户外运动的爆款制造机，抖音如何激发品牌新增量｜第二届户外营销创新论坛回顾

抖音坐拥超6亿庞大用户基数，日活数量达到8亿，为品牌提供了广阔的曝光空间与丰富的潜在客户资源，庞大的用户基数正释放着强劲的消费力。抖音电商不仅是运动户外品牌线上生意体量最大的平台，也是行业趋势诞生和潮流焕新的主阵地。

在基于平台用户的多样性之下，抖音电商通过其丰富的内容生态和创新的电商营销模式，正在重塑户外运动行业的市场格局，为品牌和消费者之间搭建起更加紧密的桥梁。品牌应该如何利用好平台营销，构建全链路营销路径，从而实现生意的增长呢？

在本次GOIF×ISPO第二届户外营销创新论坛上，抖音电商品牌业务户外鞋服负责人杨露女士以“新潮户外上抖音，营销IP放大增长新机遇”为主题，基于对产品端数据的观察、运动户外行业消费者画像的对比分析，分享该如何利用趋势品类结合热点营销策略，帮助品牌焕新生命力，进而扩大市场占有率。

演讲｜抖音电商品牌业务户外鞋服负责人 杨露 

大家好！今天的演讲会聚焦营销内容，与大家分享这一年以来，在抖音电商平台上出现了哪些新趋势变化。抖音电商经过三年的发展，已经有了显著的成长并逐渐占据市场重要地位，在抖音平台上，运动户外行业成为了新增长风口，我们发现品牌和商家在平台上的投入在不断增大。

根据过去一年的数据来看，超过5成的服饰品牌把抖音作为全网生意的主阵地之一，其中有400多个服饰品牌年销量破亿，46个服饰品牌年销量破10亿。这其中，运动户外品牌的占比超过了15%。除了销售表现，从短视频、直播、人群增长等多方面，可以发现运动户外内容在频繁破圈，我们希望可以通过更多创作者的分享，让品牌和产品得到更多关注。

今天会和大家分享关于抖音平台新的机会、趋势，以及如何通过营销IP探索新品和爆款的生意增量。我们发现，在过去的几次大促中，运动户外行业爆发系数日均可以达到50%的水位，同时平台整体的基建、团队组织能力和平台的组织协同效应也越来越完善，让消费者越来越倾向于大促时在抖音平台购买运动户外产品。

我们从产品端的数据表现上也可以看到一些新的机会点。首先，户外增速明显，户外鞋服产品成为第一驱动力，消费者从功能性服饰逐渐延伸到偏向日常通勤、休闲类的产品；其次，基于这些品类的亮眼表现，我们也察觉到一些别的现象，去年冬天，我们发现户外羽绒品类在市场上供不应求，会有户外品牌在这一品类出现短缺的情况。

大家看这张图，我们把各个户外品类过去一年的GMV数据罗列出来，其中羽绒服品类和软壳衣裤品类的同比增长非常高，我们建议运动户外品牌在今年乃至25年的产品储备中，品牌可以更加关注新的品类、趋势。

接下来对比一下运动户外行业人群和抖音大盘人群。从人群画像角度看，整个运动户外趋势和大盘趋势是相同的，男女比例大约1：1，其中男性群体的增速很快，这对户外品牌来说，可以抓住机会利用自身优势接触到更多男性消费者。

从增长率来看，在消费群体中，无论是00后还是Z世代，年轻群体的增速非常可观，这代表00后以及未来10后、15后也可能在未来成为消费主力军，接下去品牌应该考虑如何抓住年轻人“第一次”户外消费机会，占领他们的消费心智。

再从场域思考，今年是抖音全域电商的第二年，我们不仅是一个媒体平台、内容场，更是一个全域电商。当我们从内容和货架角度整体来看的时候，货架场的增速已经拉动整个运动户外大盘的增长。我们希望新品牌和那些依靠内容起家的品牌能迅速提升自身在传统货架场的基础能力，抓住货架场在抖音电商的蓝海机会。抖音有5.5亿日均增收和3亿日均的商品搜索，这是一个非常大的体量。如何在大规模的体量里，让消费者看到自己想要的内容和产品，这就依赖于抖音平台的搜索、推荐引导、达人种草等多方面的承接。

在传统货架电商领域，如果大家对于搜索和推荐非常关注，我认为接下来分享的内容是非常符合抖音今年的趋势策略。接下来我会从运动户外的视角输出今年的方法论。

第一个方法论——在夯实重点品类的基础上，大家可以去突破品类的边界，在趋势赛道上做布局从而获得增长点。比如冲锋衣、徒步鞋、越野跑鞋、户外背包，这些是传统户外品牌的基础品类。品牌要做的是在基础品类上，去挖掘更“升级”的产品，比如兼顾防晒和防风需求的轻量化冲锋衣，日常通勤和骑行场景结合的鲨鱼裤等等，希望各个品牌在未来可以和我们去共创更多大家认为有机会突破的品类。

以整体的圈层营销为例，在今年2月的“跑步campaign”活动中，像乔丹、必迈等传统运动、户外品牌积极参与进来后都获得了高速的增长。接下来在8、9月份会有“垂钓节”，今年我们也一定会做冲锋衣IP的营销活动；再到11月份，会做女子塑形项目、户外羽绒项目等等。 抖音期望与品牌携手合作，共同打造能够塑造消费者新认知的产品品类，借助这些品类，去实现产品整体规模化的突破。

接下来和大家回顾一下今年上半年抖音电商做的最重要的一个品类——户外防晒。2023年，防晒品类在抖音电商的整体市场规模已经达到45亿，平台上大约有15亿关注防晒的用户，与“抖音百变防晒服”内容相关的视频播放量增长高达118%。我们也联合 WSGN一起发布了防晒新趋势，从面料来说，涤纶防晒服客单价在200元左右，适用于年轻女性群体日常通勤需求的防晒服客单价在100元左右。另外发现，男性中高客单价防晒服和亲子儿童防晒服两个品类有非常高的增长。

我们与许多达人、媒体共创了新的趋势热词——“风感波粒”。像之前“多巴胺”、“美拉德”一样，今年的趋势热词“风感波粒”产生了近亿级的曝光量。如何完成一套“风感波粒”穿搭，我们有一个公式：“风系轻盈感防晒服饰+时尚机能感配饰”，比如可以选择薄荷绿防晒外套上衣，外套里搭配一件纯色内搭，下装选择鲨鱼裤、骑行裤等，再搭配登山鞋、长靴子，这样便是“风感波粒”的画像。

除了品牌营销以外，带大家快速回顾一下去年冬天我们和迪桑特的第一次营销合作。迪桑特作为运动户外头部品牌，将整体品牌资源打包整合，覆盖新品发布会、明星进直播间等多个场景，10月底在平台开业，在“双11”前做了强预热、试水，获取超千万新消费者的关注，最终达到成交3000万+的成绩。

接下来给大家举一个传统运动品牌李宁的例子。李宁在我们的超品项目中，达到了7天2亿+的GMV成绩，从专业跑鞋、户外休闲冲锋衣、传统意义上热卖的服装，它的全域产品都实现了爆发。我们也发现，现在越来越多的运动品牌开始涉及户外产品，甚至是许多女装品牌、男装品牌、内衣品牌都开始在做户外品类。行业竞争不仅仅是自己跟自己赛跑，而是与所有行业的头部玩家以及那些有能力去开发户外品类产品的企业竞争。

第二个方法论——热点内容造风，结合品牌个性化定制需求，做全链路的打通和转化。我们举VANS的例子来说，在上一次“薄荷曼波”热点时，VANS有许多产品都符合“薄荷曼波”色调，我们将这些产品整体做内容种草，所有都围绕“薄荷曼波”色调去打通，包括投放短视频、达人种草，再到店铺页面装修，每个达人的橱窗设计、直播间风格设计和主播日常穿搭，从而打造一站式“薄荷”氛围。最终VANS在没有达播助力下，品牌单品销量夺得全类目第一。

第三个方法论——做好货架的基建。因为货架增长来源于推荐与搜索，这也是今年平台提出非常值得重视的部分。搜索端可以通过达人和自身私域进行搜索引导；而承接端，除了达人星图、短视频搜索，可以做好小蓝词看后搜、SEO等承接转化工作；最后到转化端，可以优化商品卡和店铺装修，去整体提高我们新品的转化率。

货架搜索要怎么做呢？新品营销期间，除了买硬广、平广以外，要配合上搜索的对赌资源。平台在大促的时候会提供一些角标和搜索气泡等新式资源，但是此外更需要品牌利用好自身庞大的搜索量级做好搜索承接和爆发。例如利用抖音会员体系，促进品牌关键词的搜索热度，提升人群增量。从整体的搜索数据来看，服饰、女装、男装、内衣品类更多都是搜索品类词和趋势词，而运动户外品牌的搜索词基本上都是品牌词，所以我认为户外品牌做好品牌词搜索优化是非常关键的。

抖音电商今年高增长的驱动因素，主要来源两点——人群和内容，核心是人群。抖音用户和服饰赛道匹配程度非常高，即便现在抖音用户规模增长趋势放缓，但电商人群增长依然有非常大的空间；在电商人群的增长之中，运动户外人群的增长又是重中之重。

关于运动户外行业的人群特征。从年龄分布来看，用户群体较年轻，18到35岁人群占比超过60%；从城市分布来看，高线城市渗透率高，一二三线城市占比整体超过70%；从八大人群来看，其中新锐白领、精致妈妈、小镇青年是贡献最大的用户群体，00后、Z世代人群增长迅速，消费能力可观。我们希望品牌可以更多关注内容投入，让每一个品类和上新节奏与平台新趋势实现深度耦合。

给大家分享一些Tips。第一点是货全价优获流量。从服饰行业来看，每个品牌上新速度非常快，而运动户外属于服饰行业类标品类，在上新频次和SPU宽度上远远落后于其他品类。但是今年也发现，当一个品牌在抖音平台上新频次越高，它的SPU超过100，就更有机会在货架场获取更多流量和权重。我们理解很多品牌是做分货的，但我们希望和鼓励品牌能够把所有的货铺到抖音电商，今年抖音会有一个系统机制，可以看到你在抖音铺货量，货铺得越全，就有更多可能获取流量。其次，铺货是基本动作，各位品牌能够把全货盘和全价格段的产品都放在抖音上，让它获取自然流量。货品全域流量更多，它的转化率就更高。

第二点是抓好新品，明确重点。我们发现无论是防晒衣还是冲锋衣，整体在内容场上的品类爆发都会比货架场电商前置至少一个月左右，甚至今年有一些品类会提前45天左右。针对9月份的冲锋衣大类，我们也会在暑假开始前做渗透。尤其是服饰类的新品很重要，三类新品都要铺全，比如骆驼品牌，今年“618”在抖音上做了反季卖货的动作，实际上它的反季节策略是为即将到来的8、9月份冲锋衣做提前的预热。抖音作为一个媒体平台，当有了内容曝光之后，所带来的价值是全链路价值，这个我们也有非常清晰的数字，从整个服饰行业来看，品牌抖音外溢率达到41%。

第三点是结合营销制造爆点。今年除了传统的营销IP以外，我们给服饰单独做了“超级秀场”和“新潮焦点”两个趋势IP。从行业活动来看，除了品类以外，抖音会更多结合场景，比如垂钓场景、登山场景等等。我们有个“三角形策略”是，首先底层需要把货铺好，做到货全价优；第二层上新，保持高频上新节奏，获取新品的流量，把抖音当做触达消费者的第一站；最后抓住节点做营销，促进生意大规模的爆发。

接下来我们详细聊一下“服饰上新”。关于上新，平台能做什么？第一，帮助品牌做“看”和“搜”的联动。我们希望品牌上新的时候，先做好种草，在评论区置顶小蓝词，从而可以拓展到品牌搜索店铺的承接页，再通过“达人星图”短视频下单，实现非常完整的新品搜索链路。第二，如果新品需要持续上架，可以通过直播间或是品牌店铺页面明确告诉消费者具体的“上新日”。最后一点，用爆款和搜详情页承接搜索转化，确保商品的搜索词、店铺装修页是否做好承接。

这里罗列的是之前品牌与平台一起打造的热点，去年春夏的“多巴胺”，秋冬的“美拉德”等等，以及今年上半年的“薄荷曼波”和“风感波粒”，接下来9月份也会打造冲锋衣的内容热词。之前我们和ISPO联合打造了一个热词“被户外硬控的瞬间”，它在抖音的种草榜排名第一。抖音榜分为全榜、种草榜以及其他榜单，种草榜是指点击热词后，有明确的小蓝词承接，可以跳转到品牌页面，购买商品。我们希望品牌能整合电商资源、品牌部资源、市场营销资源等，将市场预算投入到抖音，通过星图下单与达人合作，最终为品牌导流。

接下来分享一下营销场新变化，我们希望和品牌一起去击穿强势品类。这里举一个Salomon做超级秀场的例子。Salomon以Speedcross3新品上新，结合平台打造专属“野性难驯”种草话题，激发用户搜索；此外，品牌其余系列服饰品类也与抖音平台有一系列的合作。我们愿意陪品牌去共创，实现产品在平台的爆发。再例如探路者的“开新日”案例，去年10月份探路者通过明星同款营销和珠峰体验式直播营销最终引爆新品首发，7天做到了近6千万的支付量，这一成绩对品牌来说是十分惊喜的，我们也希望能带领更多品牌在抖音上焕新生命力。

和大家分享一下我们今年服饰营销的整体日历，我们业务速度变化很快，每个月都会有具体的营销活动。

最后送给大家抖音的一句口号，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”。谢谢各位！

THE FIN.

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