“95后”团队出海，熊猫外卖的全球化之路
从英国起步，覆盖全球80多城，华人外卖市场占有率超95%
出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | 智婷
2017年，熊猫外卖（Hungry Panda）在英国诺丁汉成立，主营中餐外卖及生鲜配送业务，服务对象包括海外华人、留学生、游客等群体。经过7年发展，业务已拓展至英国、法国、澳大利亚、美国、加拿大等10个国家的80多座城市。目前，在8个国家的华人外卖市场占有率超过95%，2020年进入美国市场，4年内拿下60%的份额。
截至2024年上半年，平台注册商户超10万家，全球注册用户突破650万，实现全面盈利。同年9月，熊猫外卖宣布完成由Mars Growth Capital和Liquidity Group领投的5500万美元D+轮融资，累计获得超2.75亿美元投资。
这家看似“老成持重”的全球化企业，背后是一群“95后”创业者的身影。他们如何在全球多个市场站稳脚跟？我们与熊猫外卖联合创始人孙金琬展开对话，揭开其成功背后的战略逻辑。
O2O模式虽起源于国外，但在中国发扬光大，形成高效运转的平台经济体系。然而，在海外市场，这一模式并非可以直接“复制粘贴”。如熊猫外卖创始人刘科路所说：“海外本地生活行业整体约落后中国五年……国内经验50%不能直接使用。”[1]
首先，海外市场高度分散。例如美国联邦制下各州政策差异明显，欧洲则有27国、24种官方语言并存。此外，餐饮供给远不如国内充分，“沙县小吃全国有8.8万家，而我们全球才十几万注册商户。”[2]
海外骑手通常以独立承包商身份工作，可自由切换平台接单，加之严格的劳动法规与强大的工会体系，使中国的算法驱动策略难以复制。
白鲸出海：熊猫如何“教育用户”和拓展商家？
孙金琬：初期聚焦华人社区——这个群体对外卖平台使用零教育成本，需求明确，但要求更高效率和品质。在此基础上逐步扩展至亚裔、少数族裔及本地用户，通过本地化活动增强融合。
商家拓展方面，则提供定制化解决方案。小型餐馆可协助优化菜单、价格策略、包装设计；连锁品牌则提供数据分析系统，支持运营决策。
白鲸出海：曾遇到哪些挑战？如何应对？
孙金琬：早期部分传统餐馆对线上渠道有排斥心理，认为堂食稳定、操作复杂、影响服务体验。疫情客观上推动了外卖需求增长，但也验证了一个道理：数字化转型是不可逆趋势。
熊猫的角色就是通过产品和服务，为商家提供技术支持与用户连接，助力完成线上化升级。
总体而言，O2O行业要在海外市场立足，仅靠“Copy from China”的思路远远不够，必须结合当地实际，才能赢得市场认可。
移动互联网产品出海常被称为“空投”，而熊猫外卖更像是地面推进的“陆军”模式，强调精益化运营。
每拓展一个新区，创始团队都亲自调研，分析目标城市数量、商家数量、消费人群、骑手供给、成本结构等，并建立模型筛选开城清单，再实地走访。“全程我们都注重数据调研和业务阶段目标测算。”
白鲸出海：全球化过程中做了哪些创新调整？
孙金琬：采用“蜂窝状网格式布局”策略，聚焦高潜力城市，先打造影响力再向外扩展；将运营区域划分为多个网格单元，通过数据预测与供应链优化提升效率。
同时，探索线上线下结合方式，如设立骑手驿站提供后勤支持，参与社区活动增强品牌亲和力。
白鲸出海：民族特色 vs 大众消费，如何平衡？
孙金琬：熊猫的核心是文化兼容。中餐不仅是特定族群的饮食选择，而是应成为全球餐桌上的日常。关键在于品质与服务。
我们提供最正宗的中餐，但也在平台设计上推行多语言、多文化本地化策略，确保不同地区用户轻松使用。根据市场需求调整界面设计、营销方式、推荐内容。
例如，英美市场侧重推广健康、融合菜品；日韩市场则突出地道中餐品类。这样的兼容性帮助熊猫跨越文化边界，让中餐成为更广泛的消费选择。
熊猫外卖的长远愿景是打造全球化品牌，帮助更多中国餐饮走向全球。
规划分三步走：
1. 整合海外华人外卖市场，积累资源与经验；
2. 优化海外中餐上下游产业链，提升效能；
3. 向海外本地市场普及中餐饮食文化，打开更大市场空间。
目前已迈出第一步，正在尝试第二、第三步。比如在英国推出“熊猫优鲜”生鲜业务，合作亚洲超市、设立仓库、实现3小时送达，该业务已实现盈利。同时，帮助多个中餐品牌落地海外市场。
白鲸出海：如何看待未来中国餐饮品牌出海机会？
孙金琬：中餐国际化是必然趋势，但要理性规划。盲动可能带来冲击甚至隐患。熊猫愿意扮演辅助者角色，提供数据分析、本地支持与资源整合，帮助品牌稳健落地。
我们认为，只有基于精细化运营与深度本地化，中餐品牌才能真正扎根海外，迎来广阔发展空间。
白鲸出海：中国基因的品牌，如何突破圈层获大众认可？
孙金琬：“中国元素”正是国际市场的重要差异化优势。许多消费者将中餐视为文化体验，而非仅仅的食物。
突破关键在于将中国基因转化为品牌标签，并构建跨文化的吸引力。熊猫不仅要连接用户与商家，更要成为中餐文化传播者，为其开辟更大的全球舞台。
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