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当众多户外品牌都想着“破圈”时，凯乐石要的却是“入圈”。
作者 | 宇文
头图 | GOIF编辑部制
今年夏季奥运会，随着攀岩项目作为正式比赛亮相，中国攀岩队摘得多枚奖牌，凯乐石的攀岩相关产品在奥运夺牌当天便售罄。
这个名字起源于中国西藏冈仁波齐山（Mt.KAILASH）的品牌，自2003年由钟承湛创立以来，今年已经进入品牌发展的第21年。作为国产户外品牌中较早成立的代表，如今已经成为国内户外运动装备市场的领军品牌之一。
但凯乐石的目标不止于此，他们的目标是成为世界户外品牌「第一梯队」。2024中国户外运动产业大会即将举行，由GOIF户外创新承办的「户外运动装备行业发展与产品创新」主题活动将邀请凯乐石作为品牌代表上台分享。我们提前联系到了凯乐石品牌总监孙娜女士与她进行了对话，她也向我们透露了一些品牌发展的故事。
01
专注“攀登”与“跑山”，
把“小”市场变“大”
早在创立之初，品牌提出“轻量革命先锋”概念，在户外装备领域崭露头角。在发展一年后，凯乐石将“致力于推动登山及探险运动发展，为运动员及专业爱好者提供高性能户外装备”作为自己的品牌使命。2006年，凯乐石发起中国“未登峰计划”，促进登山探险运动发展。2008年，凯乐石成立了攀登器械部门，奠定了全系攀登品牌的地位。
在此后的几年间，凯乐石启动“寻岩中国”公益活动、投入“寻岩中国基金计划“、创立领攀户外运动中心、合作IFSC国际运动攀岩联合会等，并将“只为攀登”作为品牌口号，“攀登”的基因根植在凯乐石的品牌血液中，开始寻找在攀岩领域的更多市场机会，扩大品牌在攀岩领域的影响力。
| 2012年凯乐石发起 “寻岩中国”
2020年，孔繁泳就任新总经理后，凯乐石进行产品结构的优化，提出专业性、高品质、客户导向、国际化四个战略方向，并聚焦“攀登”和“跑山”两大场景。但事实上，在品牌创立之初，凯乐石的产品开发就是围绕极限攀登户外场景而设计，之所以提出聚焦，是因为用户在消费市场中会接触到很多的品牌和产品信息，占领消费者心智必须要聚焦。正如总经理孔繁泳所说，“什么都要就会什么都得不到”，在户外运动场景如此多的选择之下，凯乐石锁定这两大场景，要成为消费者在这两个场景中的首选。
凯乐石通过不断的产品创新、市场拓展和品牌升级，从一个专注于攀登小众市场的品牌成长为全球知名的户外运动品牌，在对户外运动有着深刻理解和对市场需求的敏锐洞察之下，随着中国攀登市场的成熟，凯乐石也迎来了发展的全盛期。
02
何为凯乐石的“长期主义”
去年，根据相关数据显示，凯乐石全渠道同比增长90%，其中“跑山”和“登山”渠道的表现特别突出，在当下户外市场上众多户外品牌“百花齐放”的环境下，凯乐石为何能取得如此显著的增长？
凯乐石品牌总监孙娜向我们透露，一是当市场用户需求变得更专业、细分化，品牌始终坚持与用户导向深度契合。凯乐石拥有自主研发科技并在产品方面已荣获国内外大奖85座，专利55个，例如FLILTERTEC防水面料，AWS 3.0两段式防前冲收紧系统等，能够对市场需求做出更快的响应，快速推动产品迭代升级，满足用户对产品专业性能的多样化需求。二是品牌多年一直在深度参与山地户外运动的推广和建设，助力跑山、攀岩、登山运动的发展与普及。
| 2006年凯乐石发起“中国未登峰计划”
在孙娜的回答中我们感受到凯乐石在品牌发展中持之以恒的态度，同时这也是“长期主义”精神的体现。
当问到“长期主义”是如何体现在品牌发展的过程中的”，她告诉我们，凯乐石的“长期主义”一方面体现在对于专业产品的持续专注研发，并不以短期收益和市场风向变化而受到影响。在面对户外运动市场兴起的各种潮流趋势，例如前两年的轻户外、精致露营盛行，凯乐石保持理性的态度，不急功近利，放弃了皮肤衣、露营帐的生产，依然投入到高性能核心品牌的研发和生产中。
凯乐石的目标是为攀登者们提供最专业、一站式的解决方案，早在2007年，就已经推出高海拔连体羽绒服，再到后来攀岩器械的自主研发，凯乐石做的是一个特定人群市场的生意，正如品牌使命“为运动员及专业爱好者提供高性能户外装备”，消费趋势并不是凯乐石追随的，比起产品大众化的“破圈”，凯乐石想要的是让用户“入圈”，推动户外运动大众化才是品牌的重点努力方向。
| “东北100”赛前大坡赛
另一方面凯乐石始终着眼于行业共同进步，以品牌的力量助力相关行业从业者，致力于推动登山及探险运动发展。他们希望让更多的大众消费者走向山地户外，通过各种方式，推动户外运动大众化。
凯乐石发起于2006年的“中国未登峰计划”，已经完成了66座山峰及路线的探索；从2009年开始，凯乐石助力“攀岩希望之星”青少年攀岩赛事，截至目前品牌已经支持希望之星系列赛事活动超过350场；2012年凯乐石发起“寻岩中国”，12年来为中国野外攀岩开辟了2000多条优质路线，“寻岩基金”为各地攀岩社群和组织长期提供装备支持；凯乐石还积极支持国内外专业赛事的落地，累积组织合作或赞助超300场各类户外赛事，所赞助的“东北100跑山赛”更是成为了东北地区的标杆跑山赛事，参赛人数也从2023年的1018人增长到2024年3400人，参与规模增长超过200%；在今年的TORX巨人之旅赛场上，凯乐石不仅升级成为赛事唯一战略合作伙伴，还支持了近100位中国跑者参与到其中。
| 凯乐石赞助“攀岩希望之星”赛事
| TORX巨人之旅赛事
品牌在选择运动员中关注的核心价值是否能与品牌契合。比如最近刚刚结束的八百流沙越野赛中，凯乐石的精英运动员尼泊尔运动员Sangé Sherpa，因其在赛事挑战过程中沿途一直在捡拾垃圾而获得广大网友的尊敬。Sangé也是品牌合作多年的一位精英跑者，他通过参加越野比赛筹备资金为尼泊尔建小学，回馈自己的国家。
凯乐石对他的价值观精神十分认同，因此也愿意支持Sangé去通过跑山完成自己的梦想。而如今Sangé能得到更多人的关注和正向认可，这对品牌来说也是一个很好的回馈，借着运动员的故事彰显了凯乐石的品牌精神与形象。
| 凯乐石的精英运动员尼泊尔运动员Sangé Sherpa
凯乐石希望给予用户的是长期的陪伴和深度的链接，正如孙娜所说，品牌所理解的“长期主义”就是品牌使命：致力于推动登山及探险运动发展，为运动员及专业爱好者提供高性能户外装备。
03
从中国再走向世界
如今，凯乐石不仅在国产户外品牌中占据领先地位，更是全球三大全系攀登品牌之一，同时是亚洲唯一拥有全系攀登器械的品牌。随着在国内市场的成功立足，凯乐石也将目光拓展到国际市场上。
近年来，我们看见凯乐石成为“巨人之旅”赛事最大的赞助商，KAILAS FUGA TEAM的身影也出现在各个国际赛事上，今年还与Swiss peak瑞士之巅达成合作......孙娜告诉我们，凯乐石目前在海外市场的核心是通过赛事、运动员、社区活动等动作和核心用户做深度互动，在进行“品牌国际化建设”中，将会更加关注海外专业用户对于品牌的认可度。
| Swiss peak瑞士之巅
当被问起凯乐石走向国际道路中的挑战时，孙娜表示，因为欧洲市场山地户外爱好者的群体更大，令大家惊喜的是，他们对于凯乐石高性能产品的认可度更高，而凯乐石FUGA系列产品是根据全球跑山赛道的多样性进行研发和迭代，品牌对跑山群体和跑山场景的研究观察是全球化的，每一款产品的上市也都经过长期反馈测试，这使得凯乐石在走向海外市场时并没有出现“水土不服”的情况，更多的挑战主要是具体工作执行的环节，比如线上线下渠道的铺设、国际化团队的建设等，需要更多懂行业的人参与其中，而相关的人才是相对稀缺的。
| 凯乐石国际精英跑山运动员Franco Collé
参与FUGA系列产品研发
尽管面临挑战，但似乎海外市场的环境也给了凯乐石未来发展的信心。据了解，凯乐石未来在产品打造方面，会继续关注核心用户的专业性能需求，持续优化迭代、不断完善自身的产品矩阵；在市场营销方面，会加强与全球专业赛事组织以及运动员的深度合作与交流，希望在全球化的国际市场上获取更多专业核心人群的的认可；在品牌建设方面，会继续专注高性能户外装备打造，专注品牌核心生态圈的建设，并希望通过与专业核心人群的深度互动与碰撞，共同创造更具领先性、更具突破性的新模式和新业态，为行业发展激发更多生命力。
我们相信未来凯乐石会在户外市场上有更多表达和展现的机会，在国际舞台上占据一席之地指日可待。
THE FIN.
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