾站台”位于郑州万象城B1层，占地面积约为2200㎡，以欧洲文艺街区为载体，构建“回到未来电报局”、“十字广场”、“为什么不街”、“时差公园”等场景化的异想空间，汇集40余家各具特色的主题店铺。

充满梦幻感的空间

入口处的“慢潮玩专列”

“回到未来电报局”可寄信给未来的自己

✦悦界

“悦界”位于朝阳大悦城5F/6F，建筑面积1万㎡，约一半空间用于公共环境的打造。

“悦界”的空间设计由朝阳大悦城与日本著名设计公司“GARDE”合作完成。植物覆盖率高达35%，原木、绿植、水系、石材等自然元素的大量使用，将自然从室外延伸至“悦界”，构建出生态、雅致的美学氛围。

中央公园中生长着一株高10米、直径1.5米永生榔榆树，是目前国内商业项目中采用的最大永生植物，也成为“悦界”地标性的象征。

“悦界”入口处绿植景观

绿植小品与店铺融为一体，形成“店即景，景即店”的和谐交融。

关键词二：业态

三大热门：DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐

目前购物中心主题街区偏爱引进的业态为：DIY手作、网红餐厅、新奇娱乐（占星、立体拼图、VR、照相馆等）。

1创新的的业态配比原则。

✦悠游堂动漫星球

除了主题游乐设施，悠游堂动漫星球还集合了各种跨界融合的零售业态，包含各类主题乐园、VR体验馆、剧场、服饰、餐饮、美容等，并成功运用其自创的“5221法则”，开创了主打家庭娱乐的主题街区新典范。

“5221法则”即一个主题街区内：50%面积是成熟品牌成熟业态；15%-20%面积是成熟品牌创新业态；15%-20%面积是创新品牌成熟业态；10%-15%面积是创新品牌创新业态。

除了按5221法则作为业态配比原则外，悠游堂动漫星球项目按适应年龄还可分为“70%儿童+30%成人”，众多业态的融合，将服务对象直接延展到家长、甚至没有孩子的年轻人。

✦咕噜学院

咕噜学院是定位于原创生活空间的特色街区，位于成都大悦城LG层，总面积3200㎡，出租面积2000㎡，包含46个店铺。

咕噜学院没有业态比例的限制，只要是原创、有特色，甚至是非注册商标品牌，只要有店铺品牌，都有机会进入咕噜学院。这让咕噜学院汇集了一群有创意、有想法、有坚持、有趣味的创业者。

2进驻品牌有较强的独有性和引领性。

✦4½

沈阳大悦城的4½主题街区，面积5000㎡，以车库文化为基底，融合一众具备“轻艺术生活方式”理念的品牌，如精致甜点店“Morando”、画室“同或绘馆”、当当o+o书店等。

浪漫温馨又充满艺术气息“Morando”

让你随意挥洒涂鸦的“同或绘馆”

✦N次方公园

位于青岛万象城B1、B2层的N次方公园，包含“运动力场”、“吃货π队”、“脑洞匠人屋”、“型乐大嬉地”、“解忧杂货铺”、“N次方广场”等六大主题空间。

涵盖热门运动品牌限量专卖店、概念店，画室、皮革、手工皂等DIY店，男生喜爱的模玩、无人机、滑板，女生喜欢的化妆品、自拍神器，风靡日本、韩国、台湾、香港的网红小吃等，为年轻人量身定做。这些品牌在青岛具有较高的唯一性，品牌重复率较低。

拥有品牌最新零售店设计理念“adidas Stadium Home Court”

关键词三：迭代

不断迭代，保持新鲜感，制造话题。

✦黑桃皇后街2期皇后的移动迷宫

路劲又一城于2015年打造的3000m²“黑桃皇后街”，以《爱丽丝梦游仙境》为背景，打造“爱丽丝仙境”和“阿卡拉魔境”两大魔法主题情景，包含多媒体互动体验及53家创意店铺，创新举动在业内引发“震动”。

2016年12月，黑桃2期“皇后的移动迷宫”亮相。不同于1期的魔幻、梦境系列，2期的升级版本主打探险、猎奇。包括“米斯诺花园”、“特洛伊古堡”、“纳西索斯镜面世界”三大主题。

黑桃2期突破传统商业的动线限制，通过悬浮倒影、魔镜、投影长廊、科技水帘等五感体验设计使人沉浸其中，仿佛“穿越”到另一时空。

✦超级工厰

超级工厰是“5号车库”的升级版，以创新化工厂的形式，让上班族体验穿越时空的新玩法。它由九大造物车间组成，包括木、布、铁、皮、陶、摄影、烘焙、纤维、画等手作空间。

在这里，你可以将普通的金属锻造为一枚精美的戒指、将原始木料打造成一把精致的木勺、在摄影棚里处理自己想要的照片……实现精神的愉悦。

2021年购物中心如何“玩转”主题街区？

1人群定位创新。

儿童、女性群体会成为未来主题街区创新的突破口。甚至，还可尝试面向科技迷、动漫迷、游戏迷等小众人群。

2场景主题创新。

跳出文艺范儿，主题街区还可向运动、休闲娱乐的方向发展，聚集好玩有趣的品牌；抓住当下的IP热潮，创造出吸客又吸金“IP主题街区”。

3招商思路创新。

抛开定势思维，灵活安排业态及品牌组合，聚焦特定的主题和生活方式，做到极致，做出深层次的差异化。

结语

对购物中心来说，主题街区是较为稀缺的强目的性消费区域，是盘活死角、改善动线、打造个性空间的利器。放眼已建成的主题街区，或位于客流疏于到达的高层，或位于动线规划的死角，或为填补大面积的场地空白。从招商角度，成熟的零售品牌只占很少一部分，更多的是散落在路边或网上、品质与品位俱佳的小众品牌或IP，这里的招商可以理解为“孵化”。

这些商户的共性是承租能力弱，对后续运营能力和迭代能力的要求高，一旦新鲜感退去，客流便有可能锐减。但从另一角度，如果不打造成主题街区，而是保持原有常规的零售品牌组合，甚至用作停车场，这些空间的价值产出也许更低。

有别于千篇一律的盒子式商业形态，街区商业在体验营造、游逛价值塑造以及情感交互上有先天性的优势。街区式商业的兴起，进一步验证了市场对于差异化的体验追求，对购物中心运营力提出了进一步的挑战。将街区搬进室内，体现了当代商业人的智慧，也反映出了存量时代的竞争压力。在当前的市场环境中，运营力已成为购物中心的灵魂，及时洞悉消费趋势，组织高效供给是购物中心使命所在，更是商业价值的根本。

飙马商业地产认为，打造主题街区，不会是一劳永逸的事情。未来考验购物中心的将是：如何提升主题街区商户价值产出，如何将持续生产独具差异化的优质内容，以及如何打造具有高消费黏性的社群。

文章来源：飙马商业地产综合RET睿意德、赢商云智库

【声明】内容源于网络

商业招商拓展渠道联盟

主营业务：商业地产策划招商、运营管理及管理技术输出（社区商业、写字楼商业、商业街、景区商业、农贸市场）；品牌孵化、品牌代理、门店代理拓展、商业地产平台运营；商业地产项目形象包装、空间场景塑造、美陈IP、活动策划等；

内容 579

粉丝 0

商业招商拓展渠道联盟主营业务：商业地产策划招商、运营管理及管理技术输出（社区商业、写字楼商业、商业街、景区商业、农贸市场）；品牌孵化、品牌代理、门店代理拓展、商业地产平台运营；商业地产项目形象包装、空间场景塑造、美陈IP、活动策划等；

总阅读697

粉丝0

内容579