报告摘要
电商平台已成为澳大利亚消费者发现、评估和购买产品的核心渠道。亚马逊凭借其在品类覆盖、信任度、便利性和复购率方面的优势，持续巩固市场领导地位，重塑消费者预期。品牌若忽视平台布局，将面临需求流失与竞争替代的风险。
产品发现方式多元化，转化仍集中于平台
消费者产品发现路径趋于分散。谷歌仍是主要起点，54%用户由此开启购物旅程，且为少数实现同比增长的渠道之一。社交媒体发现占比虽仅5%，但同比增长达67%，受信息流、内容创作者及AI工具推动。
尽管发现入口多样化，购买决策仍集中在电商平台。亚马逊已成为多数消费者的“最终验证地”，社交商务虽增长迅猛，但交易仍倾向发生在具备高信任度的成熟平台。
平台格局重塑：亚马逊领先，新兴平台分化发展
亚马逊以60%的年度购买率稳居榜首，未来一年购买意向达66%，位居所有平台之首。eBay使用率下滑至51%，同比降7%，未来意向持续走弱。Kogan面临严峻挑战，预计2026年购买意向降至19%，较当前下降10个百分点。
Temu增长趋缓，过去一年使用率增长2个百分点至47%，增速为进入市场以来最低，显示其扩张进入稳定期。Shein加速扩张，使用率同比增长15%，达30%，品类从时尚延伸至美妆、健康等领域，增强用户粘性。
信任度整体提升，亚马逊仍为行业标杆
各平台产品质量信任度普遍上升，尤以Temu和Shein增幅显著。然而，亚马逊以64%的信任度继续领跑，同比增长7%，依托可靠物流、品牌保护机制及认证卖家生态，成为消费者衡量其他平台的标准。
品类表现方面，亚马逊在电子产品、家居厨房、汽车配件等研究型品类中占据主导。Temu（24%）与Shein（20%）在服装配饰领域领先，并在美容、护发、健康类目快速增长。传统平台如eBay在电子与汽车品类持续衰退，Kogan核心电子产品亦多年低迷，反映市场正向兼具丰富性、性价比与体验一致性的平台集中。
控制力成品牌新竞争力，管理缺位致声誉风险
尽管多数消费者称卖家名称不影响决策，但对第三方卖家的认知与敏感度正在上升。亚马逊上负面体验增多，包括假货、包装错误、图片不符等问题，根源多为品牌未有效管控分销链。
许多宣称“不在亚马逊销售”的品牌，实则已被未经授权的第三方上架，导致品牌形象受损与商业利益流失，凸显渠道控制的重要性。
澳大利亚市场格局：赢家清晰，中端承压
- 亚马逊：60%消费者过去一年曾购物，66%计划未来购买。95%用户年购多次，复购强劲，Prime会员渗透率达66%。
- eBay：使用率与购买意向双降，相关性持续减弱。
- Shein：增长最快，品类扩展带动信任与购买意愿提升。
- Temu：广泛使用但增速放缓，进入成熟阶段。
- Kogan：品类优势削弱，未来意向持续下滑。
数据显示，93%澳大利亚消费者过去一年曾在电商平台购物。亚马逊渗透率从2023年的52%升至60%，eBay从62%降至51%。Temu三年内从25%跃至47%，Shein从21%增至30%。流量趋势同样印证：亚马逊月访问量旺季超6000万，eBay已跌至2000多万。
消费者发现行为演变：社交与AI崛起
产品发现日益分散，谷歌仍为首要入口，占略超一半首次搜索。直接访问零售商网站比例下降。
社交媒体成为重要起点，78%澳大利亚人活跃于社交平台，通过信息流、短视频和创作者种草发现商品。社交商务2025年预计增长近20%，网红营销投入近10亿澳元。超半数消费者曾通过社交平台购物，TikTok Shop即将上线将进一步加速转化。
AI参与度上升，32%消费者使用AI助手（如ChatGPT）进行产品研究，31%表示相比去年更依赖AI完成发现过程。
消费者偏好洞察：信任、品类与便利性
- 品类认知：63%消费者认为亚马逊选择最全。Shein品类认知从11%升至19%，Temu提升更为显著。
- 质量信任：亚马逊以64%居首，eBay次之。Temu质量信任同比提升50%，Shein提升36%，反映其通过品类拓展与品牌合作改善形象。
- 便利性：三分之一消费者将易用性与配送速度视为首选因素。44%愿为更快配送选择亚马逊而非低价平台。便捷退货对三分之二消费者至关重要。
亚马逊深度解析：平台影响力持续深化
亚马逊增长由第三方卖家驱动，3P商品GMV预计将从2017年1.3亿美元增至2026年80亿美元，占平台总零售额超80%。
- 发现引擎：48%消费者在亚马逊发现产品后访问品牌官网，较此前增长18%，平台已成为品牌引流入口。
- 卖家影响：25%消费者称卖家名称强烈影响购买决策，较上年升4个百分点。
- 购买动因转变：价格因素从66%降至38%，易用性（36%）、快速配送（35%）、Prime福利（31%）和产品评论（24%）权重上升。
- 支出意愿：14%计划增加支出，为五年最高；仅10%预计减少。
- 购物频率：每周多次购买者从5%增至8%，每月多次从8%增至11%，每日购买达3%。
- 灵感驱动：14%消费者在缺货时转向不熟悉但可替代的品牌，凸显库存管理重要性。
- Prime普及：42%为会员，8%共用账户，潜在覆盖率66%，已成为零售基础设施一部分。
关键品类在线购买趋势
- 时尚 (78%)：竞争激烈，由信任、价格与可见度驱动，平台与零售商合计占超60%购买意向。
- 家居与厨房 (60%)：Temu/Shein主攻潮流装饰，品牌官网购买意向增长33%，亚马逊维持22%份额。
- 电子产品 (59%)：亚马逊以42.4亿澳元GMV领先。
- 美容 (57%)：44%计划从品牌官网购买，追求正品保障；亚马逊占16%稳定份额。
- 护发 (57%)：全渠道零售商主导（29%），平台购买意向增强，亚马逊同比增长6%。
- 维生素与补品 (53%)：Chemist Warehouse获29%意向，亚马逊作为便利渠道占15%。
- 食品与 pantry (53%)：零售商主导（30%），亚马逊占13%。
- 图书 (52%)：市场平台合计占超50%意向，亚马逊为主要渠道。
- DIY (51%)：亚马逊在线收入领先。
- 体育健身户外 (47%)：市场与品牌直营主导。
- 玩具、儿童与婴儿用品 (44%)：亚马逊在线GMV领先。
- 宠物食品与用品 (45%)：高增长品类，亚马逊为第二大购买意向渠道。
- 汽车配件 (41%)：eBay GMV领先，亚马逊稳居前三。
- 酒类 (41%)：全渠道零售商主导，亚马逊为次要但增长渠道。
- 行李箱与旅行装备 (38%)：市场与在线零售商合计占28%购买意向。
社交商务崛起：TikTok Shop引领下一波浪潮
社交商务加速成熟，96%消费者受至少一个社交网络影响，Facebook（40%）、YouTube（38%）、Instagram（37%）、TikTok（29%）为主要影响平台。
- 60%消费者看到产品后会搜索谷歌。
- 49%直接跳转品牌或零售商网站。
- 41%前往亚马逊搜索。
35%消费者最可能在品牌官网完成购买，亚马逊以28%位居第二。创作者影响力显著，60%的18-34岁人群受推荐后更可能购买，65岁以上仅8%。
TikTok Shop尚未全面上线，已有超半数消费者知晓，16%表示上线后将购买，年轻、高收入都市群体尤为积极。TikTok用户中76%知晓该功能，45%计划购买或了解详情。推动社交平台成交的关键因素包括：安全结账、忠诚奖励、真实用户视频及平台支持退货政策。
2026年消费行为预测
- 品类拓展：45%消费者计划从亚马逊购买新类别商品，反映平台使用深度增加。
- 支出趋势：42%预计支出持平，39%计划增加（其中15%大幅增加），仅19%预计减少，显示在线购物已成家庭常规支出组成部分。
