中企跨境-出海加速器

2026-02-16

导读：hello,大家好，我是度则（Jeff），一个旅居泰国十年的创业者，深耕Tiktok泰区本土直播3年，我的目标

hello,大家好，我是度则（Jeff），一个旅居泰国十年的创业者，深耕Tiktok泰区本土直播3年，我的目标是打造东南亚自营本土直播间100＋，本土电商社群100＋！如果你也想出海、入局东南亚市场，请关注我的公众号“出海加”和视频号“老度出海圈”，每天都会分享最新的东南亚资讯和东南亚实战经验。

当下，中国企业出海正从“野蛮生长”迈入“精耕细作”的下半场，曾经依赖“低价直邮+免税红利”的粗放模式逐渐被淘汰，供应链韧性、本地化运营与数字化能力成为出海企业的核心竞争力。在这场行业洗牌中，深耕东南亚市场的跨境电商企业WOOK（深圳市沃客非凡科技股份有限公司）脱颖而出——近日，这家年营收超10亿、94%收入来自印尼的企业正式向港交所递交IPO申请，成为中国品牌出海“深耕派”的典型样本。而这一切的背后，离不开80后湖南老板许龙华近15年的坚守与迭代，更离不开其精准适配东南亚市场的独特商业模式。

创始人与品牌：从TCL离职创业，在试错中扎根东南亚

WOOK的故事，始于创始人许龙华对东南亚市场的敏锐洞察。这位出身湖南的80后创业者，大学毕业后南下广东加入TCL电器销售有限公司，这段经历让他得以深入接触家电及3C消费市场，也意外开启了与印尼的缘分。2010年，许龙华在工作中发现，东南亚地区年轻人口占比高、消费潜力巨大，但当地3C及家居产品市场存在明显空白——产品质量参差不齐、售后体系缺失，消费者难以获得可靠的购物体验，而中国成熟的供应链体系恰好能填补这一缺口。

嗅到商机的许龙华毅然从TCL辞职，怀揣着“将中国制造升级为本地信赖品牌”的初心，开启了出海创业之路，这也成为WOOK的前身。创业初期，他采取了简单直接的策略：以“一年免费换新”的售后承诺打破当地行业乱象，快速建立用户信任。但创业从来不是坦途，许龙华的第一次重大试错便付出了沉重代价——他精心打造的充电宝品牌Watson在印尼热销一年后，因品牌名称与某知名品牌英文相似被禁止使用，公司直接损失达100万元。

2014年，WOOK正式成立，许龙华尝试推出B2B APP，试图以互联网模式改造东南亚线下零售，但这次尝试再次失利。接连的挫折让他彻底悟透一个核心道理：东南亚创业，绝非简单的“中国模式复制”，而是要深度扎根本土，尊重当地市场的消费习惯与基础设施现状。这场“交学费”的过程，为WOOK后续的商业模式迭代埋下了伏笔。如今，WOOK已在印尼、越南、泰国、菲律宾等国布局40+家分公司及办事处，成为印尼3C配件类别中排名第一的中国跨境公司（以2024年零售销售价值计算），而许龙华通过直接和间接持股，合计控制公司约48.92%的股权，成为这家出海企业的绝对核心。值得一提的是，WOOK的成长也获得了资本青睐，2023年阿里巴巴旗下企业正式入股，为其冲刺上市注入了更多动力。

核心商业模式：全链路数字化+线上线下融合，构建差异化竞争壁垒

历经两次挫折后，许龙华于2017年启动WOOK的商业模式全面升级，最终形成了“全链路数字化+线上线下深度融合+品牌双轮驱动”的独特模式，既区别于单纯的线上跨境电商，也不同于传统的线下批发商，精准击中了东南亚市场的痛点。其核心逻辑可拆解为三大板块，贯穿“供应链-渠道-消费者”的全链条：

1.全链路数字化：投入2亿搭建“隐形引擎”，打通供应链与终端

许龙华深知，东南亚零售市场的核心痛点是“流通效率低”——传统模式下，中国供应链与东南亚本地小零售商之间隔着多层中间商，不仅推高了产品价格，还导致库存积压、配送滞后等问题。为此，WOOK累计投入超过2亿元，搭建起一套贯穿设计、采购、仓储、物流、销售、售后的全链路数字化系统（App+ERP+WMS），相当于为供应链与终端零售之间搭建了一条“高速公路”。

这套系统的核心价值的是“去中间化”：通过数字化平台，直接连接中国优质供应链与东南亚数以万计的小零售商，砍掉不必要的中间环节。对于本地零售商而言，只需轻点WOOK的APP，就能实时查看库存、获取爆款推荐、在线下单，甚至能享受当日达配送服务，彻底解决了传统采购的痛点。更关键的是，这套系统并非“空中楼阁”——WOOK组建了约1700名本地员工组成的服务团队，他们骑着摩托车，带着样品和平板电脑，定期拜访线下零售商，手把手教他们使用系统，解决操作难题。这种“数字化系统+本地人力服务”的组合，完美适配了东南亚地区互联网渗透率不均、线下零售商数字化水平偏低的现状，最终帮助WOOK连接了超过4万家中小零售商，触达8.5万多个终端门店，构建起庞大的线下渠道网络。据统计，这套数字化系统将WOOK的物流仓储成本降至5%，远低于传统行业10%的平均水平，实现了端到端数据可追溯，显著提升了运营效率。

2.线下深耕：做“苦活累活”，扎根本土零售生态

与许多出海企业“重线上、轻线下”的策略不同，WOOK选择“重线下、做深度”——这正是许龙华从挫折中总结出的经验：东南亚市场线下零售占比高达70%（印尼线上零售占比不足30%），线下小零售商是触达消费者的核心渠道，放弃线下就等于放弃了主流市场。WOOK的线下布局，核心是“赋能而非替代”：不直接开设线下门店，而是通过数字化系统赋能本地中小零售商，为他们提供优质货源、库存管理、配送支持等一站式服务，帮助其提升运营效率，实现“双赢”。

这种“深耕线下”的策略，看似笨重，却构建了极高的竞争壁垒——大型企业不愿涉足这种“苦活、累活”，小型企业无力承担如此庞大的本地团队与渠道投入。而WOOK凭借这份“窄小深重”的坚守，逐渐在东南亚线下零售市场站稳脚跟，形成了“别人难以复制”的渠道优势。截至目前，其线下渠道贡献了主要营收，而80%的员工都部署在海外，确保了本地化服务的落地。

3.线上线下融合+品牌双轮驱动，覆盖全场景消费需求

WOOK并未忽视线上渠道的增长潜力，而是采取“线上线下互补融合”的策略，实现全场景覆盖。2019年，许龙华敏锐捕捉到Shopee、Tokopedia等东南亚本土电商平台的消费价值，迅速开设官方旗舰店，如今已形成覆盖3C、小家电等多品类的55家旗舰店矩阵。2021年起，WOOK又系统性布局TikTok生态，打造了超10万名本地KOL组成的创作者网络——不同于简单的广告投放，WOOK通过KOL的内容传播，将产品与本地生活场景结合，既提升了品牌知名度，也为线下渠道引流，实现“品效合一”。

在品牌布局上，WOOK采取“自有品牌+合作品牌”双轮驱动的策略：一方面，孵化出VIVAN、ROBOT、SAMONO、RONA等自有品牌，基于东南亚本地消费需求开发产品，而非简单输出中国商品，其中多个品牌已成长为当地国民品牌；另一方面，与VIVO、晨光、立白等国内知名品牌达成战略合作，帮助这些品牌落地东南亚线下渠道——这些国内头部品牌虽有产品优势，但难以深入东南亚数以万计的终端门店，而WOOK的渠道优势恰好弥补了这一短板。这种模式，既实现了品牌资产的沉淀，也拓宽了产品品类，满足了本地市场的多样化需求。

WOOK商业模式核心要点

核心定位：以S2B2C模式为基础，连接中国优质供应链与东南亚本地中小零售商，聚焦3C及家居产品，主打“深度本地化+数字化赋能”；
核心支撑：投入2亿元搭建全链路数字化系统（App+ERP+WMS），搭配1700名本地服务团队，解决流通效率低、零售商数字化薄弱的痛点；
渠道策略：重线下、融线上——深耕线下，赋能4万+中小零售商、触达8.5万+终端门店；布局线上，搭建55家电商旗舰店+10万+本地KOL矩阵，实现全场景覆盖；
品牌模式：双轮驱动，既孵化适配本地需求的自有品牌，也与国内知名品牌合作，借助渠道优势帮助其落地东南亚；
竞争壁垒：“数字化系统+本地人力”的组合、庞大的线下渠道网络，以及长期深耕积累的本地化能力，形成难以复制的优势。

出海热潮下的WOOK：既是样本，也是警示

WOOK冲刺港股的背后，是中国企业出海热潮的持续升温。近年来，随着国内市场竞争日趋激烈，以及全球数字经济的蓬勃发展，越来越多的中国企业将目光投向海外，尤其是东南亚、欧洲、拉美等新兴市场。海关总署数据显示，2024年我国跨境电商出口总额达2.15万亿元，增长16.9%，展现出强劲的增长动能。但出海热潮背后，是行业的剧烈洗牌——曾经的“低价内卷”模式难以为继，越来越多的企业意识到，“深度本地化”“长期主义”才是出海的核心逻辑，而WOOK的模式，恰好为当下的出海企业提供了宝贵的参考样本。

WOOK的出海启示：放弃“复制”，拥抱“本土”

当下，许多中国企业出海陷入一个误区：盲目复制国内的成功模式，忽视海外市场的差异性，最终折戟沉沙。而WOOK的成功，核心在于“放弃复制，拥抱本土”——这也是其与其他出海企业的核心区别：

不追求“快节奏扩张”，而是“慢下来深耕”。WOOK深耕东南亚近15年，始终聚焦核心市场，甚至放弃了新加坡、马来西亚等规模较小的市场，专注于印尼、泰国、菲律宾等人口多、潜力大的市场，这种“窄小深重”的策略，让其得以沉淀足够的本地化能力。对比许多企业“多市场快速布局、却浅尝辄止”的做法，WOOK的“长期主义”更显珍贵。
数字化与本地化结合，而非“技术至上”。WOOK的全链路数字化系统之所以成功，并非因为技术有多先进，而是因为它搭配了本地化的服务团队，适配了东南亚的基础设施现状。这启示出海企业：数字化是工具，本地化才是核心，脱离本地实际的技术，再先进也难以落地。正如许龙华所言，WOOK的定位是“赋能者”与“共建者”，而非“入侵者”，致力于推动当地零售业升级，而非依赖低价倾销。
线上线下融合，构建全渠道壁垒。在东南亚市场，线下零售仍是主流，线上渠道是增长补充，WOOK的“线上引流、线下履约”模式，完美适配了当地的消费场景。这也打破了“出海只能做线上”的误区——对于新兴市场而言，线下渠道的深耕，往往能构建起比线上更坚固的竞争壁垒。

WOOK的隐忧：单一市场依赖，考验长期竞争力

当然，WOOK的模式并非完美无缺，其冲刺上市的路上，仍面临着不容忽视的挑战。招股书显示，2025年前三季度，WOOK的印尼市场收入占比仍高达94.1%，对单一市场的深度依赖，使其面临着较大的市场风险——一旦印尼市场出现政策变动、竞争加剧等情况，将直接影响公司的整体营收。这也是许多深耕单一海外市场的中国企业共同面临的困境。

此外，随着SHEIN、TEMU等头部出海企业加速布局东南亚市场，行业竞争日趋激烈。这些企业凭借强大的供应链优势与资金实力，正在逐步渗透线下渠道，WOOK面临的竞争压力将持续增大。未来，如何平衡单一市场依赖、将印尼的成功模式复制到其他东南亚国家，同时应对头部企业的竞争，将是许龙华和WOOK需要持续解决的课题。

出海下半场，拼的是“深耕”与“坚守”

WOOK冲刺港股，不仅是一家企业的成长里程碑，更是中国品牌出海进入“深耕时代”的缩影。从许龙华的两次试错，到WOOK全链路数字化模式的成型，我们能清晰地看到：中国企业出海，早已告别“赚快钱”的时代，进入了“拼深耕、拼本地化、拼长期主义”的下半场。曾经的“低价优势”正在被“品牌优势”“服务优势”“效率优势”取代，而那些愿意沉下心来，尊重本地市场、投入长期资源、构建核心壁垒的企业，才能在海外市场站稳脚跟。

对于当下的出海企业而言，WOOK的故事既是激励，也是警示：激励着更多企业放弃“盲目复制”，选择“深度本土”；警示着企业出海不能急于求成，既要看到新兴市场的潜力，也要正视其中的风险。如果WOOK能成功上市，不仅标志着其深度扎根本地化的出海模式已通过财务验证，更展现出资本市场对“深耕型”出海企业的认可。而WOOK未来的发展，也将为更多中国企业出海提供可借鉴的经验——毕竟，出海的终极目标，从来不是“卖出去”，而是“走进去”，成为被当地市场认可、信赖的品牌。