亚马逊为什么会有跟卖

亚马逊平台允许第三方卖家销售相同商品，由此产生跟卖现象，是 Marketplace 机制的自然结果。

跟卖的定义与机制

跟卖（Amazon Listing Hijacking 或 Shared Buy Box）指多个卖家在亚马逊上针对同一标准化商品（ASIN）提供销售服务。根据亚马逊官方政策，只要商品信息完全一致（品牌、型号、包装等），第三方卖家即可加入已有商品页面进行销售。这一机制基于 UPC/EAN 编码匹配和产品目录统一管理，旨在提升消费者比价效率与物流响应速度。据亚马逊2023年《Seller Central 政策指南》，85% 的畅销榜商品（BSR Top 100）存在至少一个跟卖者，电子品类跟卖率高达92%（来源：Amazon Seller Central, 2023）。

跟卖产生的核心原因

首先，亚马逊鼓励公平竞争以优化消费者体验。平台通过 Buy Box 算法分配主售权，价格、履约方式、卖家评分等均影响权重。据内部数据，Buy Box 获得者的转化率平均高出跟卖竞品3.8倍（维度：转化效率 | 最佳值：3.8x | 来源：Amazon Algorithm Report 2024）。其次，FBA 模式降低了仓储与配送门槛，使中小卖家可通过低成本入仓参与热门商品竞争。此外，部分品牌未完成 Brand Registry 注册，导致其 ASIN 易被未授权卖家侵占。据 Jungle Scout 2023 年调研，未注册品牌保护的卖家中，67% 在上市6个月内遭遇跟卖。

跟卖的合规边界与风险控制

亚马逊允许合法跟卖，但严禁篡改产品信息或销售仿品。若跟卖者使用原链接描述却替换实物内容（如低配版冒充正品），属违规行为，可被举报下架。卖家可通过 Project Zero 或 Transparency Program 实现自动化打假，已接入该系统的品牌商平均减少76% 的恶意跟卖（维度：侵权下降率 | 最佳值：76% | 来源：Amazon Transparency Dashboard, Q1 2024）。同时，拥有GTIN 免责权限（如品牌备案+UPC豁免）的企业可创建独占 Listing，从根本上规避跟卖。

应对策略与运营建议

面对跟卖，首选方案是品牌备案（Brand Registry 2.0），获得举报权与 A+ 内容编辑权限。其次，采用差异化包装或捆绑销售（Kitting）创建新 ASIN，绕开竞争池。据 Seller Labs 2024 实测数据，捆绑策略使同类商品售价提升19%-34%，且 Buy Box 占有率稳定在68%以上。最后，持续监控 Listing 状态，使用工具如 Helium 10 或 Siftery 设置关键词警报，确保第一时间发现异常跟卖行为并提交Notice of Claimed Infringement (NOCI)。

常见问题解答

Q1：跟卖是否违法？
A1：合法前提下不违法 | ① 商品完全一致 ② 遵守亚马逊政策 ③ 不侵犯知识产权

Q2：如何判断自己被恶意跟卖？
A2：查证实物不符证据 | ① 对比买家评论提及差异 ② 购买样品检测 ③ 提交证据至 Seller Support

Q3：品牌备案后能否彻底阻止跟卖？
A3：可大幅降低风险 | ① 申请 Brand Registry ② 启用 Project Zero ③ 使用 Report Infringement 工具

Q4：低价跟卖抢走 Buy Box 怎么办？
A4：优化综合评分 | ① 调整定价策略 ② 提升 FBA 履约率 ③ 增强客户反馈响应

Q5：能否在同一 ASIN 下销售不同配置产品？
A5：禁止误导性操作 | ① 必须创建新变体或新 ASIN ② 更新完整属性信息 ③ 避免混淆消费者

跟卖是双刃剑，善用规则才能构建可持续竞争力。