户外品牌混战，北极狐凭长期主义在中国 “另辟蹊径”| 第三届户外营销创新论坛演讲回顾

北极狐（Fjällräven）1960年创立于瑞典，并在1969年被瑞典国王指定为皇室御用户外品牌。在许多中国消费者的眼里，提起北极狐大家会想起它经典的“小黄包”，但事实上北极狐并不是一个背包品牌，而是一个历史悠久、底蕴深厚的专业高端户外品牌。北极狐自2008年进入中国市场，目前在中国开设五十余家线下门店，品牌从23年下半年开始加快在中国市场的发展步伐，对于未来发展他们有着怎样的考量？

在本次GOIF×ISPO第三届户外营销创新论坛上，北极狐中国区品牌总监宋晓东女士围绕“以长期主义视角布局中国市场”的主题，为大家介绍北极狐品牌的发展历程和价值观，以及是如何在实际发展中践行品牌理念。在竞争白热化的市场环境下，北极狐怎样凭借 “长期主义” 塑造出独特的品牌优势，用长远的目光持续在中国市场投入发展。

以下为演讲全文内容：

演讲嘉宾｜北极狐中国区品牌总监 宋晓东

各位户外业的同仁们大家好，我是北极狐负责品牌和市场的宋晓东。今天我分享的主题是“以长期主义视角布局中国市场”。为什么用这个主题与大家探讨、分享呢？北极狐从2008年进入中国，已经17年了，在这17年里，大家提到“北极狐”，对它的印象是像一只来自北欧瑞典的小狐狸，产品性能卓越，但品牌整体风格很柔和、不急不徐。

在市场蓬勃发展，实现跨越式进步的时期，北极狐没有特意跟上这股潮流去大规模扩张、融资，依然按照自己的节奏在做中国市场的布局和深耕。所以北极狐有着怎样一种品牌精神、理念，现在的步伐是什么？未来将会怎样发展？这些是今天想跟大家分享的内容。

许多人对北极狐的印象还停留在这是一个双肩包品牌，并不清楚它是一个产品覆盖全系列的专业户外品牌，所以在分享之前，我会系统、正式的跟大家介绍一下北极狐。2008年品牌进入中国，前十年的时间里，在中国有70多家以背包为主的线下门店，双肩包的设计也非常经典并实用，自然而然的成为了当时所谓的网红产品。

1960年北极狐在瑞典的一个小镇诞生，起初它并不是一个定位于双肩包的品牌，创始人建立品牌的初衷也非常朴素，生产经久耐用、功能强大，永不过时的产品，也希望通过提供最专业、安全性能最好的装备，帮助更多人进入户外，感受大自然的乐趣和魅力。

1969年，北极狐被瑞典国王指定为瑞典皇室御用户外品牌，这是对北极狐非常大的肯定。北欧国家被皇室认定一定是基于两点标准，一是卓越的产品性能，二是环保，整个生产过程对可持续发展的践行有非常高的要求。在欧洲市场，特别强调产品的传承性和长期使用理念，他们希望一件衣服不仅能陪伴用户的一生，同时还能传承给下一代。这一点也与品牌的北欧极简主义、长期主义有非常大的关系，反映了北极狐对产品品质和可持续的承诺。

经历了60多年的发展，北极狐已经是一个覆盖各个户外场景的专业高端户外品牌，不管是登山、徒步、打猎、骑行，还是日常的轻徒步，轻户外场景，它现在是一个全品类品牌。经过多年的沉淀，也拥有很多备受户外爱好者喜爱的经典系列产品，比如北极狐独家研发的G-1000面料，具有非常好的防风、防水、耐磨性能；专为重装徒步设计的KEB户外大师裤系列；非常具有北极狐品牌辨识度的猎装系列；以及刚才提到在大街小巷大家都背的Kanken双肩包；还有近几年在中国区市场表现非常好的远征羽绒服系列。

北极狐品牌的核心价值观是什么呢？请允许我读一遍品牌的slogan，我觉得对于户外爱好者和户外行业人来说，这段话都非常令人动容。

“北极狐旨在创造经久耐用的装备和对大自然的记忆，我们热爱自然，并希望他们能完好无损的存在，让子孙后代也能继续享受它的美妙，这正是北极狐品牌存在的原因。因为自然是万物之本，没有自然我们将一无所有。我们希望北极狐的产品能让人们在大自然中感到轻松舒适，并帮助更多人进入森林、攀登高山、探索河流。我们来这里从来不是征服山峰、驯服河流或者战胜天气的，户外体验从来不是一场追求胜利的比赛，我们在这里是为了感受自然，享受和大自然的亲密接触。”

北极狐从品牌传播、营销，还是目前所有门店的视觉风格，都跟品牌的核心价值观高度吻合。

在北极狐所有的营销里，从来不提极限挑战、突破、战胜自我、挑战自我的概念，因为北极狐的理念是希望让更多的人通过选择安全、高性能的装备，去感受大自然的魅力和美好，从而热爱自然、敬畏自然、保护自然，这是北极狐最核心的部分，也是贯穿在营销过程中的核心message。

在价值观部分，北极狐是永恒持久，遵循自我节奏，与自然同行、包容、谦卑、胜任、简洁明了、可持续性、领航者，从北极狐的概念可以看出它从来不是一个快时尚品牌，也不倡导极限运动，不去强调征服自然、不排他、不以为自己无所不能、不夸夸其谈、不繁琐、不漂绿、不跟风。在品牌核心价值观之下，北极狐的产品风格也完全与品牌理念吻合。

北极狐产品耐用、实用、经典，这是从1960年到现在，经过几十年的发展迭代，从未改变，到今天为止品牌依然强调产品的耐用性、功能性和永恒性。

北极狐的设计哲学是强调功能性，它不追求设计感，不会为了所谓流行的趋势、色彩，去做过度的装饰和不必要的设计。在北极狐的理念里，过度的装饰和设计其实是对资源的浪费，在生产过程中也高度强调环保，减少对环境的影响。

大家熟知的GORE-TEX面料近年来在户外行业非常有热度，也给各个品牌带来了很大的销售额。但北极狐过去几年并没有使用，原因是里面含有的PFAS氟化物在环境中没办法完全分解，不仅对环境会产生不可避免的破坏，同时对人体健康也会有负面影响。

北极狐1969年被瑞典皇室指定为皇室御用户外品牌，所以它对环保、健康的追求是极致的。宁可牺牲短期的利润，但一定要追求长期的品牌理念和精神，同时对环保的强调并不只停留在口号，一定是践行到生产过程中。近期GORE-TEX推出了不含氟化物的新膜材，但同时防风、透气性依然可以达到非常好的效果，所以我们在25年秋冬决定推出全新的硬壳系列产品，大家可以关注我们与GORE-TEX的新合作。

北极狐的品牌精神，就是遵循自己的节奏，保持谦逊、包容，所以会更多考虑品牌在中国发展的速度、调性，更多关注自己的节奏和自始至终想要对目标客群、媒体传达的理念，而不是过多的被外界节奏、氛围影响，这是北极狐对自然、对自我、对生活的态度和价值观，这也是在当下品牌时尚化、快消化氛围之中，北极狐最独特的品牌气质。

中国市场非常广大，我们相信会吸引跟北极狐同频，在价值观、理念上高度认同的忠实客群，陪伴北极狐有更好发展。我们在很多线下活动的时候发现北极狐吸引来的客人，他们与品牌的风格会高度一致，大家都非常peace，不是一种来竞争、挑战的风格。

北极狐在2008年进入中国，契机是当时在全球的生产加工业务是由扬州金泉旅游用品股份有限公司负责，扬州金泉董事长林明稳先生在长期与北极狐合作的过程中，对于北极狐的长期主义，高度强调环保的品牌文化非常认同，瑞典方也对林先生的为人处世，企业风格很认可，双方一拍即合。在基于双方对价值观、形式风格的认同下，2008年决定携手将北极狐带入中国，成立了中国大陆的子公司——江苏飞耐时户外用品有限公司，负责飞耐时集团旗下所有品牌在中国大陆的发展运营。从北极狐进入中国的那一天起，先是基于长期主义，有环保自然、热爱自然的品牌基调，才有了后续十几年的发展。

北极狐2009年在新疆乌鲁木齐开设第一家线下门店；2013年登陆天猫；2015年组建了中国的产品团队，并在此之后，品牌不仅引进国际的经典产品线，也开始根据中国人的体型和具体的户外场景需求，来研发、生产中国特有的产品系列。到2024年年底，目前在中国有50家线下门店，我们的计划是在2028年时开设100家。从品牌的时间线，大家可以看到，北极狐在中国十几年的发展用几个关键词来形容的话，是健康、稳步、可持续的发展。

从2023年开始，品牌基于两个信心下加快了发展步伐，第一是对自己品牌的信心，经过十几年在中国的深耕，已经积累了品牌忠实的拥趸；第二是基于对中国户外市场的信心。从2023年下半年到2024年整年，品牌先后在杭州大厦，北京的合生汇、龙湖天街、东方广场，成都的仁和新城，武汉SKP，西安赛格和新疆天山百货等地开设、升级了全新的品牌门店。

从2024年开始，北极狐的店铺进行了视觉升级，采用北欧原木色调和质感，在门店里除了产品以外，会有大量的面积用于自然景观的营造，比如北欧具有代表性的丛林、白桦树、苔藓、灌木丛、树桩、石头等等，这些也是野外丛林的元素，用这些来配合帐篷、睡袋、户外桌椅等产品，也希望能营造出身临其境在户外的感觉。希望我们的用户在进入、路过北极狐门店时，就可以感觉到强烈的户外氛围，和北极狐、和大自然产生连接，这种连接也会是一种和谐、放松、愉悦和沉浸的感受。

北极狐品牌的核心理念，跟“Forever Nature”一致，希望大家想到北极狐，第一反应就能联想到这是一个让人感觉到户外轻松、舒适氛围，向内悦己的感受，通过店铺形象和氛围，从而让大家get到品牌精神。

在2025年到2028年期间，我们会再开50家店，到2028年达到100家门店的规模，从现在开始大概平均每年会保持12-13家店的增速，平均每月开一家。目前开店的计划，包括25年上半年即将在太原、重庆、拉萨等地落地新店，同时也会进一步深耕上海、杭州、成都、重庆、昆明等南方市场。

北极狐在加快线下布局的同时，品牌营销也随之有更多动作。2024年我们举办了北极狐Classic经典徒步项目。这个全球经典徒步项目，目的是让世界各地的户外运动爱好者能够走到户外，以重装徒步、多天徒步的方式去感受大自然的魅力。我们在全球甄选了很多景色迷人、地貌丰富，并且非常安全的徒步路线。在徒步过程中，会给大家配备专业向导、补给，以及北极狐专属的营地和医疗队伍。在这些徒步项目中，特别是在国外，我们会看到有七十多岁的老人，还有残疾人坐着轮椅，希望跟家人一起走完全程，这些都非常让人感动。

去年在中国，我们通过社交媒体平台和店铺，招募了三百多名热爱重装徒步的中国区“徒友”，也邀请到明星一起体验重装徒步的乐趣，大家一起走了全球的七站，丹麦、美国、瑞典、英国、德国、韩国、智利，同时北极狐也在积极推进中国的经典徒步路线。

2025年会继续带着中国“徒友”去感受全球的这七站。每一个走完全程的人都会获得北极狐的勋章和纪念册；在徒步过程中的饮食都是从北欧空运过来，有绝对的食品安全保障；每天徒步公里数在15到20公里，会有一些累，但是不属于极限挑战，基本上所有人都可以参加，大部分的路都比较平坦，没有很大的爬升；同时北极狐会提供给大家非常专业的装备。大家可以感受到参加北极狐的徒步活动，过程是愉悦、轻松的，在国外许多家长会带着孩子一起参加。

除了全球的徒步活动，去年11月北极狐在中国举办了首场品牌体验日，同时也是2025年的新品走秀场，希望通过这样的机会，让更多的户外爱好者更全面的认识、了解北极狐。

随着线下门店拓展速度的加快，我们也同步开展了许多线下营销活动。包括刚结束的品牌新年晚宴，还有骑行、轻徒步活动，以及配合新店开业的活动等等。2025年北极狐在营销和开店上也会有更多创新的玩法。品牌的影响力和受众群体在不断扩展，有很多的明星、KOL跟品牌有更多的互动，他们也非常喜欢北极狐的产品。

北极狐从1960年开始到现在已经跋涉了六十余年，同时它进入中国市场也有17年的时间，希望我们永远都不会到达终点，也感谢大家的关注，希望大家可以给北极狐更多的支持，谢谢！

THE FIN.

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