胖东来从2022年开始布局自有品牌业务，当年销售额达到7500万元。2023年，这一数字增长到2.5亿元，而到了2024年更是飙升至20亿元。其中，有6亿元的产品以成本价提供给了步步高、永辉等合作企业，用于帮扶支持。胖东来创始人于东来表示，预计2025年自有品牌的销售额将达到60亿元，同时计划拿出30亿元继续帮助零售行业的同行企业。