TikTok Shop最初进入美国市场时，通过免费的病毒式传播吸引了大量卖家，像手工艺品和小众时尚等产品迅速走红，仿佛掀起了一场数字时代的淘金热，尤其为小型企业主带来了机遇。但到了2025年，曾经支撑TikTok Shop崛起的自然流量几乎消失殆尽，卖家如今必须依赖付费推广才能获得关注。这种变化并非一蹴而就，早在2024年，平台就开始逐步减少对免费曝光的支持，而在2025年这一趋势进一步加快，导致无付费内容的触达率大幅下滑。平台内部也证实，已经减少了对商家视频的免费推荐。 早期，TikTok Shop依靠免费推广吸引用户并验证其销售潜力，但现在正逐渐向传统电商模式靠拢，广告已成为不可或缺的一部分。与此同时，诸如免运费等促销手段也越来越少见。由于美国立法者施压字节跳动出售TikTok资产，否则将面临封杀风险，这种政策上的不确定性也让不少卖家开始寻找新的市场机会。尽管部分品牌的内容仍可能被平台推高，但对普通商家来说，想靠自然内容爆红已几乎不可能。如今的TikTok Shop更像是一个高度依赖广告投入的竞技场，维持曝光的成本正在迅速上升。