

对话莉莉丝：现在的游戏市场，如何“错位竞争”？

白鲸出海

2023-04-04

导读：美术画风在市场上有没有竞争力，要通过用研和数据反馈，不是主观判定的结果。

2022 年 12 月 14 日，Google 公布了 Google Play Best of 2022 年度榜单。莉莉丝的卡牌 RPG「Dislyte」以及逃杀类游戏「Farlight84」分别获得年度最佳多人对战游戏以及荣誉入围奖。

题图来源：莉莉丝

「Dislyte」和「Farlight84」都属于莉莉丝在 2022 年新创立的全球发行品牌 Farlight Games。「Dislyte」是使用这一品牌发行的首款海外游戏，在较为常见的卡牌+RPG 战斗机制之外添加了音游玩法，又通过充满赛博朋克的科幻画风做差异化。在 2022 年 5 月 10 日上线后迅速登顶美国等多个市场的 iOS 手游下载榜，并在同月进入 Sensor Tower 海外手游畅销榜，位列第 19 位。

「Farlight84」在 2022 年 6 月 21 日于东南亚市场上线。属于大逃杀品类，在题材与画风上，选择了末日题材，同时在美术上又大胆引入了鲜艳明快的色彩风格，这种强烈的反差吸引了不少玩家。

莉莉丝作为头部出海厂商，Farlight Games 的主要战略方向或者定位是什么？在发行、运营「Dislyte」和「Farlight84」的过程中，莉莉丝如何确定营销策略，成功打开市场的？针对竞争激烈的亚太手游市场，Farlight Games 还会对旗下产品做出哪些调整？未来又有哪些产品布局？

带着这些问题，白鲸出海在由 Google 组织的 Best of 2022 群访中，与莉莉丝北京分公司总经理刘艳晶（Amy Liu）展开交流，探讨手游出海亚太市场的经验心得。

2 款游戏，如何“错位竞争”？

Farlight Games 的现有游戏阵容

图片来源：Farlight Games

白鲸出海：「Dislyte」和「Farlight 84」都是莉莉丝游戏发行品牌 Farlight Games 旗下的产品，之前看到 Farlight Games 在宣发的时候说要突出“全球本地化”发行策略，我们应该如何去理解这个概念？

Amy：Farlight Games 现在主要是面向海外用户，这是它全球化的地方，也体现出莉莉丝对海外市场的重视程度。本地化是指在语言等方面给玩家提供最方便的游戏体验，不会让海外用户感到陌生。在产品上线的初期，我们就会提供至少十几种语言，为全球用户提供更好的体验。

白鲸出海：「Dislyte」和「Farlight 84」两款产品都在美术设计/风格上追求差异化，一个选择了赛博朋克风、另一个虽然选择了末日生存题材但选用了特别明快的色彩。莉莉丝在立项前期是怎么确定这两款作品的美术风格的，锁定的是哪类目标人群？

Amy：首先我们的制作人对负责的品类很“有爱”，有深刻的理解，因此才做出了吸引人的美术设计。第二，莉莉丝有一套严格的产品立项和设计流程。美术画风在市场上有没有竞争力，要通过用研和数据反馈，不是主观判定的结果。见解深刻的制作人经过深入思考后产出创意，配合严格的调研验证，才能产出具有吸引力的美术方案。

「Dislyte」的美术设计融入了赛博朋克元素，

力求与同类竞品形成差异化 | 图片来源：Dislyte

白鲸出海：在产品上线初期，莉莉丝会用哪些营销策略，来触及到目标人群？

Amy：在产品上线的第一阶段，我们投放的素材可能会更品牌化。因为我们想让用户在一开始就能看到产品的特色，所以不会有太多包装。以往为了降低获客成本，我们会给测试素材做特别多的包装，现在我们更强调让用户直接看到实际游戏内容，也就是“所见即所得”，让我们能明确判断出用户对美术和玩法的喜好。

另一个策略则是借助 KOL 宣传。这类游戏只要品质够高，很多头部主播都会愿意宣传，这样我们就带来了第一波用户。之后再通过玩家间的口碑传播，自然用户也就随之而来。

每一款产品上线之初，莉莉丝都会对这个品类展开细致的市场调研，看一看每款竞品优秀的地方，每一家宣发好的地方。结合友商们的经验和市场情况，制定出最合适的宣发策略。

白鲸出海：「Dislyte」在机制上以 RPG 为基础，同时还结合了抽卡和音游玩法，在欧美市场也得到了不少玩家认同。但是这三个玩法在日韩这两个头部手游市场里普遍存在，产品竞争也很激烈。那么对于这两个市场，莉莉丝会做出什么调整，又会如何在营销和运营上突出「Dislyte」的特色？

Amy：「Dislyte」在下个月底会正式在日韩市场上线。在上线时，我们还要基于现在产品的情况和日韩市场的特征，对产品做出调整。因为「Dislyte」最初立项时面向的是欧美市场，从游戏设计到运营活动，方方面面都对欧美用户更友好。所以在日韩上线的时候，我们要做一些让日韩用户喜欢，又不会被欧美用户排斥的调整。

目前「Dislyte」的游戏设计和运营都针对欧美用户喜好设计，在日韩市场正式上线后莉莉丝将做出调整 | 图片来源：Dislyte

第二在运营方面，我们会针对产品的特色来做宣传，比如「Dislyte」就最突出的特色就是画风、音乐以及时尚感，这就是我们主要包装的特点，用来打动日韩市场用户。

第三，我们会在宣发做比较深度的本地化处理。我们会和当地比较知名的 KOL 做一些比较深入的联动，制造一些很有话题感的活动。目前莉莉丝在做很多非常细的调整，希望能在日韩取得更好的成绩。很快大家就可以在这两个市场看到我们的新产品。

为什么还会在东南亚做一款大逃杀游戏？

白鲸出海：「Farlight 84」最早在东南亚市场上线，但东南亚此前已经有像「PUBG」和「Free Fire」等头部逃杀类游戏，竞争也比较激烈。莉莉丝选择在东南亚市场首先上线，是出于什么考虑？

Amy：大逃杀品类在全球范围内都非常有挑战性，我们一般会选取对该类玩法和美术接受程度更高的市场去做验证。我们在最有信心的市场先做完验证之后，再去尝试其他的市场。

对于「Farlight 84」，我们的判断是这个产品在东南亚市场更有机会，我们也希望利用「Farlight84」在东南亚的数据，为其他市场的上线做支撑。东南亚市场的测试过程还是很有挑战性，但做成一款给更多用户体验的产品，一直都是我们非常迫切的期望。

「Farlight84」选择在东南亚和南亚市场最先上线，也获得了 2022 年印度 Google Play 最佳多人游戏提名 | 图片来源：Farlight84

白鲸出海：在东南亚市场的宣发过程中，莉莉丝会怎么突出「Farlight 84」相比起同类竞品的特点，有没有一些策略上的心得或想法？

Amy：目前「Farlight84」还处于调优过程，因此大部分策略更多是针对产品本身。在宣发方面我们有三个思路。第一是突出题材上的独特性，第二是强调美术品质上的优势，第三是宣传玩法的进化。这里面第三点需要产品本身作为配合，如果新品和市场上的其它竞品很同质，成功的概率就会变得很低。所以我们现在还是主要争取在玩法上做一些创新。

白鲸出海：作为一个发行品牌，Farlight Games 今后在亚太市场还会有什么样的产品布局？

Amy：Farlight Games 大多数的产品是先上欧美，所以前期大家会把本地化的重心放在欧美市场，但是对亚太的投入也在计划里面。我们希望产品今后能在亚太也能得到玩家的认可。现在 Farlight Games 的产品还是以 SLG 和卡牌为主，那后续也会把其它品类的产品放在亚太上线，与大家见面。