近日，Hailey Bieber的美妆品牌Rhode以10亿美元被收购，再次表明“粉丝即资产”的商业模式正在改变传统电商逻辑。像Rhode这样的明星或网红品牌，比如SKIMS和Kylie Cosmetics，并不依赖亚马逊或Meta的付费流量，而是通过Instagram、TikTok等社交平台，将粉丝直接转化为消费者，绕过了传统的“搜索-优化-投放”推广方式。 相比之下，传统品牌往往需要将收入的一半以上支付给平台以换取曝光，而Rhode甚至没有在亚马逊上开设官方店铺，仅依靠第三方卖家承接自然搜索流量。更极端的例子是运动饮料品牌Prime Hydration，尽管其在亚马逊年销售额超过1亿美元，但估值高达3亿美元的核心原因，仍是来自创始人Logan Paul等人带来的粉丝基础。 随着TikTok Shop等新兴平台的发展，“注意力经济”驱动的内容电商正在崛起。当亚马逊被迫关闭其模仿TikTok的Inspire功能时，就已经暴露出搜索电商面临的困境。对于品牌来说，未来的路径越来越清晰：要么继续陷入平台内的激烈竞争，要么利用粉丝关系重新定义商业规则。