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流量套利的时代走到尽头，海外市场还能如何增长？

白鲸出海

2022-11-10

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导读：尝试结合自身硬件、线下门店等资源，为中国企业出海的业务增长提供新的解决方案。

到 2022 年，中国移动应用出海之路已经走了十多年，并在行业选择、区域市场、商业模式等方面经历诸多变化。

从品类选择上看，在游戏方面，出海厂商在原先擅长的 SLG、PRG 等重度游戏之外，开始攻克欧美大休闲游戏市场；非游戏方面，从最初的工具、发展到中期的泛娱乐、再到如今软硬件互联，跑出了许多成功案例。

但随着整个出海进程的推进，市场竞争越来越激烈，原本海外的流量红利也已经快消失殆尽，流量套利的时代一去不返。就白鲸出海与一些开发者的交流来看，单纯的投广、尤其是以前那样将主要精力放在几个主流获客平台做投放，已经不能带动业务健康增长。加之，近两年隐私政策的不断收紧更是加剧了出海开发者的增长难题。

为此，多数开发者都在探索更多元的营销方式、覆盖更多渠道来触达目标用户。在广告投放外，开发者更多在尝试社媒运营、KOL 营销、当地线下资源合作、以及与目标市场一些本土化的应用商店合作等“看起来更费时、但有时更有效”的增长方式。

而 vivo 作为头部的手机出海厂商，已经深耕海外多年，其海外应用商店也在不断升级中，目前已经覆盖 1 亿+月活用户。在 11 月 8 日召开的 vivo 开发者大会上，vivo 就应用与服务、游戏、以及商业合作 3 个方面，做了一些新的布局，尝试结合自身硬件、线下门店等资源，为中国企业出海的业务增长提供新的解决方案。

V-Appstore 已实现 1.3 亿海外 MAU

版本升级至 5.0

vivo 最早在 2014 年开始布局海外业务，看中了东南亚互联网市场用户基数大、人口年轻化等特点，从双印起家，经过近 8 年的市场拓展，当前全球市场份额排名稳居前五。作为预置在 vivo 手机内的官方海外应用商店，V-Appstore 于 2017 年正式上线。

而无论是硬件、抑或软件，为更好地满足当地消费者的需求，vivo 过去几年在各地设置了本地化团队，根据各海外市场的实际情况和用户需求不断对应用商店进行优化，在保证用户体验的同时，也借力于更本土化的风格，将开发者的产品和服务，更好地推送给不同市场的用户。

在内容方面，vivo 会在各地的重要节日和赛事节点推出相应的活动和专题，通过个性专题、排行榜中集合一些相适应的 App 推送给用户。例如在 IPL-印度板球超级联赛期间，参与 vivo 专题推广的应用，下载量提升 600%、曝光度有效提升 1500%。

在技术方面，针对于东南亚、拉美几个出海重点市场网路环境相对较差的情况，升级了包体压缩能力，提高下载和安装的成功率。

在这次大会上，vivo 表示 V-Appstore 已经迭代到 v5.0 版本，在持续深耕下，V-Appstore 也已经实现了 1.3 亿的海外 MAU，并一直保持着平均每 6 个月提升 80% 的增长速度。

而根据 vivo 披露数据，在这 1.3 亿海外 MAU 中，男性用户占比更大，职业集中在白领、公务员等年轻、消费能力强的用户群体上。通过不断完善用户的标签体系，vivo 利用推荐算法来提供分发效率。但这两年一个显著趋势是，用户的分布越来越分散、以及用户的时间也越发碎片化，一个从业者曾告诉白鲸出海，即便是推送给精准用户，可能需要 7 次触达，才能完成转化。

为此，vivo 也在不断完善自己的流量分发和转化方案。在开发者大会上，vivo 展示了当前可提供的多种分发场景资源，在 V-Appstore 客户端内可以提供闪屏、Banner、首页悬浮挂件等投放资源，此外还有针对新用户场景下的开机引导，以及在手机的使用过程中，用户高频接触的 push 通知栏、文件夹、I 管家、全局搜索等场景。此外 vivo 根据当地用户的认知和习惯改进了 V-Appstore 的美术风格，可以将开发者想传达的信息更精准高效地传递给用户。

而在开发者侧，V-Appstore 设有全球开发者平台，提供更简单的传包接口、云真机及人工测试服务，帮助出海开发者省时、低成本上架全球市场，触及更多目标用户。

vivo休闲游戏用户占比85%，V-Appstore

会是休闲游戏出海平台的好选择吗？

今年 6 月数据研究机构 AppsFlyer 公布了《2022 中国应用全球化趋势洞察报告》。报告中显示，在过去一年，中国出海应用安装量同比上涨 9%，其中 56.3% 都为游戏应用，占据了半壁江山。而鉴于国内版号收紧等情况，2022 年，我们了解到越来越多的游戏企业出海。

而正如前文所讲，叠加买量成本上升和疫情好转、以及大休闲赛道展现出的吸金能力，除了原本的 SLG、RPG 等品类，更多厂商将眼光看向了休闲赛道。根据广大大 2022 年 Q3 全球手游投放洞察给出的图表，Q3 休闲广告主占比超过 23%，占比较去年同期增长 1.5%，是增长率最高的品类。

Q3 全球手游投放洞察 | 图片来源：广大大

同样，体现到出海企业身上，今年点点互动、柠檬微趣都做出了不错的成绩，一些传统大厂，如 Funplus 也开始试水三消游戏。而从 Q3 的广告主复盘中，也能够看到大量的中小厂商的身影。在休闲游戏也开始卷起来了之后，厂商需要更多渠道把游戏呈现在玩家面前。

根据广大大的休闲手游营销洞察可以知全球 Q3 DAU Top10 的休闲游戏中，2022 年之前上线的游戏占比 80%，其中有 4 款手游营收出现了缩水，新旧交替的格局正在形成中。

休闲类手游营销洞察| 图片来源：广大大

对于想要入局这一大赛道的新游戏而言，获取目标玩家是首要任务。

据 vivo 休闲游戏商务总监李彦琪在大会上的分享，vivo 的休闲游戏在装用户 1.28 亿，占整体游戏用户的 85%，持续保持了高占比。

除了前文提到的 V-Appstore 应用内的多场景分发，针对游戏还有海外浏览器的底 Tab 页、游戏中心、PUSH、装机必备等分发场景，让开发者做到高效获客。

vivo 休闲游戏商务总监李彦琪 | 图片来源：VDC 2022

在 vivo，游戏可以以 APK 和 H5 2 种形式做分发，两者适用于不同的分发场景。APK 是当前游戏开发者最常用的游戏形式，涵盖了各种游戏的类型，基于自身产品需求，开发者可以接入 vivo 的支付 SDK 和广告 SDK 来提高游戏收入。H5 游戏则不需要下载且多以超休闲游戏为主，所以 vivo 提供了相应的广告变现解决方案。

据广大大对休闲类手游的营销洞察报告显示，休闲游戏在次发达地区，例如东南亚，发展乐观，部分国家的营收增长比例赶超欧美地区。对应地，根据 Canalys Q2 的数据显示，vivo 在东南亚地区的出货量达 320 万部，市场份额位居第 4，与休闲游戏的重要市场高度重合。

Q2 东南亚重点国家智能手机市场份额表|图源：Canalys

vivo 商务合作，提出“经营·共生”概念

回顾 2022 年，移动互联网市场充满变数、竞争愈发激烈，在此背景下，出海开发者须步步为营，为此，vivo 当前将营销重点设定为建立全生命周期经营策略以及与开发者互利共赢的合作理念。

据会上分享，vivo 营销保持全局思维，提出全生命周期商务经营策略，同时，结合自身硬件设备的独特性资源，针对不同生命周期不同需求阶段的开发者，配置不同的增长和投放的手段。在前期，产品打磨阶段，vivo 可提供获客建模以及多渠道投放，帮助开发者进行买量测试。到了中期，所在赛道成熟，产品需要抢占市场份额，vivo 推荐开发者采用工厂预装方案，针对新购机用户可以一键激活减少转化漏斗，在一年内快速铺量，提高投资回报率。对于后期需要拉活的产品，vivo 提供组合打法，配合基础增量，加上系统 push，应用角标等系统层级的拉活资源，进行定向人群精准唤起，实现二次转化。

vivo 和其他手机厂商一样，最早于双印发展，后不断拓展东南亚、拉丁美洲及欧美等市场，根据 Canalys 第三季度的报告显示，当前，vivo 占全球头部智能手机市场份额的 9%，位列第 5 名。

凭借于手机厂商的身份，在当下不确定的营销环境下，vivo 除线上渠道外，还拥有与用户更深度和稳定链接的线下渠道。目前，vivo 在全球拥有 38 万线下门店和 15 万名专属导购员，深度了解消费者的行为，做到线上线下联动打响品牌。